44,191
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา ซีเจ เอ็กซ์เพรส ประสบความสำเร็จได้อย่างไรในวงล้อมยักษ์ใหญ่

Nov 26, 2018 R.Somboon

ชื่อของเชนค้าปลีกไซส์เล็กที่เป็น “ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์” เป็นที่รู้จัก และถูกกล่าวขานกันในวงกว้างเมื่อ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ เจ้าของเครื่องดื่มชูกำลังเข้ามาซื้อหุ้นในนามส่วนตัว เมื่อ 4 – 5 ปีที่แล้ว โดยถูกมองว่า แม้จะเป็นการทำในนามส่วนตัวโดยรวบรวมสมัครพรรคพวกเข้ามาถือหุ้นใหญ่ 80% แต่การเข้ามาในครั้งนั้นน่าจะเป็นการเติมเต็มความสมบูรณ์แบบให้กับคาราบาวแดงที่สามารถคอนโทรลได้ตลอดทั้งซัพพลายเชนตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ

โดยเฉพาะกับการมีเครือข่ายร้านค้าปลีกเป็นของตัวเองที่จะช่วยทำให้คุมเกมทั้งหมดได้ แต่การเข้ามาในครั้งนั้น ถือว่าไม่ใช่งานที่ง่ายนัก เพราะไม่มีประสบการณ์โดยตรง จึงต้องใช้วิธีลองผิดลองถูกด้วยการส่งลูกชายทั้ง 3 เข้ามาบริหารด้วยการนำระบบ และเทคโนโลยีเข้ามาช่วยบริหารจัดการ จนได้จุดลงตัว และสามารถทำยอดขายทะลุ 1.1 หมื่นล้านบาท กรณีศึกษาของซีเจ เอ็กซ์เพรส จึงน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นเชนค้าปลีกสัญชาติไทยที่ไม่ใช่รายใหญ่ แต่สามารถก้าวขึ้นมายืนอย่างแข็งแกร่งท่ามกลางวงล้อมของยักษ์ใหญ่ได้สำเร็จ

 

นับ 1 จากทีมงาน

วีรธรรม เศรษฐสิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด บอกกับ BrandAge Online ว่า  ในช่วงแรกที่คุณพ่อเข้ามาถือหุ้นยังไม่ได้มีการเข้ามาดูเรื่องของการบริหารอะไรมากนัก โดยเข้ามาถือหุ้นในปี 2012 แต่เข้ามาบริหารจริงๆ ในช่วงปลายปี 2014 ช่วงแรกของการเข้ามาจะเป็นการปรับวัฒนธรรมขององค์กรเป็นหลัก เนื่องจากซีเจ เอ็กซ์เพรส เป็นบริษัทค้าส่งที่เจ้าของทำธุรกิจค้าส่งมาก่อน โดยเขามองว่า การทำค้าส่งมาร์จิ้นหรือกำไรมันบางมาก ก็เลยมาทำร้านสะดวกซื้อ แต่ในแง่ของการบริหารยังเป็นแบบเทรดิชั่นนัล เทรด เราก็เลยมาเปลี่ยนการบริหารเป็นโมเดิร์นเทรด มีการปรับแก้หลายอย่างไม่ว่าจะเป็นการเจรจากับซัพพลายเออร์ใหม่ การบริหารโดยการใช้ข้อมูลมากขึ้น โดยมีการดึงทีมงานจากคาราบาวแดงเข้ามาช่วยดูแลในเรื่องดังกล่าว

เรามองว่าเนื่องจากมันเป็นโมเดิร์นเทรด เราก็เลยเอาคนรุ่นใหม่เข้ามาบริหาร เราปรับเรื่องนี้มาหลายปี ตอนนี้ ระดับผู้จัดการขึ้นไป 85% เป็นคนที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี บวกลบ เดิมผู้บริหารที่อยู่ร้านท้องถิ่นจะเป็นคนอายุ 50 – 60 ปีซึ่งเรามองว่า ถ้าจะปรับแนวคิดให้สอดคล้องกับการแข่งขันที่มีนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ ต้องเป็นคนรุ่นใหม่ที่เข้าใจตรงนี้ การปรับเปลี่ยนครั้งนั้น ทำให้ทุกอย่างมีความลงตัวจนสามารถเดินหน้าทำกำไรได้”

