37,416
VIEWS

กลยุทธ์ใหม่ KBank เมื่อ HR ปรับการสื่อสารผสาน Marketing Tools - หทัยพร เจียมประเสริฐ

Aug 30, 2018 M.Pussapol

ปัจจุบัน เส้นแบ่งระหว่าง HR และการตลาดเริ่มบางลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมองในมุมของเรื่อง Brand Management  และความต้องการทักษะที่เกี่ยวข้อง

ในสภาพแวดล้อมที่ต้องการทักษะระดับไฮเอนด์  จำเป็นต้องสร้างความมั่นใจว่า องค์กรจะสามารถดึงดูดใจพนักงานที่มีศักยภาพโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

นอกจากนั้น ภายใต้ความท้าทาย 2 เรื่องที่เกิดขึ้น  คือ  ต้องทำให้ธุรกิจเดิมดำเนินต่อไป  กับการสร้างธุรกิจใหม่ ให้เกิดความก้าวหน้า ส่งผลให้ในวันนี้ โจทย์เรื่องบริหารงานบุคคลมีความซับซ้อนมากกว่าในอดีต

ความท้าทายแรก เป็นการทำธุรกิจ โดยอาศัยพลังขับเคลื่อนหลัก เป็นคนเดิม ขณะที่ความท้าทายหลัง เป็นการ  Cutting New Ground ตัดแผ่นดินใหม่ ต้องทำให้องค์กรมี Capability หรือมีคนแบบใหม่พร้อมเดินไปข้างหน้า

ทั้งสองกรณี สำหรับ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) คุณหทัยพร เจียมประเสริฐ ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส สายงานทรัพยากรบุคคล ให้ข้อมูลว่า เรื่องที่ทำไปแล้ว คือ การปรับโครงสร้างงาน HR เดิม  ตั้งฝ่ายใหม่ขึ้น เรียกว่า Strategic People Solution     โดยรับผิดชอบเรื่องการทำกลยุทธ์ภาพใหญ่ขององค์กร Employer Branding Value Proposition การสร้าง Capability ใหม่ๆ การตั้ง COE (Center of Excellence) Digital Academy มีทีมทำเรื่อง  Talent Management เป็นต้น

โจทย์ใหม่ : เมื่องานแบงก์ไม่ใช่ทางเลือกแรกๆ

ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส สายงานทรัพยากรบุคคล ให้ความเห็นว่า ปัจจุบัน ต้องยอมรับว่า  เมื่อไปถามคนรุ่นใหม่ว่าอยากทำงานแบบไหน แบงก์ไม่ใช่ทางเลือกต้นๆ ที่อยากทำงานด้วยอีกต่อไป กระนั้น ในโลกดิจิทัล แบงก์ต้องการคนเก่ง ต้องการคนรุ่นใหม่ ที่มาช่วยขับเคลื่อน  ความท้าทาย คือ จะดึงดูดคนเหล่านั้นมาได้อย่างไร ?

เมื่อมองจากสัดส่วน ปัจจุบัน ธนาคารกสิกรไทย มีพนักงาน Gen Y + Millennial มากกว่า 70% นอกนั้นเป็น Gen X  และ Baby Boomer อย่างไรก็ตาม คุณหทัยพร ให้ความเห็นว่า ธนาคารมองว่า Millennial เป็นเรื่องของพฤติกรรม ความคิด หรือ Mindset มากกว่าเป็นเรื่องการแบ่งแยกด้วยอายุ

ลักษณะเด่นของพนักงาน  Millennial  คือ ชอบทำอะไรๆ เร็ว ตัดสินใจเร็ว ได้รับความไว้ใจให้ทำเรื่องสำคัญ

“เรื่องนี้เป็นการโยงกลับไปได้ว่า ทำไมคนถึงอยากทำงานกับ  Google อยากทำกับ Facebook  เป็นเรื่องวัฒนธรรมการทำงาน  เป็นวิธีการทำงานที่คนรุ่นใหม่รู้สึกอิน  เป็นเรื่องเดียวกันว่า สุดท้ายถ้าเราทำแล้ว  จะรู้สึกว่าตอบโจทย์ชีวิต  เป็นแรงดึงดูดที่ทำให้คนรุ่นใหม่อยากมาทำงานกับเรา”

