อย่างที่เรารู้กันดีว่าในทางกลยุทธ์ทางการตลาด ศาสตร์ทางด้าน Public Relations เป็น 1 ในเครื่องมือของ IMC หรือ Integrated Marketing Communication ซึ่งถ้าจะนับกันจริงๆ ก็เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดนั่นเอง

แต่มาวันนี้โลกของการแข่งขันทางธุรกิจ บีบให้หลายฝ่ายต้องปรับตัว การทำ PR กับการทำ Marketing บางครั้งก็แยกกันไม่ออก ทำให้หลายคนเกิดข้อสงสัย ในภาระหน้าที่งานที่รับผิดชอบอยู่ว่า เรากำลังรับบทบาทเป็นนักการตลาด หรือนักประชา สัมพันธ์กันแน่

ก่อนอื่นเรามาดูนิยามง่ายๆ ของ 2 คำนี้กันก่อน ในตำราพื้นฐาน Principles of Marketing ที่เขียนโดยบิดาแห่งวงการการตลาด Philip Kotler ได้สรุปไว้ว่า การตลาดเป็นกระบวนการทางสังคมและการจัดการที่มุ่งสนองความจำเป็น และความต้องการให้กับบุคคลต่างๆ โดยอาศัยการสร้างสรรค์และการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และคุณค่ากับผู้อื่น

เหมือนจะดูง่ายแต่ก็ไม่ง่ายสักเท่าไหร่ เพราะนี่คือทฤษฎี จริงๆ สรุปแบบสั้นๆ การตลาด ก็คือ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้านั่นเอง

ทีนี้มาดูในฝั่งของ PR กันบ้าง Philip Kotler ก็ได้อธิบายว่า การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือที่ใช้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณชนต่างๆ เพื่อให้สาธารชนชื่นชอบ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร รวมถึงการป้องกันและจัดการเกี่ยวกับข่าวลือ เรื่องราวด้านลบ ที่อาจเกิดขึ้น

นั่นคือตำราที่ระบุความหมายไว้ นับว่ามีความชัดเจนพอสมควรถึงความแตกต่าง แต่ทำไม เวลาเอาเข้าจริงๆ เรามักจะแยก 2คำนี้ไม่ออก

Marketing You Know? วันนี้จึงจะพาผู้อ่านทุกท่านไปค้นหาคำตอบร่วมกัน เพราะเราก็ไม่อาจจะสรุปความต่างนี้ได้อย่างชัดเจน เนื่องจากแต่ละแบรนด์ แต่ละที่ ก็มีมุมมองที่ต่างกันออกไป

เราจึงถือโอกาสหามุมมองที่หลากหลายมาสรุปไว้ให้ในคอนเทนต์ชิ้นนี้ จากทั้งนักวิชาการ เอเยนซีโฆษณา ผู้บริหารแบรนด์ หรือแม้แต่ผู้บริหารที่ดูแลเรื่อง PR โดยตรง

เราเชื่อว่ามุมมองเหล่านี้จะสะท้อนให้ผู้อ่านทุกท่านเห็นความแตกต่างๆ และสามารถหยิบเอาแนวคิดดีๆ ไปต่อยอดได้

มาเริ่มกันที่ฝั่งวิชาการ โดย ดร.วรินรำไพ รุ่งเรืองจิตต์ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ขยายความถึงความแตกต่างของการตลาดและการประชาสัมพันธ์ โดยแยกประเด็นคือ

มองว่า การตลาด คือ การเคลื่อนย้ายสินค้า หรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซึ่งทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อ-ขาย ขึ้นระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยผ่านเครื่องมือทางการตลาด หรือกิจกรรมทางการตลาด อันได้แก่ การโฆษณา (Advertising) การประชาสัมพันธ์ (PR) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) กิจกรรมพิเศษทางการตลาด (Event Marketing) หรือการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เพื่อทำให้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ไปถึงมือผู้บริโภค และเพื่อตอบสนองความต้องการ หรือความพึงพอใจของผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ คือ การสร้างกำไรอย่างยั่งยืน และรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม"