หัวใจสำคัญของการทำตลาดนั้น วีรธรรม บอกกับเราว่า ต้องเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจที่วันนี้ไม่สามารถอยู่เพียงคนเดียวลำพังได้ ต้องมีการ Collaborate กับพันธมิตรเพื่อผสานจุดแข็งร่วมกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการจับมือกับธนาคารทีเอ็มบีในการร่วมกันดูแลเรื่องของซัพพลายเชน ทำให้วันนี้ซีเจ เอ็กซ์เพรส มีระบบซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพไม่แพ้ผู้ประกอบการต่างชาติ

ปัจจุบันซัพพลายเออร์รวมกว่า 600 ราย มีซัพพลายเออร์รายใหญ่กว่า 200 ราย สิ่งที่ต้องทำทุกวัน คือ การคำนวณการสั่งซื้อสินค้าของสาขากว่า 300 สาขา และสินค้ากว่า 10,000 SKU รวมเป็นชุดข้อมูลกว่า 3 ล้านชุดที่ต้องเก็บมาแล้ว เข้าสู่ระบบจะต้องมีการคาดการณ์ว่าจะต้องมีสินค้ากี่ชนิด กี่ชิ้นอยู่ในสาขา เพื่อไม่ให้สต๊อกมากเกินไป แต่ยังเพียงพอต่อการขาย เมื่อแต่ละสาขาคำนวณแล้ว ก็จะส่งมาที่ส่วนกลาง แล้วส่วนกลางก็จะดูว่ามีสินค้าที่คลังเท่าไหร่ และต้องสั่งสินค้าเพิ่มอีกเท่าไหร่

“เราเป็นค้าปลีกคนไทยเจ้าแรกที่เข้ามาอยู่ในตลาดแล้วขายได้เกินหมื่นล้าน ค้าปลีกที่มียอดขายเกินหมื่นล้านมีไม่มาก คู่แข่งของเราเป็นต่างชาติทั้งนั้น Barrier of Entry มันมีหลายเรื่อง แต่เรื่องที่เป็น Pain Point ที่หลายบริษัทยากที่จะผ่านมันไปได้ก็คือการจัดการเรื่องของ Inventory หรือสินค้าคงคลัง จะต้องมีการฟอร์แคสต์ว่าจะต้องมีสินค้ากี่ชนิด กี่ชิ้นอยู่ในสาขา เป็นการฟอร์แคสต์เพื่อไม่ให้สต๊อกมันมากเกินไป แต่เพียงพอต่อการขาย แต่ละสาขาจะมีการคำนวณสินค้าที่จะขาย พอคำนวนเสร็จก็จะส่งมาที่ส่วนกลาง ว่าต้องการของเท่าไร  เพื่อให้พอกับการขาย พอแต่ละสาขาอยู่แล้ว เราก็ต้องมารู้ว่าที่คลังสินค้ามีของเท่าไหร่ ดีมานด์ที่เราต้องการเพิ่มมีอีกเท่าไร หลายบริษัทที่ทำมาถึงตรงนี้ก็จะใช้กัส ฟิลลิ่ง ในการคำนวณแล้ว ทำให้โอกาสผิดพลาดมันมีเยอะ แต่เราจะวิเคราะค์โดยดูจากดาต้าที่เข้ามาช่วยลดข้อผิดพลาดได้เป็นอย่างดี ทำให้ปัจจุบันตัวเลขของสินค้าขาดสต๊อกของเรามีไม่ถึง 1% จากเดิมที่มีมากกว่า 2%”

 

นับ 2 ด้วยการสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่ง

หัวใจของความสำเร็จอีกอย่างก็คือ การวางตำแหน่งของซีเจ เอ็กซ์เพรส ให้แตกต่างจากคู่แข่งขันที่เป็นค้าปลีกไซส์เล็กด้วยกัน โดยซีเจ เอ็กซ์เพรส ไม่ใช่คอนวีเนียนสโตร์เหมือนกับเซเว่น อีเลฟเว่น แฟมิลี่มาร์ท และอื่นๆ แต่เป็น “ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์” ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก แต่มีเรื่องของความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค เพราะมีการขยายสาขาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน

วีรธรรม บอกว่า หากมองเข้ามาเทรนด์ใหญ่ที่เกิดขึ้นในทั่วโลกแล้ว จะพบว่ามี 3 เทรนด์ที่เข้ามามีบทบาทต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ไล่ตั้งแต่

1.เทรนด์เรื่องของ Urbanization ที่คนต่างจังหวัดจะเข้ามาทำงานในเมืองมากขึ้น โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และภาคกลาง ทำให้มีความหนาแน่นของประชากรค่อนข้างมาก จึงเป็นเหตุผลให้ทราฟิกในร้านของซีเจ เอ็กซ์เพรสที่มีสาขาอยู่ประมาณ 330 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในเขตภาคกลาง และกรุงเทพฯ มีทราฟิกค่อนข้างดี โดยสาขาที่เปิดใหม่จะมียอดขายประมาณ 1 แสนบาทต่อวัน ขณะที่สาขาเดิมจะมียอดขายเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 7 หมื่นบาทต่อวัน

2.เทรนด์ที่ 2 เป็นเรื่องของคอนวีเนียน หรือความสะดวกสบาย ที่ทำให้คนรู้สึกว่าเวลามีค่า เพราะฉะนั้น ผู้บริโภคจะไม่เสียเวลาเดินทางไปไกลๆ เพื่อไปซื้อของใช้แล้ว แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่ยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อของในราคาเต็ม เมื่อมองมาที่การทำตลาดของเซเว่น อีเลฟเว่น พบว่า ส่วนใหญ่จะขายของชิ้นเล็ก ซื้อใช้แล้วหมด ช่องว่างจึงอยู่ตรงที่ผู้บริโภคต้องการซื้อของไว้ใช้ประมาณครึ่งเดือน โดยไม่เดินทางไปไกลๆ ซีเจ เอ็กซ์เพรส ที่ทำตลาดโดยการขายสินค้าราคาถูกในแพ็กไซส์ที่ใช้ได้นานประมาณ 2 อาทิตย์ หรือ 1 เดือน การที่มีพื้นฐานมาจากการทำธุรกิจขายส่งมาก่อน ทำให้ในเรื่องดีลกับซัพพลายเออร์เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกสุดจึงไม่ใช่วิสัยที่จะทำไม่ได้

3.ประมาณ 56% ของการทำรีเสิร์ชกับลูกค้าพบว่า ลูกค้าจะตัดสินใจไปซื้อของร้านไหน ต้องมีของอยู่บนเชลฟ์ตลอดเวลา การบริหาร Inventory ที่ดีจึงเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

“เทรนด์ทั้ง 3 มันมาแมตช์กับสิ่งที่เราเป็น เมื่อก่อนเราทำโดยไม่มีองค์ความรู้อะไร แต่เมื่อทุกอย่างถูกปรับลงตัวแล้ว เรานำเรื่องพวกนี้เข้ามาช่วยขับเคลื่อน อย่างเทรนด์ของโลกทั้ง 3 เทรนด์มันแมตช์ลงตัวกับแนวทางการรุกตลาดของซีเจ เอ็กซ์เพรสพอดี จึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่เข้ามาสนับสนุนให้เราสามารถมีตัวเลขการเติบโตของยอดขายออกมาดีในปีนี้”

การบริหารจัดการตัวสินค้าที่ดี ทำให้วันนี้ซีเจ เอ็กซ์เพรส สามารถทำราคาสินค้าในกลุ่มนมผง ออกมาได้ค่อนข้างดี ซึ่งสินค้าในกลุ่มนี้ถือเป็นตัวช่วยเสริมจุดแข็งในเรื่องของการทำราคา เพราะเป็นกลุ่มสินค้าที่ร้านค้าปลีกอื่นๆ ให้ความสำคัญค่อนข้างน้อย เพราะบริหารยาก

นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มสินค้าผ้าอ้อมเด็ก และกลุ่มสินค้าซักล้าง ที่เป็นจุดแข็งของร้าน โดยซีเจ เอ็กซ์เพรส เป็นร้านค้าปลีกที่สามารถทำยอดขายของผงซักฟอก 108 ช้อป 3 แจ๋ว ของสหพัฒน์ได้เป็นอันดับ 1

อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่วางตัวเองเป็นร้านค้าปลีกของชุมชน ทำให้เรื่องของการจัดการด้านสินค้าของซีเจ เอ็กซ์เพรส ต้องมีการ Customize ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชน โดยแต่ละสาขาอาจจะมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างกันออกไปตามความต้องการของพื้นที่นั้นๆ แต่สิ่งที่จะคล้ายกันก็คือ การแยก Category ที่มีการหมุนเวียนหรือขายดีออกมาดิสเพลย์พร้อมสร้างเป็นเคาน์เตอร์ต่างหาก อย่างสินค้าในกลุ่มความงามที่มีความหลากหลายตั้งแต่แบรนด์ดังระดับโลกไปจนถึงแบรนด์ของเอสเอ็มอี หรือสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์อื่นๆ ที่แมตช์กับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

“สินค้าเพื่อความงาม เรามีการทำออกมาเป็นแบบ ช็อป อิน ช็อป ภายใต้ชื่อร้าน Nine โดยเรามีการทำรีเสิร์ชแล้วพบว่ามันยังมีช่องว่างตรงที่ในแต่ละชุมชนยังไม่มีร้านขายเครื่องสำอางโดยตรง โดยเรามีสินค้าในส่วนนี้ถึง 2,000 เอสเคยู เพื่อรองรับความต้องการของพวกเขา นอกจากนี้เรายังมีการเติมร้านกาแฟสดบาวคาเฟ่ ขายกาแฟแก้วละ 25 – 35 บาท มีการให้บริการฟรีไวไฟ และข้อมูลข่าวสารต่างๆ เพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของชุมชนอีกด้วย”

 

นับ 3 เดินหน้าเติบโต

ตัวเลขถึงสิ้นปีนี้ คาดว่าซีเจ เอ็กซ์เพรส จะมีสาขาทั้งหมด 330 สาขา ตามแผนในปีหน้าจะมีการเปิดเพิ่มอีก 150 สาขา วีรธรรม บอกกับเราว่า หลังจากหยุดขยายสาขามา 2 ปี เพื่อปรับระบบภายในให้พร้อมก็เริ่มกลับมาเดินหน้าขยายสาขาอีกครั้งในปีนี้ ส่วนในปีนี้ แผนการขยายสาขายังคงเน้นที่ภาคกลาง และภาคตะวันออก โดยเฉพาะภาคตะวันออก จะเป็นเป้าหมายสำคัญของการขยายสาขาในปีหน้า ตามเป้าหมายที่วางไว้ คาดว่าจะมีสาขาครบ 600 สาขา ภายในปี 2563 และจะเพิ่มเป็น 1,000 สาขา ภายในปี 2566

ในแง่ของรายได้นั้น ปีหน้ามองไว้ที่ 1.3 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีนี้ที่คาดว่าน่าจะทำได้ 1.1 หมื่นล้านบาท ส่วนในปี 2564 มองการสร้างยอดขายไว้ที่ 2 หมื่นล้านบาท ซึ่งหากต้องการยอดขายเกิน 3 หมื่นล้านบาท จะต้องมีการขยายสาขาออกไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ซึ่งเป็นแผนในระยะ 5 ปีถัดจากนี้ไป

“ธุรกิจค้าปลีกมีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำเฉลี่ย 3 – 4% เพราะฉะนั้น การบริหารจัดการหลังบ้านจึงเป็นหัวใจสำคัญ เพราะหากพลาดจะหมายถึงต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะมีผลต่อการทำกำไร การที่เรามีฐานจากธุรกิจหลักคือคาราบาวแดง ถือว่าเข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จไม่น้อย เพราะธุรกิจนี้ หากไม่มีสายป่านที่ยาวพอ จะอยู่ไม่ได้ เพราะเราต้องแบกรับการขาดทุนถึง 2 – 3 ปีติดกันถึงมาทำกำไรได้”  

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.