ปรับภายใน : Digital Academy + New Way of Learning

จากการเข้ามาของ Digital  ทำให้ธนาคารต้องสร้าง Capability ของพนักงานเดิมที่มีอยู่เพื่อให้สามารถเดินไปข้างหน้า  โดยที่ผ่านมาแบ่งพนักงานเป็น 3 กลุ่ม ประกอบด้วย

กลุ่มแรก - พนักงานทั้งธนาคาร ที่ต้องทำให้มีความรู้ และใช้ชีวิตกับโลกดิจิทัล สามารถประยุกต์ใช้กับงานที่ทำอยู่ได้

กลุ่มที่สอง - ผู้ทำงานด้านดิจิทัลโดยตรง ซึ่งต้องการความรู้ในเชิงลึก  เพื่อให้สามารถส่งมอบงานส่วนที่ได้รับมอบหมาย

กลุ่มที่สาม - ผู้บริหารธนาคาร ซึ่งต้องทำให้มีความรู้ความสามารถในการเป็นผู้นำเชิงดิจิทัลได้

เป็นที่มาการเกิดขึ้นของ  Digital Academy  เป็นซีรีส์การให้ความรู้ มีการเชิญผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก กูรูจากอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ทำเรื่องดิจิทัลมาให้ความรู้แก่พนักงาน

มีการสร้าง New Way of Learning โดยจับมือ SkillLane  สตาร์ทอัพเจ้าของ Digital Training Platform  เปลี่ยนโฉมรูปแบบการพัฒนาศักยภาพ และเสริมทักษะบุคลากรทุกระดับในองค์กรกว่า 21,000 ราย ให้เรียน คอร์สออนไลน์คุณภาพกว่า 400 คอร์สได้ตามใจ เรียนรู้ได้ทุกที่ ทุกเวลา ไม่จำกัดเนื้อหา ทั้งทักษะสู่ความก้าวหน้าและไลฟ์สไตล์

มี Project ใหม่ชื่อ Possibility “อยู่ที่กสิกรไทย อะไรก็เป็นไปได้”  ทำให้พนักงานรู้สึกว่า มีโอกาสในเรื่องต่างๆ นอกเหนือจากพื้นฐานที่ธนาคารให้อยู่แล้ว เป็นเรื่อง  Learn and Grow

“อยู่ที่กสิกรไทย  ได้ทำงาน เรียนรู้กับคนเก่ง นอกจากนั้น  ยังได้ Special Assignment Special Project ได้ทำงานที่ท้าทาย และเติบโตอยู่ที่นี่  ซึ่งคิดว่าเป็น  Value  ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ”

Survey มิติใหม่ : มองพนักงานเป็น Customer

ในอดีต สิ่งที่ธนาคารกสิกรไทยทำเป็นประจำ คือ Employee Engagement Survey แต่ประมาณต้นปี 2561  มีการทำมิติใหม่ คือ Taxi Survey ในทางการตลาด สามารถใช้คำว่า เป็นการมองพนักงานเหมือนเป็น Customer ตามแนวคิด Customer Centricity ที่ธนาคารเน้นย้ำมาตลอด โดยให้ผู้บริหารระดับสูงปลอมตัวเป็นคนขับแท็กซี่ รับพนักงานออกไปทานอาหารเที่ยง หรือทำธุระข้างนอก   

มีผู้บริหารร่วมทำเซอร์เวย์ 9 คน อาทิ  คุณปรีดี ดาวฉาย กรรมการผู้จัดการ คุณขัตติยา อินทรวิชัย กรรมการผู้จัดการ คุณพัชร สมะลาภา กรรมการผู้จัดการ คุณพิพิธ อเนกนิธิ กรรมการผู้จัดการ คุณสมคิด จิรานันตรัตน์  ประธาน KASIKORN Business-Technology Group และรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส 4 คน

สถานที่ที่ไปได้แก่ รอบๆ สำนักราษฎร์บูรณะ ไปร้านอาหารที่พนักงานต้องการ วนได้ประมาณ 2 รอบ จากสำนักราษฎร์บูรณะ ไปสำนักพหลโยธิน 1 รอบ รอบๆ อาคาร KBTG วนได้ประมาณ 2 รอบ