ดังนั้นจากนิยามของคำว่าการตลาด จะเห็นได้ว่าการประชาสัมพันธ์ (PR) นั้นเป็นเพียงหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด หรือกิจกรรมทางการตลาดนั่นเอง

ส่วนการประชาสัมพันธ์ คือ "การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่มุ่งเน้นการบอกข่าวสารใหม่ๆ ของกิจการ  หรือบอกเล่าสิ่งดีๆ ของกิจการที่ได้กระทำให้ลูกค้า หรือบุคคลภายนอกรับทราบ รวมถึงการแจ้งข่าวสารเพื่อแถลงเหตุการณ์วิกฤต หรือเหตุการณ์ไม่ดีที่กิจการไม่คาดคิดว่าจะเกิดขึ้นให้แก่ลูกค้า หรือบุคคลภายนอกรับทราบ"

ต่อมาถ้ามองในเรื่องของวัตถุประสงค์ของการทำการตลาด และวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ เราทำการตลาดเพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า (Customer Insight) และนำมาพัฒนาเป็นสินค้าหรือบริการเพื่อตอบโจทย์ปัญหา (Customer Pain Point) ที่ลูกค้าพบเจอจากการใช้งาน หรือจากการใช้ชีวิตประจำวัน โดยสินค้าหรือบริการที่พัฒนาขึ้นมานั้นควรมีคุณค่า (Value) มีความโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งขัน (Differentiation) เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงที่สุด (Customer Satisfaction)"

แต่นอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ และโดนใจของลูกค้าแล้วเท่านั้นยังไม่พอ เพราะหากกิจการมีสินค้าที่ดี แต่ลูกค้าไม่รู้จัก ไม่เคยได้ยินชื่อเสียง ไม่เคยได้ทดลองใช้งาน ไม่มีความเชื่อถือ หรือไม่มั่นใจในคุณภาพสินค้า ก็จะไม่เกิดการทดลองใช้ และไม่เกิดกระบวนการซื้อ ดังนั้น วัตถุประสงค์ที่สำคัญของการทำการตลาดที่สำคัญในลำดับถัดมา คือ กิจการต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) เพื่อให้ลูกค้ารู้จักสินค้าหรือบริการของเรา อย่างไรก็ดีถึงแม้ว่าลูกค้าจะรู้จัก และมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าของเรา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะซื้อสินค้าเรา "แค่รู้จักเรา แต่ยังไม่ได้สนใจเรา”

ในบรรดาสินค้ากลุ่มเดียวกันที่มีหลายยี่ห้อ คำถามคือ ลูกค้ามีความสนใจ หรือชื่นชอบในสินค้าเราหรือไม่ แล้วเราจะทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าชื่นชอบ สนใจ และพอใจในสินค้าหรือบริการของเรา (Liking & Preference) นี่จึงเป็นวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดที่สำคัญในลำดับถัดมา"

ถึงแม้ลูกค้าจะพอใจ และสนใจสินค้าเรา แต่ลูกค้าก็ยังไม่ได้ตัดสินใจเลือกเรา เพราะหากคู่แข่งเสนอเงื่อนไข โปรโมชั่น หรือสิ่งที่ดีกว่า น่าสนใจกว่า ลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจเมื่อไหร่ก็ได้ ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดในขั้นนี้คือ การชักจูงใจลูกค้าเพื่อให้ตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา เป็นการชักจูงให้ลูกค้าเลือกเราไม่เลือกคนอื่น (Conviction)

นั่นเป็นเพียงวัตถุประสงค์ของการทำการตลาดสำหรับสินค้าใหม่ และกลุ่มลูกค้าใหม่เท่านั้น หากกิจการต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิม เพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำ ให้ลูกค้าบอกต่อ หรือแนะนำเพื่อนๆ คนรู้จักมาซื้อสินค้า วัตถุประสงค์ในขั้นนี้ คือ การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relationship)

