36,049
VIEWS

ตำมั่ว ตำรับแซ่บแห่งความสำเร็จ

Jul 11, 2018 -None-

ต้นตำรับรสแซ่บจากรสชาติดั้งเดิมของ “ร้านนครพนมอาหารอีสาน” ที่ได้พลิกโฉมมาสู่แบรนด์ “ตำมั่ว” เมื่อหลายปีก่อน และสามารถทำรายได้แตะหลักร้อยล้านในช่วงระยะเวลาเพียง 3 ปี ก่อนจะเติบโตก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่องจนทำรายได้ทะลุหลัก “พันล้านบาท” ไปเมื่อ 2 ปี ที่ผ่านมา หลังใช้เวลาปั้นแบรนด์สร้างตลาดมาเพียง 7 ปี

ไม่เพียงแต่รายได้ที่เพิ่มมากขึ้น ในวันนี้ตำมั่วยังมีร้านอาหารในเครือถึง 7 แบรนด์ ส่งผลให้ในปีที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้รวมขยับสูงขึ้นถึง 1,300 ล้านบาท จากสาขาของร้านอาหารในเครือที่มีอยู่ 163 สาขา โดยเป็นสาขาของตำมั่ว 109 สาขา รวมถึงสาขาร้านอาหารในต่างประเทศอีก 6 สาขา

แล้วอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จ และการเติบโตของ “ตำมั่ว” ในวันนี้ ซึ่งการันตีด้วยยอดขายส้มตำที่มีมากถึง 1 ล้านจานต่อปี

ตำมั่ว” เป็นเมนูส้มตำของทางอีสาน ในแนวปูปลาร้ารสจัด โดยนำวัตถุดิบที่มีอยู่ในตู้เย็น ไม่ว่าจะเป็น หมูยอ เส้นหมี่ ผักสด กุ้งแห้ง หรือกากหมูมาผสมกันจนกลายเป็นที่มาของชื่อเมนู

หนึ่งในความสำเร็จของตำมั่ว คือความเข้าใจในธุรกิจ และเข้าใจวิธีการทำธุรกิจโดยไม่ยึดตัวเองเป็นที่ตั้งของผู้ก่อตั้งแบรนด์ และนอกเหนือจากจุดขายในเรื่องของความแซ่บของรสชาติในแบบฉบับของอาหารอีสานแท้ ตามสโลแกน อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ อีกเรื่องหนึ่งที่โดดเด่นเหนือแบรนด์อื่นๆ คือการที่ “ตำมั่ว” มีความชัดเจนในหลายๆ เรื่อง เช่น การมี Brand Positioning ที่ชัดเจนของการเป็นอาหารแบบดั้งเดิมสไตล์คนอีสาน  คือที่บ้านทานอย่างไร ที่ร้านตำมั่วก็เสิร์ฟแบบนั้น เช่น ตำปูปลาร้าต้องรสจัด ลาบต้องไม่หวาน และต้องมีปีกไก่ทอดอยู่ในมื้ออาหาร

“เมนูเหล่านี้ คือตัวตนที่แท้จริงของเรา เป็น Culture ที่เราหยิบมาเป็นจุดขาย แต่สิ่งที่เพิ่มเติมเข้ามาคือ เรื่องของการใช้วัตถุดิบ และส่วนผสมที่ดีมีคุณภาพที่ล้วนแต่เป็นสุดยอดของแต่ละแหล่งผลิต วันนี้เราใช้หมูยอจากนครพนม ใช้มะละกอพันธุ์ดำเนิน ใช้หมี่จากโคราช ใช้ปูจืด และใช้ปลาร้าที่ต้มสุก ซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมของคุณแม่ที่เราใช้มาตั้งแต่เปิดสาขาแรก จนถึงวันนี้ที่มีร้อยกว่าสาขา ทุกสิ่งทุกอย่างเรายังคงเดินตามรูปแบบ โดยมีการกำหนดเป็นสูตรที่ชัดเจนเพื่อให้น้องๆ ที่เข้ามาเป็นเชฟในรุ่นหลังได้เรียนรู้ และทำตาม เราไม่เคยตามแฟชั่นแต่ยังคงมุ่งพัฒนาตัวเองในแนวทางที่เราถนัด”

คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ หัวหน้ากลุ่มบริหารธุรกิจอาหารไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด กล่าวถึง จุดขายที่ส่งผลต่อความสำเร็จของแบรนด์ “ตำมั่ว” ในวันนี้ โดยให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน คือการกำหนด Brand Identity ที่ชัดเจน โดยสะท้อนผ่านรูปแบบการตกแต่งร้าน และคาแร็กเตอร์ของพนักงานในบ้าน ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการผลักดันให้ภาพลักษณ์ของร้านตำมั่วโดดเด่นขึ้นท่ามกลางสมรภูมิของการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารไทยอีสาน

“จากประสบการณ์ของการเป็นคนทำในเรื่องของ Corporate Identity ตั้งแต่สมัยยังทำงานอยู่ในบริษัทเอเยนซี ทำให้ได้รู้ว่า นอกจากรสชาติอาหารที่ต้องอร่อย อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำเร็จ ก็คือการทำให้แบรนด์มีตัวตนที่ชัดเจนว่า เราเป็นคนอีสาน แต่เป็นอีสานที่พัฒนาแล้ว และเข้ามาอยู่ในเมือง แต่สิ่งที่เรายังคงไว้อยู่ คือ เรื่องของรสชาติ และสิ่งที่เราเปลี่ยนแปลง คือ เรื่องของสไตล์ร้านในแบบ Food Stylist ทำให้เราสามารถขยายไปได้ทุกจังหวัดทั่วประเทศ เรามีสาขาตั้งแต่เหนือสุดเชียงราย ไปจนถึงทางใต้เรามีสาขาที่นาทวี จังหวัดสงขลา เพราะเรามองว่า ถ้ารู้จักอาบน้ำแต่งตัวอย่างเข้าใจ และมี CI (Corporate Identity) ที่แข็งแรง เราก็สามารถไปที่ไหนก็ได้ในประเทศไทย

ขณะเดียวกัน ตำมั่วพยายามเรียนรู้ที่จะอยู่กับสังคมไทย และส่งเสริมการใช้สินค้าโอท็อปมากขึ้น เช่น การใช้เส้นหมี่จากโคราช การใช้หมูยอจากนครพนม การใช้ไส้กรอกจากขอนแก่น โดยการไปค้นหา และไปหยิบสินค้าที่มีคุณภาพมาจากแหล่งผลิตที่ดีที่สุดของคนไทย เพื่อนำเข้ามาให้บริการในร้านตำมั่ว

“ล่าสุดเราไปดีลกับไร่กำนันจุลเพื่อนำปลาส้มที่คนไทยชอบทานมาให้บริการในร้าน และดีลกับวีทีแหนมเนืองเพื่อนำแหนมเนืองเข้ามา เราพยายามจับมือกับคนไทยด้วยกันเพื่อนำผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดของแต่ละท้องถิ่นเข้ามาอยู่ในร้านของเรา แต่เราไม่ลืมว่าสิ่งที่เราถนัดที่สุดก็คือส้มตำ เราจะไม่เป๋ไม่ออกเมนูอะไรที่เป็นแฟชั่น หรือฟิวชั่น เราจะพัฒนาบนความเป็นรากเหง้าของเรา และทำให้มีความร่วมสมัย สามารถอยู่ได้ในทุกที่ ด้วยการทำให้มีตัวตนมากขึ้นแต่ทุกอย่างยังเป็นสไตล์ของดั้งเดิมที่เราพยายามจะจัดวางให้ถูกที่ถูกใจคนรุ่นใหม่”

ที่ผ่านมา ความช่างคิด และชอบสร้างสรรค์เมนูใหม่ ทำให้ตำมั่วเคยมีจุดเปลี่ยนสำคัญในช่วงปี 2558 เมื่อครั้งที่ออกเมนูใหม่ในชื่อ “ตำถาด” และกลายเป็นปีที่ตำมั่วเติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะมี Key Message ที่สำคัญ คือ ถ้าอยากกินตำถาด มากินที่ตำมั่ว”  ซึ่ง คุณศิรุวัฒน์ กล่าวเสริมว่า ในแต่ละปีทางร้านพยายามสร้างสรรค์เมนูพิเศษออกมาเป็นประจำ เช่นเดียวกับปีนี้จะมีเมนูปลาส้ม และเมนูหมูร้อยตอก หรือหมูพวง ซึ่งเป็นเมนูยอดนิยมสไตล์สตรีทฟู้ดของไทยที่หลายๆ คนชอบแต่กังวลในเรื่องความสะอาด 

