9,994
VIEWS

“Path to Purchase” 4 จุดสำคัญที่แบรนด์ควรทำก่อนผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ by Google

Jun 30, 2017 S.Ammarit

ปัจจุบันการใช้สมาร์ทโฟนมีอัตราการเติบโตถึง 7 เท่าภายใน 3 ปี ซึ่งสาเหตุหลักที่ผลักให้การใช้สมาร์ทโฟนทวีคุณขึ้น คือ Smart Phone ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ และตอบโจทย์ความต้องการได้หลากหลายเซ็กเมนต์ Daily Behavior พฤติกรรมในชีวิตแต่ละวันมีส่วนทำให้การใช้สมาร์ทโฟนกลายเป็นเรื่องจำเป็น และ Digital Service ที่เกิดขึ้นก็เป็นสิ่งที่มาตอบรับกับยุคดิจิตอล 3 ปัจจัยนี้จึงทำให้การเติบโตของสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นปัจจุบันการใช้สมาร์ทโฟนมีอัตราการเติบโตถึง 7 เท่าภายใน 3 ปี ซึ่งสาเหตุหลักที่ผลักให้การใช้สมาร์ทโฟนทวีคุณขึ้น คือ Smart Phone ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ และตอบโจทย์ความต้องการได้หลากหลายเซ็กเมนต์ Daily Behavior พฤติกรรมในชีวิตแต่ละวันมีส่วนทำให้การใช้สมาร์ทโฟนกลายเป็นเรื่องจำเป็น และ Digital Service ที่เกิดขึ้นก็เป็นสิ่งที่มาตอบรับกับยุคดิจิตอล 3 ปัจจัยนี้จึงทำให้การเติบโตของสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้น

“Think Telco” Google จึงได้นำเสนอผลงานการวิจัยใหม่ในหัวข้อ “Path to Purchase” เป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ TNS แสดงให้เห็นถึงกระบวนการที่ซับซ้อนของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า โดยได้สัมภาษณ์ผู้ซื้อสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจง รวมทั้งผู้ที่ซื้อแพ็คเกจโทรศัพท์มือถือในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 18-60 ปี จำนวนทั้งสิ้น 500 ราย   

ผลการวิจัยที่ค้นพบ คือ

ผู้บริโภคไทยเลือกแบรนด์ไว้แล้วก่อนที่จะไปซื้อสินค้าที่ร้าน ด้วยช่องทางการค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย ผู้บริโภคเข้ามาที่ร้านมีจุดประสงค์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจะซื้อ ซึ่งเกือบ 9 ใน 10 (89%) ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือเปิดเผยว่าพวกเขาได้เลือกแบรนด์ก่อนที่จะไปซื้อสินค้าที่ร้านเรียบร้อยแล้ว

ผู้บริโภคไทยเปิดใจรับฟังความคิดเห็นต่างๆ ในขณะที่ทำการศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจ 64% ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือเปิดเผยว่า พวกเขาค้นพบแบรนด์ใหม่ๆ ในระหว่างที่ศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่พวกเขาสนใจ

สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเป็นอย่างมาก กว่า 9 ใน 10 ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือ (93%) เปิดเผยว่าพวกเขาศึกษาหาข้อมูลส่วนใหญ่ผ่านทางสื่อออนไลน์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อพวกเขามากที่สุด

เสิร์ชเอนจินเป็นเครื่องมือสำคัญในการสืบค้นหาข้อมูล คนไทยมักเข้าไปหาข้อมูลออนไลน์จาก 2 แหล่งหลักๆ ได้แก่ เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ต่างๆ และเสิร์ชเอนจิน โดยเสิร์ชเอนจินทำหน้าที่เป็นจุดเชื่อมต่อไปสู่เว็บไซต์หรือแหล่งข้อมูลอื่นๆ บนอินเทอร์เน็ต

วิดีโอมีบทบาทในการเลือกแบรนด์ด้วยเช่นกัน ผู้บริโภคมักดูวิดีโอออนไลน์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมและเสริมสร้างการตัดสินใจของตน

และยังมีอีก 4 ช่วงเวลาสำคัญก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้า ที่ Google เรียกว่า “Path to Purchase”

1. Consideration Trigger เป็นช่วงที่ผู้บริโภคจะหาเหตุผลว่าทำไมถึงอยากจะซื้อ

2. Initial Research เมื่อผู้บริโภครู้เหตุผลแล้ว ผู้บริโภคก็จะเกิดความสงสัย และค้นหาข้อมูล

3. Further Research หลังจากนั้นก็จะหาข้อมูลเชิงลึกต่อไป เพื่อตัดตัวเลือกให้เหลือน้อยที่สุด

สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในขั้นที่ 1-3 คือ คอนเทนต์ที่เกี่ยวกับเรื่อง ราคา โปรโมชั่นต่างๆ หรือมี Offer ที่แบรนด์นำเสนอให้และดีกว่ารายอื่น ก็จะทำให้ผู้บริโภคลิสแบรนด์เราไว้ในใจ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อในขั้นต่อไป ส่วนมากในขั้นแรกๆ ที่ดึงผู้บริโภคได้คือเรื่องราคา

ในขั้นที่ 3 ผู้บริโภคจะหาข้อมูลเชิงลึก เพื่อตัดตัวเลือกให้เหลือน้อยที่สุด ตรงนี้แบรนด์ต้องเตรียมคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับ คุณภาพและฟีเจอร์ของสินค้าไว้ เพื่อให้เห็นว่าสินค้าของเรามีสเปกที่ดีกว่าแบรนด์อื่นยังไง

“หรือพูดง่ายๆคือ ต้องเริ่มด้วย Offer ที่ดึงดูดและจบด้วย Quality”

4. Research of Point of Sale เป็นจุดท้ายที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจก่อนซื้ออีกที

ในขั้นที่ 4 เมื่อผู้บริโภคเข้าไปที่ร้านแล้ว โอกาสที่จะซื้อแบรนด์นั้นๆ คือ 89% ในขั้นนี้เราก็อาจเตรียมโปรโมชั่นหรือออฟชั่นต่างๆ ที่เรามี เพื่อให้ลูกค้าเลืกได้ตรงความต้องการที่สุด ทั้งหมดนี้คือเราต้องเตรียมคอนเทนต์แฝงไว้ในทุกๆ จุดเพื่อให้เกิดโอกาสในการซื้อมากที่สุด

ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย กล่าวว่า “Search Engine เป็นช่องทางที่สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค เพราะ 2 ใน 3 ของผู้บริโภคใช้ Search Engine เป็นช่องทางหลักในการวางแผนการตัดสินใจซื้อ Mobile Plan ซึ่ง 74% จะเสิร์จผ่านมือถือ ช่วงเวลาที่เค้าเสิร์จคือ ระหว่างเดินทาง ระหว่างรอ และระหว่างดูทีวี สิ่งที่แบรนด์ทำได้คือจะต้องทำแคมเปญให้มีใน Search Engine ตลอดเวลา ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ แต่ก็ต้องไม่ทิ้งปลายน้ำ ดัง 4 Path to Purchase ที่กล่าวมา เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่าในเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเค้าจะไปเจอข้อเสนออะไรที่ดีกว่าแบรนด์ของเราบ้าง”

“Search Engine ยังไงก็เป็น Micro Moment ที่ผู้บริโภคอยากได้ ณ เวลานั้น และช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายที่สุด”

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.