แต่สำหรับในยุคสมัยปัจจุบันที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ประกอบกับพฤติกรรมลูกค้า การเข้าถึงสื่อ หรือช่องทางการซื้อสินค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก การจะสร้างให้เกิดความจงรักภักดีอย่างเดียวในยุคปัจจุบันไม่เพียงพอแล้ว

ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการทำการตลาดในขั้นนี้ กิจการควรสร้างลูกค้าเกิดความรักต่อสินค้า หรือตรายี่ห้อ (Brand Love) รวมถึงการสร้างให้เกิดเป็นสาวก แฟนคลับ เกิดความลุ่มหลง คลั่งไคล้ในแบรนด์ (Brand Passion) แบบที่ถ้ามีใครมาด่าสินค้าเรา สาวกเหล่านี้จะออกมาปกป้อง เป็นกระบอกเสียงแทนกิจการ ด้วยวิธีการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ทำตัวเป็นองค์กรที่ดี มีความจริงใจต่อผู้บริโภค ใส่ใจต่อคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค สังคม สิ่งแวดล้อม ชุมชน เป็นต้น

ยกตัวอย่าง หากคุณลองเข้าไปตำหนิสินค้า หรือองค์กร SCG ในกระทู้พันทิป ไม่ช้าไม่นานจะมีสาวกที่รักแบรนด์ SCG เข้ามาตอบ อธิบายรายละเอียด และแก้ต่างให้แทนเจ้าของสินค้า อีกทั้งเผลอๆ คนที่เข้ามาตำหนิสินค้า SCG อาจจะโดนศึกหนักถูกโต้กลับจากเหล่าสาวกของแบรนด์ SCG ก็เป็นได้

จากวัตถุประสงค์ดังกล่าวของการทำการตลาดนั้น จะพบว่ากิจการต้องวางแผนกลยุทธ์ และใช้เครื่องไม้เครื่องมือทางการตลาดหลายๆ ตัวประกอบกันถึงจะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้ ซึ่งการประชาสัมพันธ์ก็เป็นส่วนหนึ่งที่จะส่งเสริม และสนับสนุนวัตถุประสงค์ในการทำการตลาดให้บรรลุผลได้ตามวัตถุประสงค์เช่นกัน โดยวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ เพื่อเป็นการสร้างภาพพจน์ ความน่าเชื่อถือ และทัศนคติที่ดีให้เกิดขึ้นแก่องค์กร ผลิตภัณฑ์ (Product) และตรายี่ห้อ เป็นการสื่อสารสิ่งใหม่ๆ สิ่งดีๆ ที่องค์กรได้กระทำขึ้น ซึ่งเป็นการมุ่งเน้นในวัตถุประสงค์การทำการตลาดในขั้นทำให้ลูกค้าชื่นชอบ สนใจ พอใจในสินค้าหรือบริการ (Liking & Preference) รวมถึงทำให้ลูกค้าหลงรัก และคลั่งไคล้ในตรายี่ห้อ (Brand Love & Brand Passion)

ส่วนการประชาสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ การประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Proactive PR) การจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์ตามวัตถุประสงค์ที่กิจการได้กำหนดไว้ มีการกำหนดเป้าหมาย แนวทางการดำเนินการ และผลที่ได้รับไว้อย่างชัดเจน ซึ่งจะมีการวางแผนไว้ล่วงหน้า เช่น การประชาสัมพันธ์สินค้าใหม่ การแถลงข่าวการเปิดสาขาใหม่ การแถลงข่าวผลประกอบการของกิจการ การประชาสัมพันธ์กิจกรรมดีๆ ที่ได้ไปทำความดีเพื่อสังคม เช่น กิจกรรมสาธารณประโยชน์ หรือกิจกรรมการกุศลต่างๆ