“เราพยายามเล่นกับความรู้สึก และความชอบของคน ตัวอย่างเมนูหมูพวง หรือหมูทอดที่ร้อยต่อๆ กันเป็นพวง จะขายอยู่ตามริมฟุตบาทริมถนน คนอยากกินแต่บางทีไม่สะอาด ส่วนปลาส้มก็หาทานยากในไฮเปอร์มาร์เก็ตแบบนี้ นี่คือจุดเปลี่ยนในเรื่องของอินโนเวชั่นของการสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ ที่รู้ใจคนไทย เพราะทุกครั้งที่เรามีเมนูถูกใจคนไทยออกมายอดขายของเราจะเพิ่มขึ้น รวมถึงเรื่องของ Brand Awareness ที่จะได้กลับมาด้วย”

ปัจจุบันตำมั่วมีสาขากระจายอยู่กว่า 100 สาขา ซึ่งมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มธุรกิจร้านอาหารไทยอีสาน และอาจกล่าวได้ว่า ตำมั่วมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับแถวหน้าของธุรกิจอาหารไทยอีสาน ขณะที่เมนูยอดนิยมของทางร้านยังคงเป็น ตำมั่ว ตำซั่ว และตำถาด ที่ตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 เรื่องส้มตำตามสโลแกน “อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ”

“ปีนี้เราจึงใช้คำว่า “นึกถึงส้มตำ นึกถึงตำมั่ว” เป็นแทรคไลน์สำคัญในเรื่องของการสื่อสาร ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การตอกย้ำความเป็นเบอร์ 1 ที่เริ่มมาตั้งแต่ต้นปีโดยการใช้สื่อ Out of Home หรือบิลบอร์ด เพื่อ Capture คนทุกภูมิภาค ใน 5 จุดสำคัญ ตั้งแต่สายเอเชีย คือ พระราม 2 มิตรภาพ บางนา-ตราด เพชรเกษม รวมถึงประชาชื่น เพื่อตอกย้ำคำว่า นึกถึงส้มตำ นึกถึงตำมั่ว รวมถึงการใช้ TVC และโซเชียลมีเดียที่ยิงยาวไปจนถึงสิ้นปีด้วยงบการตลาดกว่า 20 ล้านบาท

การใช้สื่อดั้งเดิมอย่างการใช้บิลบอร์ด หรือกระดาษรองจาน ไปจนถึงยูนิฟอร์มพนักงาน และหน้าตาของร้าน ถือว่าเป็นสื่อชั้นดีที่ทำให้คนจดจำ และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ไม่แพ้สื่อการตลาดอื่นๆ ซึ่งเราต้องแทรกเข้าไปในบ้านให้ได้ ไม่ใช่ไปอยู่แค่ในมือถือ ดังนั้นวันนี้เราจึงมีแนวคิดในเรื่องของการทำรีเทลผ่านสินค้าอย่างน้ำปลาร้า เส้นหมี่ และแจ่วบอง และเร็วๆ นี้จะมีแจ่วสำหรับเนื้อย่าง หมูย่าง ทั้งในรูปแบบขวดและซอง โดยจัดจำหน่ายผ่านช่องทางหน้าร้านกว่า 130 สาขา ของเราเอง เพราะถือเป็นช่องทางการกระจายสินค้าที่ดีที่สุด ซึ่งการผลักดันให้สินค้าเข้าไปอยู่ในบ้านของกลุ่มเป้าหมาย สุดท้ายแล้วจะทำให้แบรนด์กลายเป็น Brand Love ที่ฝังจิตฝังใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการซื้อสื่อแบบฉาบฉวย”