“ เราอยากรู้ว่า จริงๆ พนักงานคิดอะไร และอยากให้รู้ว่า ผู้บริหารฟังสิ่งที่เขาบอก ทำเพื่อการรับฟังเสียงพนักงาน ด้วยวิธีการที่ไม่เหมือนเดิม ก็เป็นเรื่องที่พนักงานค่อนข้างเซอร์ไพรส์ว่าผู้บริหารยอมทำกันขนาดนี้เลย”

“สิ่งที่ต้องการสื่อกับพนักงาน คือ หนึ่ง ผู้บริหารฟัง สอง สิ่งที่คุณบอก สิ่งที่ได้ฟีดแบ็ค  ธนาคารทำให้จริงๆ”    

ตัวอย่าง เช่น  อาหารที่โรงอาหารของธนาคารที่พนักงานต้องการให้หลากหลายมากขึ้น  มีการจัดโครงการ "Food Passion"   นำร้านอาหารยอดนิยมเข้ามาหมุนเวียนให้หาซื้อทุกวันพุธ ซึ่งผลตอบรับดีมาก 

เรื่องที่จอดรถไม่เพียงพอ  แม้ยังแก้ปัญหาไม่ได้ทันที แต่สามารถบรรเทาและอำนวยความสะดวก  โดยจัดโครงการ "K-Parking Care" ให้บริการรถรับ-ส่งตามจุดต่างๆ รอบๆ ธนาคาร รวมทั้งติดตั้งไฟส่องสว่างทุกพื้นที่เพื่อเพิ่มความปลอดภัยให้พนักงานหากต้องมาที่จอดรถเวลาค่ำ เป็นต้น

ภายนอก : ลองใช้เครื่องมือสื่อสารใหม่

ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส สายงานทรัพยากรบุคคล กล่าวว่า เมื่อไม่นานมานี้ ธนาคารเผยแพร่วิดีโอชุด เธอกับ Kult  : How Laika Meets Apollo # โลกใหม่ เป็นไปได้ ความยาวเกือบ 17 นาที ผ่านโซเชียลมีเดีย เป็นเรื่องราวการทำงานธนาคาร  ปิดท้ายด้วยคลิปสั้นๆ ให้ไลน์แอดเพื่อสมัครงาน 

กล่าวได้ว่า เป็นครั้งแรกที่ธนาคารโฆษณาประชาสัมพันธ์เรื่องสมัครงานโดยไม่ใช้สื่อดั้งเดิม เช่น หนังสือพิมพ์ ฯลฯ เป็นการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ในรูปแบบใหม่ ณ สิ้นสุดวันที่ 24 สิงหาคม 2561 มียอดผู้ชมมากกว่า 18.69 ล้านวิว

“ประเด็นหลักที่เราสื่อสารเป็นเรื่องของ Value Proposition ผ่านหนังเรื่องนี้ สื่อความเรื่องวัฒนธรรมการทำงาน ซึ่งกล่าวได้ว่า เป็นวิถีใหม่”

 ความท้าทาย

คุณหทัยพร ให้ความเห็นว่า ถ้าคิดถึง Priority งานของ HR  ยังคงเป็นเรื่องการคัดสรรพนักงานใหม่ กับการทำให้พนักงานเดิมอยู่กับธนาคารไปนานๆ  แตกต่างก็เพียงรูปแบบ

“ต้องบอกว่า ความพยายามที่ผ่านมา เราทำ 2 เรื่องนี้เยอะ  คิดว่าเราทำได้อีก และเป็นรูปแบบที่ initiative มากขึ้นเรื่อยๆ”

ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส สายงานทรัพยากรบุคคล สรุปว่า ธนาคารยังต้องการพนักงานใหม่ที่เก่งๆ ไม่ว่าจะจบวิศวะ การตลาด ฯลฯ เข้ามาทำงานด้วยอยู่ตลอดเวลา  แม้ว่าคนที่ต้องการ 10 คน เดินมาไม่แน่ใจว่าจะตอบว่าเป็นแบงก์หรือไม่   ตอนนี้ก็ยังเป็นโจทย์  

“เราต้องการให้น้องกลุ่มนี้เลือกเรา เป็น Employer of Choice ที่ผ่านมา คิดว่า เป็นเรื่องที่เรายังทำได้ดี”

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.