และการประชาสัมพันธ์เชิงรับ (Reactive PR) คือ การจัดกิจกรรมการประชาสัมพันธ์เพื่อรับมือกับสถานการณ์ หรือปัจจัยที่ไม่พึงประสงค์ ที่มีผลหรือคาดว่าจะมีผลต่อภาพพจน์ขององค์กร เช่น ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของการบินไทย กำหนดแผนงานเตรียมไว้หากเกิดอุบัติเหตุเครื่องบินตกว่าจะดำเนินการอย่างไร จะตอบคำถามสื่อมวลชน ญาติของผู้โดยสาร และประชาชนทั่วไปอย่างไร ให้กระทบต่อภาพลักษณ์ของการบินไทยให้น้อยที่สุด

อย่างกรณีล่าสุดที่บาร์บีคิวพลาซ่า ออกแถลงการณ์ชี้แจงกรณีมีภาพชิ้นเนื้อวัว ที่มีความผิดปกติเป็นตุ่มใสคล้ายพยาธิ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความไม่เชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า จึงได้ออกชี้แจงว่าได้นำเนื้อวัดไปตรวจสอบที่ห้องปฏิบัติการศูนย์วิทยาศาสตร์ เบทาโกร จำกัด โดยได้รับการยืนยันว่าเนื้อวัวที่ตรวจสอบปราศจากพยาธิ

ส่วนมุมมองจาก ผศ.ดร.นิภา นิรุตติกุล อาจารย์ประจำสาขาการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา อธิบายว่าถึงเรื่องนี้ว่า

หลายคนมีความสับสนระหว่างคำว่าการประชาสัมพันธ์กับการตลาด ในเชิงวิชาการหรือทฤษฎีแล้ว การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) คือการสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดแก่สาธารณชน ซึ่งสาธารณะอาจจะหมายถึงลูกค้า หรือประชาชนทั่วไปที่ไม่เคยซื้อสินค้าขององค์กร และยังรวมถึงหน่วยงาน องค์กรต่างๆ ในการสร้างความสัมพันธ์อันดีก็สามารถทำได้หลากหลายวิธี จากอดีตที่นิยมคือการลงข่าวสารตามสื่อต่างๆ ว่าองค์กรได้มีการทำกิจกรรมใดบ้าง ในช่วงปกติก็ถือเป็นการให้ข่าว หรือเชิญชวนให้ร่วมแสดงความคิดเห็นหรือร่วมกิจกรรม เช่น การจัดอีเวนท์ต่างๆ ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร ส่วนในช่วงเกิดวิกฤตก็ถือเป็นการแก้ไขภาพลักษณ์

ในความแตกต่างจากการตลาด คงเป็นผลลัพธ์ที่เกิดกับองค์กร ในขณะที่องค์กรทำการตลาดเพื่อสร้างยอดขายให้เกิดขึ้นในขณะนั้น แต่การประชาสัมพันธ์จะไม่เน้นถึงยอดขายในปัจจุบัน แต่อาจจะมีผลในอนาคตเมื่อสาธารณชนเกิดความรู้สึกพึงพอใจต่อการกระทำขององค์กร

อย่างไรก็ตาม ในเชิงปฏิบัติการ หลายครั้งที่มีการทำประชาสัมพันธ์กับการตลาดมักทำควบคู่กันไป เพื่อให้เกิดผลที่ดีและเกิดยอดขายทันที เช่น การจัดงานมอเตอร์โชว์ ถือเป็นการประชาสัมพันธ์รถยนต์รุ่นต่าง ๆ โดยเฉพาะรถยนต์รุ่นใหม่ แต่ก็มีพนักงานขายจากศูนย์รถยนต์ต่างๆ คอยนำเสนอข้อมูลของรถยนต์เพิ่มเติมและปิดการขาย

หรือการจัดงานเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้า OTOP ของหน่วยงานภาครัฐ และมีการดึงให้ผู้ประกอบการ OTOP นำสินค้ามาวางขายด้วย

การประชาสัมพันธ์กับการตลาดจึงเปรียบเสมือนช้อนกับส้อม หากองค์กรสามารถใช้คู่กันแล้ว จะยิ่งเกิดผลดีมากกว่าการใช้ช้อนอย่างเดียวหรือส้อมอย่างเดียว

