12,383
VIEWS

Sport Content ทำอย่างไรให้เชียร์สนั่นทั้ง 3 Gen

Jun 02, 2017 A.Kanitha

เมื่อพูดถึงกีฬาเชื่อว่าคนส่วนใหญ่คงนึกถึงฟุตบอล เพราะฟุตบอลเป็นกีฬาที่นิยมมากที่สุดในโลก วัดได้จากเกือบทุกประเทศทั่วโลกจะมีลีกของตัวเอง

กลับมาที่เมืองไทยฟุตบอลถือได้ว่าเป็นวาระแห่งชาติของคนทุกเจนเช่นกัน คิดง่ายๆ อย่างฐานแฟนบอล 4 อันดับแรกของฟุตบอลพรีเมียร์ลีกของไทยมีจำนวนเยอะมากขนาดไหน นั่นหมายถึงโอกาสที่กว้างใหญ่มหาศาลของนักการตลาดในการที่จะเอาแบรนด์แทรกเข้าไป แต่จะดีกว่าไหม หากเรารู้จักธรรมชาติของแต่ละเจนที่ไม่เหมือนกัน เมื่อไม่เหมือนกัน การทำ Football Content  ย่อมต่างกัน

จากผลสำรวจพฤติกรรมการรับชมคอนเทนท์ประเภทฟุตบอลหัวข้อ CONTENTOLOGY ซึ่งเป็นการศึกษาเชิงลึกที่ผสมผสานระหว่างศาสตร์และศิลป์ของพฤติกรรมการบริโภค Content ของคน 3 กลุ่มในยุคปัจจุบัน ที่จัดทำขึ้นโดย IPG Mediabrands โดยมีการสำรวจกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 400 คน ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง 11 คน และข้อมูลในบริษัทอีกกว่า 20,000 ชุดพบว่า 

พฤติกรรมต่าง

Gen X ยังเป็นกลุ่มที่ชอบดูการถ่ายทอดสด ยอมถ่างตารอดูได้ แต่ถ้ากลับบ้านไม่ทันก็จะเปิดวิทยุฟังแทน แล้ว หลังจากเกมจบแล้ว แต่ฟีลลิ่งไม่จบ ส่วนใหญ่จะยังไม่เข้านอน อยากขยี้อารมณ์ต่อด้วยการเข้าไปหาโซเชียลเพจของกูรูฟุตบอล เพื่อตามไปดูว่าเขาจะวิจารณ์ยังไง ชอบไม่ชอบเหมือนกับตัวเองหรือเปล่า

 Gen Y แตกต่างจาก Gen X ในเรื่องกูรูอย่างสิ้นเชิง กลุ่มนี้มีพฤติกรรมค่อนข้างแปลก เนื่องจากมีกิจกรรมให้ทำหลายอย่าง จึงมีเวลาน้อย สุดท้ายจึงเลือกที่จะดูเฉพาะตอนสำคัญๆ เช่น วินาทีที่ยิงประตู ใครเป็นคนที่ยิงประตู ที่สำคัญไม่ชอบติดตามผลการวิเคราะห์อะไรทั้งหลายแหล่จากกูรู ในทางกลับกันกลับทำตัวเป็นกูรูซะเอง เพราะเมื่อดูบอลเสร็จก็จะวิเคราะห์ผ่านช่องทางสื่อของตัวเองว่าทำไมโค้ชถึงจัดระบบเกมแบบนี้ เลยเป็นที่มาที่นักการตลาดเรียก Gen Y นี้ว่าโค้ชคีย์บอร์ด หมายความว่า ทำตัวเองเป็นโค้ชในโลกออนไลน์

Gen Z มีความใกล้เคียงกับ Gen Y ตรงที่จะข้ามชอตไปดูที่สกอร์การแข่งขัน แต่ยังเม้าท์มอยเกมการแข่งกับเพื่อน

จุดไคลแม็กซ์ต่าง

ในเรื่องจุดไคลแม็กซ์นี้สามารถอธิบายตามหลักจิตวิทยาได้ว่า นี่คือฟีลลิ่งของความเป็นเจ้าของ ซึ่งทุกเจนจะมีความรู้สึกนี้เหมือนกันหมด ไม่อย่างนั้นคงไม่เกิดอารมณ์การบลัฟกันว่าทีมใครแพ้ทีมใครชนะให้เห็น ซึ่งจุดนี้เจ้าของแบรนด์จะต้องจับอารมณ์ของแฟนบอลแต่ละเจนให้ได้

จุดพีคสุดทางด้านอารมณ์ของ Gen X คือหลังบอลจบ

Gen Y + Z  มีช่วงเวลาที่นานว่า Gen X คือ 24 ชั่วโมงหลังแมตช์การแข่งขัน ดังนั้นแบรนด์ต้องหาทางแรกตัวเข้าไป ไปเล่นกับคนกลุ่มนี้ภายใน 24 ชั่วโมง ซึ่งเป็นเวลาที่ 2 เจนนี้ กำลังเมาท์มันกับการคอมเม้นต์

3 กฎเหล็กการทำ Football Content

การทำ Football Content สามารถทำได้หลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนทีม, การจัดกิจกรรมหรืออีเว้นท์, การบริหารลิขสิทธิ์กีฬา และการโฆษณาผ่านสื่อ แต่ทำยังไงถึงจะเวิร์คที่สุด