คุณศิรุวัฒน์ ยังกล่าวเสริมถึงเป้าหมายในเรื่องของการส่งออกสินค้าในกลุ่มรีเทล โดยเริ่มเดินหน้าเปิดตลาดในงาน THAIFEX – World of Food Asia 2018 ที่เพิ่งจบไป ซึ่งก่อนหน้านี้ มีกองทัพมดนำสินค้าเข้าไปทำตลาดบ้างแล้วที่ประเทศออสเตรเลีย และสหรัฐอเมริกา ขณะที่อีกหลายๆ ประเทศ ก็เริ่มมีผู้ให้ความสนใจ เน้นในตลาดที่มีคนไทยอาศัยอยู่ โดยตั้งเป้าด้านยอดขายไว้ที่เดือนละประมาณ 10 ล้านบาท

ในส่วนของแฟรนไชส์ร้านอาหารในตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันมี 6 สาขา คือ เมียนมา 3 สาขา สปป.ลาว 2 สาขา และที่กัมพูชา 1 สาขา และปลายปีคาดว่าจะจบดีลที่เสียมเรียบ ประเทศกัมพูชาได้อีก 1 สาขา นอกจากนี้ ยังมีผู้ให้ความสนใจติดต่อเข้ามาอย่างต่อเนื่อง เช่น ประเทศจีน และอินโดนีเซีย

“มีคนวอล์กอินหาเราค่อนข้างมาก แต่เราต้องการเช็คความพร้อมของเขาว่า เขาสามารถไปกับเราได้กี่สาขา มี Passion ที่จะดูแลรักษาแบรนด์เราดีแค่ไหน ซึ่งการขายแฟรนไชส์ไปต่างประเทศเป็นเรื่องยากแต่ก็เป็น Piority ที่เราอยากทำให้สำเร็จ ยกตัวอย่าง ประเทศจีน ต้องมี 5 สาขา ดังนั้นคนที่จะทำต้องมีความพร้อมที่จะเปิด 5 สาขา จึงต้องใช้เวลาในการพิจารณา แต่ถ้าเป็น CLMV เราสามารถจัดการได้ง่ายกว่า แต่พอไกลขึ้น การจัดการก็ยากขึ้นเพราะมีสเกลที่ใหญ่ขึ้น”

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ถือเป็นท้าทายหลังจากนี้ และเป็นเรื่องที่ยากที่สุดของการให้บริการ คือ การรักษาคุณภาพให้อยู่ยั่งยืน และยาวนาน จึงต้องมีการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เช่น การออกเมนูใหม่ๆ มาสร้างสีสันให้กับการทำตลาด โดยล่าสุดได้ออกเมนูชื่อ “ไก่กระด้ง” ซึ่งเป็นไก่ทอดที่หมักเผ็ดทานคู่กับปลาร้าบอง ข้าวเหนียว และผักสด

“เราอยากโปรโมทเมนูนี้ให้ดังเหมือนตำถาด เรารู้สึกสนุกกับการทำหมูพวง สนุกกับปลาส้ม เราสนุกกับการพัฒนาแบรนด์ไม่ให้หยุดนิ่ง รวมถึงการขยายสาขา ซึ่งในแต่ละปีผมอยากขยายพิสัยการทำการให้ไกลขึ้นเรื่อยๆ โดยเข้าไปในทวีปที่ไกลขึ้น และปีนี้ก็พยายามจะจบดีลที่ประเทศจีนให้ได้ แต่ก็ไม่ลืมที่จะทำให้สาขาในประเทศไทยแข็งแรงไปด้วย”

เป้าหมายในระยะสั้นของ คุณศิรุวัฒน์ คือ อยากทำให้อาหารไทยเป็นสิ่งที่คนไทยคิดถึง หรืออย่างน้อยใน 1 สัปดาห์ควรคิดถึงอาหารไทย และให้คุณค่ากับอาหารไทยบ้างสักครั้ง

“Passion ของเรา คือ การขยายสาขาไปให้ครบทุกจังหวัดในประเทศไทย เพราะนอกจากเรื่องของยอดขาย สิ่งที่ผมอยากทำ คือการทำให้คนไทยนิยมบริโภคอาหารไทยมากขึ้น ไม่ใช่แค่ในเมืองไทยแต่ผมต้องการจะไปทั่วโลก เราต้องการจะนำรสชาติที่เราคุ้นเคยในแบบที่เราภูมิใจเพื่อส่งต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก” คุณศิรุวัฒน์ กล่าว

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.