สำหรับคุณกรอบแก้ว ปันยารชุน ที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร และอาจารย์พิเศษคณะนิเทศศาสตร์มหาวิทยาลับกรุงเทพ ในแนวคิดในเรื่องนี้ว่า

การตลาด กับ การประชาสัมพันธ์  แตกต่างกันอย่างไรนั้น .. มันอยู่ที่เราจะมองในภาคทฤษฎีหรือภาคปฏิบัติ โดยส่วนตัวจากประสบการณ์การทำงานแล้ว ทั้งสองอย่างแทบจะแยกกันไม่ออก และในทางปฏิบัตินั้นการประชาสัมพันธ์ และการตลาด รวมถึงการสื่อสารในส่วนอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ล้วนแล้วแต่เป็นกลไกและความสอดคล้องกันของการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างยอดขาย  

ทั้งนี้การวางกลยุทธ์ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร (Communications Objective), บทบาท (Role of communications), บริบท (Context) และช่องทางการสื่อสาร (Communications Tools : Mass Media, Digital, Influencers, Press) ที่แตกต่างกันไป เช่นแผนการออกตัวสินค้าใหม่  แผนการส่งเสริมการขาย แผนการออกแคมเปญการตลาด แผนการเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ แผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติ ฯลฯ

นอกเหนือจากนี้ที่เห็นได้ชัดในการเป็นส่วนหนึ่งของกันและกันในแผนการตลาดคือในงานโฆษณาหนึ่งชิ้นอาจไม่สามารถอธิบายในรายละเอียดได้ทั้งหมด จึงต้องให้การประชาสัมพันธ์มาช่วยเสริมในของการทำข่าวประชาสัมพันธ์หรือการเขียนบทความ (Advertorial) เป็นต้น

ทีนี้เราลองมาดูมุมมองจากเอเยนซีโฆษณากันบ้าง เพราะเอเจนซีเป็นอีก 1 คนที่มีบทบาทกับแบรนด์ในการสร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาด รวมถึงสื่อต่างๆ ส่วนเครื่องมือทางการตลาด เเละ PR เอเยนซีจะมองต่างกันอย่างไร ศราพร ฐิตะฐาน Communications Director จาก Ogilvy จะเป็นผู้อธิบายในเรื่องนี้

ถ้าคิดแบบคณิตศาสตร์ PR กับ Marketing มีส่วนที่ Intersect กัน แต่ไม่ได้เป็น Subset กัน หมายความว่าคุณสมบัติของงาน PR บางส่วนสามารถสนับสนุนให้บรรลุวัตถุประสงค์ของ Marketing ได้ ซึ่งเราเรียกง่ายๆ ว่าศาสตร์ Marketing PR เช่น การจัดงานเปิดตัวสินค้า เพื่อสร้าง Awareness ให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ การส่งข่าวโปรโมทโปรโมชั่นพิเศษหรือการแข่งขันชิงรางวัล เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย หรือจัดกิจกรรมเสวนาในหัวข้อที่ช่วย Strengthen ภาพลักษณ์ของแบรนด์ เช่น โดฟทำเสวนาเรื่องให้ผู้หญิงมั่นใจในความสวยในแบบฉบับของตัวเอง เพื่อสะท้อนเรื่องจุดยืนแบรนด์โดฟที่โฟกัสเรื่อง Real Beauty ที่ช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย

แต่ PR ก็ไม่ใช่ทุกอย่างของ Marketing เพราะ Marketing ยังมีอีกหลายอย่างที่ต้องทำ เช่น โฆษณา การจัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม การออกแบบช่องทางการขาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด อาทิ การเพิ่มยอดขาย เพิ่ม Market Share เพิ่มศักยภาพการขยายตลาด ฯลฯ