1 Business Model

จริงอยู่ว่า Gen X ยังเป็นกลุ่มที่ดูถ่ายทอดสดทางทีวีอยู่จำนวนมาก แต่สำหรับ Gen Y+Z จะชอบไปดูตามลิงค์ที่ไม่ต้องเสียเงินมากกว่า นั่นหมายความว่า คนที่ซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดมาจะต้องมี Business Model ที่ดีและรัดกุมมากกว่าอดีต เพราะค่าลิขสิทธิ์มีแต่เพิ่มขึ้น ดังนั้นต้องหาช่องทางสร้างรายได้ในส่วนต่างๆ เช่น Pay Per View ซึ่งเป็นเรื่องที่พูดกันเยอะเมื่อ 5 ปีก่อน ตอนนั้นหลายคนคิดว่าตลาดยังไม่พร้อม คนไทยยังไม่ชอบดูลักษณะแบบนี้ แต่ตอนนี้เหตุการณ์เปลี่ยนไป หากลองไปสำรวจดีๆ จะพบว่า มีกลุ่มคนจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะ Gen Y+Z นั่นแหละที่อยากดูแค่ไม่กี่แมตซ์ ว่าง่ายๆ คือจะเลือกเฉพาะทีมที่ตัวเองลงแข่ง ก็ไม่ต้องซื้อคอนเทนท์เป็นแพ็กเกจ

2 Brand Engagement

หัวใจของการสร้าง Brand Engagement ของ Sport Marketing คือ การต่อยอดความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ผ่านความเป็นแฟนพันธุ์แท้ทีมกีฬา เพื่อสร้างแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ต่อไป ดังนั้นเมื่อรู้พฤติกรรมของแต่ละเจน ก็ควรเข้าไป Engage ให้ถูกที่ถูกเวลา เจ้าของแบรนด์ต้องมาดูเป้าหมายว่าการสร้างแบรนด์ผ่านสปอร์ตคอนเทนท์ว่า ต้องการเชื่อมโยงมากน้อยขนาดไหน ไม่ใช่หยุดอยู่แค่คอนเทนท์ แต่ต้องลากแฟนเหล่านี้ให้มาเกี่ยวข้องกับแบรนด์ด้วย นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงการเลือกแพลตฟอร์มว่าจะเข้าไปในรายการถ่ายทอดสด หรือจะเข้าไปแทรกในจุดไคลแม็กซ์ภายใน 24 ชม. หรือจะโปรโมทแบรนด์ผ่านนักกีฬา หรือทำเฉพาะในสเกลของแฟนบอล

3 Pricing

ไม่ว่าเจ้าของแบรนด์จะเลือก Business Model อะไรก็ตาม ต้องมีความชัดเจนในเรื่องงบประมาณที่ลงทุนไปว่ากลับมาตอบโจทย์ KPI ที่วางไว้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย จำนวน หรือการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ ทั้งนี้ก็เพื่อวัดผลความคุ้มค่า

สุดท้ายจงจำไว้ว่า การทำ Sport Content เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา อย่างที่เขาบอกกันว่า “ความสำเร็จของกีฬา ครึ่งหนึ่งมาจากกายภาพ ที่เหลือคือจิตใจและเทคนิค” ซึ่งส่วนผสมทั้งหมดจึงเป็น Learning Curve ที่เจ้าของแบรนด์ต้องหาสูตรเฉพาะตัวของตัวเอง

ความเชื่อ

ความจริง

ข้อมูล

เป็นวาระแห่งชาติของคนทุกเจน

ช่วงที่พีคสุดคือ ช่วงเวลาการถ่ายทอดสด

การซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดเป็นทางลัดที่จะทำให้ประสบความสำเร็จ

 

มีความแตกต่างในเรื่องลักษณะการดูของแต่ละเจน

ช่วงที่พีคสุดอยู่หลังการถ่ายทอดสด ตอนนั้นแหละที่กราฟบทสนทนากำลังพุ่ง

เรื่องนี้ไม่จริงเสมอไป พิสูจน์ได้จากแพทเทิร์นการดูกีฬาถ่ายทอดสดของแต่ละเจนไม่เหมือนกัน

 

Gen X จะฟังการวิเคราะห์จากผู้เชี่ยวชาญ และดูรายการถ่ายทอดสด (ทีวี,วิทยุ,หนังสือพิมพ์)

Gen Y วิเคราะห์ด้วยตัวเอง เลือกดูเฉพาะไฮไลท์การแข่งขันทางออนไลน์

Gen Z ข้ามไปดูที่ผลการแข่งขันเลย

เว็บไซต์เฉพาะอย่างพันทิพเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีของ Gen Y และ Gen Z นอกจากนั้น Gen Y ยังเป็นกลุ่มที่เข้ามาเม้าท์มอยในแอพพลิเคชั่น LINE ด้วย

Gen Y และGen Z ชอบหาลิงค์ดูถ่ายทอดสดทางออนไลน์ แต่ Gen X ยังคงเป็นกลุ่มที่ดูรายการสดจากทีวี

 

วิธีที่เป็น Player ที่ฉลาด

  • ใช้ฐานแฟนคลับ แฟนเพจ หรือผู้ชมให้เป็นประโยชน์สูงสุดเพื่อโปรโมทคอนเทนท์ของตัวเอง
  • ต้องยอมรับความจริงอยู่อย่างว่า การลงทุน และสร้างสปอร์ตคอนเทนท์เป็นเรื่องที่อาจต้องใช้เวลา
  • ใช้แพลตฟอร์ตให้ถูกต้องเหมาะสมกับกลุ่มผู้ชม
  • ใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่ถูกต้องไปกับคอนเทนท์กีฬา

Content Marketing

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.