ส่วน Marketing ก็ไม่ใช่ทุกอย่างของ PR เพราะงาน PR ที่ไม่เกี่ยวกับการสนับสนุนการขายสินค้าก็มีเยอะ เช่น การสร้างภาพลักษณ์องค์กร การสร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริหาร งานด้าน CSR งานแก้ Issue / Crisis หรือแม้แต่ทำพีอาร์ เพื่อสนับสนุนการขายหุ้น IPO

เพิ่มเติมต่อกับมุมมองจากเอเยนซีที่ทำงานด้าน PR โดยตรง จาก โสภี  ฉวีวรรณ  CEO  บริษัท ชมฉวีวรรณ จำกัด หรือ “ชมพีอาร์” ที่มีลูกค้าที่ค่อนข้างหลากหลายอุตสาหกรรม ก็ได้ให้แนวคิดกับทีมงานว่า

PR  (Public Relations)  ก็คือ ส่วนหนึ่งของ Marketing ในยุคดิจิทัลไม่ต้องมานั่งอธิบายแล้วว่า PR คือ อะไร  Marketing คือ อะไร เพราะยุคนี้ความสำคัญคือการกำหนดเป้าหมาย  หากมองถือเป้าหมายของงาน PR และ Marketing สุดท้ายของการทำ Marketing  นั่นคือ “ยอดขาย”  แต่งาน PR  มี 2 เป้าหมาย คือ เป้าหมายแรกสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับสินค้า องค์กร   เมื่อมีคนเชื่อถือภาพลักษณ์ที่ดีเกิดขึ้น  เพื่อนำเป้าหมายต่อไป  คือ ยอดขาย  ซึ่งก็คือเป้าหมายสุดท้ายที่จะเหมือนเป้าหมายของ Marketing เช่นกัน

ความต่างที่เห็นชัดคือ วิธีการมากกว่า  การทำ PR ต้องมีเสน่ห์ (Strategy) คือ ต้องคิดว่าจะวางแผนอย่างไร สื่อสารอย่างไร ทำอย่างไรให้คนเชื่อ ให้คนพูดถึงเราหรือสินค้าให้มากที่สุดในทางที่ดี โดยการสื่อสารข้อความ ประเด็นสำคัญต้องครบ ต้องเคลียร์ ต้องชัดเจน และน่าเชื่อถือ  และนำไปสู่การตัดสินใจเชื่อเรา และไปสู่ความวางไว้ใจซื้อ ใช้สินค้าในที่สุด  

ในขณะที่วิธีการของ Marketing หรือ การตลาด ก็ต้องมีกลยุทธ์ วางแผนการตลาด ศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ต้องทำอย่างไรถึงมาสนใจเรา สินค้าเรา  จะใช้วิธีการอย่างไร ทำโปรโมชั่นสินค้าอย่างไรดี ไปช่องทางขายไหนดี  เพื่อดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อยอดขายที่เพิ่มขึ้น

ทีนี้เราลองมาที่ฝั่งของแบรนด์กันบ้าง นันทิวัต ธรรมหทัย ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า

โดยหลักการแล้ว คิดว่า Marketing มีเป้าประสงค์ที่ชัดเจนในเรื่องของการนำเสนอสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ นอกจากนั้นจะมีความเชื่อมโยงกับเป้าหมายและแผนธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงในช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง ในขณะเดียวกันการประชาสัมพันธ์ หรือ PR จะเป็นเรื่องของการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียและสาธารณะโดยทั่วไป ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ หรือเรื่องอื่นๆ เช่น ภาพลักษณ์หรือกิจกรรมต่างๆ ขององค์กรก็ได้ แต่ถ้าจะเอาตามความเป็นจริง สมัยนี้ เส้นแบ่งมันก็มักจะเบลอๆ และมีพื้นที่ทับซ้อนกันอยู่มาก  เช่น เราเริ่มได้ยินศัพท์อย่าง Social Marketing และ Corporate Marketing ในขณะเดียวกันเราก็ได้ยินคำว่า Brand PR และ Marketing Communication เช่นกัน 

ฉะนั้น ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ต่างคนอาจจะมีแนวคิดต่างกันไป และบางครั้งก็ทำให้เกิดความสับสนบ้าง  ส่วนตัว มองว่า PR เป็นเรื่องของ Newsmaking หรือการสร้างข่าวโดยเฉพาะข่าวเชิงบวก การตั้งโจทย์ในการทำ PR แม้จะทำ Brand PR ก็ตาม ก็จะต้องดูว่าคอนเทนต์สามารถดึงความสนใจ หรือทำให้สาธารณะ หรือผู้มีส่วนได้เสียของเราต้องสนใจประเด็นนี้หรือไม่ เพราะนั่นหมายถึงคอนเทนต์ของเราจะเป็น ‘ข่าว’  ถ้ามุ่งแต่จะขายของอย่างเดียว คนเขาอาจไม่สนใจเลยก็ได้ สิ่งที่เราพูดเกี่ยวกับของของเรามันอาจไม่ตรงกับความสนใจของเขาในเวลานั้น  ไม่ต่างอะไรกับโบรชัวร์ขายของที่คนรับแจกมาแล้วก็ทิ้งถังขยะไปแบบไม่ได้อ่าน

ส่วน ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มองว่า

คำว่า PR และ Marketing แทบจะไม่ค่อยแตกต่างกันมากนักในยุคที่มี Social Media โดยเฉพาะองค์กรหรือบริษัทขนาดเล็ก    ก็แทบจะเป็นหน่วยงานเดียวกัน ส่วนองค์กรใหญ่ก็จะ Focus แยกแยะอย่างชัดเจน

โดยหลักๆ PR จะเน้น Support ภาพลักษณ์ขององค์กร ผู้บริหาร และที่สำคัญคือ เรื่องชื่อเสียงขององค์กรและบริษัท สร้างความน่าเชื่อถือ ความยั่งยืนขององค์กร ส่วนใหญ่จะเป็นหน่วยงานที่สื่อสารผ่านสื่อต่างๆ เป็นหลัก และสื่อที่ได้รับเป็นสื่อที่ไม่ได้ใช้เม็ดเงินเป็นหลัก

ส่วน Marketing จะเป็นหน่วยงาน Support ฝ่ายขาย โดยเน้นเรื่องการขายของ ผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงการสร้างกลยุทธ์ของตราสินค้าและบริการ ส่วนใหญ่จะเป็นการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ โดยต้องอาศัยเม็ดเงินเป็นหลักในการสื่อสาร

โดยสรุปในยุคปัจจุบันต้องใช้ PR เพื่อเสริมสร้างการทำการตลาดให้แข็งแรงมากยิ่งๆ ขึ้น

ส่วน บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ก็ได้ให้แนวคิดที่น่าสนใจว่า

2 คำนี้มีความใกล้เคียงกันมาก ๆ ในเชิงการหวังผลหรือแก่น คือ “สร้างการรับรู้ในด้านบวกให้กับแบรนด์” สิ่งที่แตกต่างกัน คือ Marketing มีหน้าที่ถ่ายทอด “Key Message” ให้ตรงใจ Consumer และหวังผลในยอดขาย ซึ่งเป็น KPI ที่ใช้วัดผลตรงๆ

PR มีหน้าที่ขาย “ประเด็น” ให้กับสื่อ ซึ่งต้องเป็นประเด็นที่สื่อสนใจและสามารถดึงดูดให้ Consumer สนใจประเด็นนั้นๆ ด้วย รวมทั้งสิ่งที่สำคัญคือ การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ชัดเจน ตรงไปตรงมา กับสื่อ โดย KPI ของ PR คือการที่ประเด็นนั้นๆ ถือกระจายออกไปให้วงกว้าง เพื่อสร้างกระแสทางบวกให้กับแบรนด์ ซึ่งในปัจจุบันการทำ PR นั้นมี Layer ที่ต่างไปจากเมื่อก่อนมาก คือ ช่องทางในการปล่อย Message or Content แต่ก่อน PR อาจมีแค่การ “นักข่าว” ที่เป็นสื่อ แต่ปัจจุบันมีมากกว่านั้น เพราะเมื่อเราเข้าสู่ยุค Digital  นักประชาสัมพันธ์จึงมีความท้าทายมากขึ้นที่ต้องเข้าถึงสื่อที่มีมากขึ้น เช่น Blogger / Net Idol / Page ต่างๆ หรือแม้แต่ Social Media ของผู้บริโภค

สุดท้ายเราได้ไปขอความคิดเห็นจากคนทำงานสาย PR ให้กับองค์กรกับ วิไล เคียงประดู่ หัวหน้าฝ่ายงานประชาสัมพันธ์ เอไอเอส  ที่ได้อธิบายว่า

ช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา PR กับ Marketing ต่างกันชัดเจน ในมุมของ Content  PR คือ การบอกเหตุผล  วัตถุประสงค์ และประโยชน์ต่อผู้ใช้ หรือ วิสัยทัศน์ว่าทำโครงการ หรือพัฒนาความเข้าใจบริการนี้ทำไม และสอดคล้องกับวิสัยทัศน์องค์กรอย่างไร โดยเป้าหมายของการสื่อสารด้วย PR คือ สร้างความเชื่อมั่น และการยอมรับ จนเกิด Engagement ที่จะนำไปสู่ Loyalty

ส่วน Marketing บอกรายละเอียดบริการว่าเป็นอย่างไร โปรโมชั่นน่าสนใจแค่ไหน เพื่อนำไปสู่ยอดขาย ยอดการเข้าร่วมกิจกรรม

แต่ถ้ามองในมุมของ Media แล้ว PR ก็เหมือนกับ พื้นที่กองบรรณาธิการข่าว ที่ไม่ต้องใช้งบประมาณในการซื้อ แต่เป็นการ Pitching จากประเด็นที่น่าสนใจและสร้าง Impact กับ Stake Holder ผ่านมุมมองของ PR team ที่เข้าใจความต้องการของสื่อแต่ละ Section ส่วนการตลาดคือการใช้พื้นที่โฆษณา ที่ต้องใช้งบประมาณในการซื้อเป็นหลัก

 แต่เมื่อมาถึงยุคปัจจุบัน มุมมองของเราคือ งาน PR กับ Marketing ถูกมองเป็น Total Communication มากยิ่งขึ้น และไม่สามารถแยกออกจากกันได้ชัดเจน แม้หลักการพื้นฐานในภาพของ Content และ Media ทำหน้าที่เสริมกัน ดังกล่าวข้างต้นก็ยังคงอยู่

แต่สิ่งที่ทำเพิ่มเติมสำหรับ PR คือ การเข้าใจ เข้าถึง กลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่มที่มีคุณลักษณะไม่เหมือนกัน เพื่อสร้างเนื้อหา (Content Creator) ที่ใช้ศาสตร์ของเรื่องเล่า (Story Telling) เข้ามาบน Media ทั้ง Offline และ Online อย่างมีศิลปะเพื่อสร้าง Awareness รวมไปถึงการเข้าถึง Media ที่มีหลากหลายรูปแบบมากกว่าเดิม เนื่องจาก Media ในยุคนี้มีการขยาย Scope ไปที่ Community ใน Segment ต่างๆ ซึ่ง PR ต้องทำงานอย่างละเอียดมากยิ่งขึ้น ภายใต้ Condition Real Time

ข้อคิดเห็นจากหลายๆ ท่านด้านบน น่าจะทำให้เห็นภาพว่า PR กับ Marketing มีความแตกต่างกันอย่างไร ทั้งในเชิงทฤษฏีและการทำงานจริง เพราะอย่างที่บอกว่าเราไม่สามารถสรุปได้จริงๆ ว่าสองคำนี้มีความต่างกันมากน้อยขนาดไหน หวังว่าผู้อ่านจะได้ข้อคิดจากคอนเทนต์ชิ้นนี้นะครับ

แล้วพบกันประเด็นหน้ากับ Marketing You Know?