Ambush Marketing
อีกหนึ่งสีสันของบอลโลก
นับตั้งแต่ “ฟรองซ์ 98” หรือฟุตบอลโลกในปี 1998 ที่ประเทศฝรั่งเศส เป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน ฟุตบอลโลกก็กลายเป็นธุรกิจที่ถูกแย่งชิงการเป็นเจ้าภาพอย่างเข้มข้น เพราะมีผลประโยชน์ในเรื่องของลิขสิทธิ์เข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย ขณะที่ทีมที่เข้าร่วมแข่งขันในรอบสุดท้าย ก็เพิ่มขึ้นเป็น 32 ทีม ทำให้มีแมตช์แข่งขันถึง 64 แมตช์ ลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดจึงเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ
เช่นเดียวกับการตื่นตัวของคอบอลในบ้านเราก็มีเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากมีการถ่ายทอดสดครบ 64 แมตช์ ฟุตบอลโลก จึงกลายเป็น “บิ๊กเวนท์” ที่ถูกนำมาใช้ในการเป็นเครื่องมือทางการตลาดทั้งในด้านของการสร้างภาพลักษณ์ ความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ และการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะกับการจัดรายการส่งเสริมการขายที่อิงกับฟุตบอลโลกถูกสร้างสรรค์ขึ้นหลากหลายแคมเปญ
สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ ฟีฟ่าหรือ สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ ซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ของการแข่งขันโดยตรง ค่อนข้างจะเข้มงวดกับการใช้สัญลักษณ์หรืออะไรที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขัน ทำให้บรรดาแบรนด์สินค้าชื่อดังที่ไม่ใช่สปอนเซอร์หลักของการแข่งขันและต้องการเกาะกระแสฟุตบอลโลก ไม่สามารถใช้คำว่าฟุตบอลโลกเข้ามาใช้ในการทำแคมเปญการตลาดของตัวเองได้ ในช่วงโหมโรงก่อนหน้าการแข่งขันที่มักจะมีการจัดรายการส่งเสริมการขายจึงไม่สามารถใช้คำว่าฟุตบอลโลกได้ หลายแบรนด์พากันเลี่ยงมาใช้คำว่าฟุตบอลระดับโลกแทน
สีสันทางการตลาดอย่างหนึ่งที่อยู่คู่กับฟุตบอลโลกมาตลอดก็คือ การขับเคี่ยวกันระหว่างแบรนด์ที่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ของการแข่งขันอย่างเป็นทางการกับแบรนด์ที่ไม่ได้เป็น แต่อาศัยกระแสของฟุตบอลโลกทำการตลาดที่เรียกว่า Ambush Marketing ซึ่งเป็นการดำเนินกลยุทธ์ที่ใช้วิธีการตีโอบอยู่รอบๆ สนามแข่ง และใช้สีสันของฟุตบอลโลกมาต่อยอดแคมเปญทั้งระดับโลก และตลาดในแต่ละภูมิภาค
สปอนเซอร์หลักอย่างเป็นทางการของการแข่งขันในครั้งนี้ ยังคงเป็นหน้าเดิมที่เซ็นสัญญากันมายาวนานอย่าง โค้ก อาดิดาส และวีซ่า เป็นต้น โดยแบรนด์ที่กล่าวมาจะใช้การต่อยอดจากการเป็นสปอนเซอร์ ทำแคมเปญที่ลิงค์มาสู่แต่ละภูมิภาค เพื่อใช้กระแสฟีเวอร์ของฟุตบอลในการสร้างแบรนด์และสร้างยอดขายไปในตัว
ส่วนแบรนด์ที่ทำ Ambush Marketing ทั้งหลายยังคงเป็นหน้าเดิม ที่เป็นแบรนด์คู่ฟัดในระดับโลกกันมาอย่างโชกโชน อาทิ เป๊ปซี่ และไนกี้
เป๊ปซี่ และไนกี้ ยังคงยึดแนวคิดหลักในเรื่องของการนำซูเปอร์สตาร์ในวงการฟุตบอลเข้ามาสร้างสีสัน และใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดแฟนของตัวเอง
ในมุมมองของไนกี้นั้น แบรนด์นี้เชื่อว่า การเข้ามาดูการแข่งขันกีฬาในแต่ทัวร์นาเม้นต์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเข้ามาดู และตามเชียร์ทีม หรือซูเปอร์สตาร์ในทีมที่ร่วมเล่นอยู่ในทัวร์นาเม้นต์นั้นๆ วิธีการทำตลาดที่น่าจะใช้ได้ผลน่าจะอยู่ที่การใช้ทีม หรือซูเปอร์สตาร์เหล่านั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการช่วยโปรโมทแบรนด์
ไนกี้ จึงเลือกใช้วิธีการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนชุดแข่งของทีมชาติต่างๆ ขณะเดียวกัน ก็เข้าไปดึงเอาซูเปอร์สตาร์เหล่านั้น เข้ามาอยู่ภายใต้แบรนด์ไนกี้ โดยยอมทุ่มงบจำนวนมหาศาล เพื่อเป็นค่าจ้างของซูเปอร์สตาร์เหล่านั้น หลายครั้งที่ไนกี้มีการเพิ่มสีสันด้วยการทำหนังโฆษณาออกมาโปรโมทในช่วงของการแข่งขัน โดยเลือกใช้วิธีการสร้างสีสันในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละครั้งของการจัดฟุตบอลโลก
ครั้งหนึ่ง ผู้บริหารของไนกี้ในประเทศไทย เคยออกมาให้สัมภาษณ์ว่า แม้ว่า 1 ในทีมที่เข้าชิงชนะเลิศ จะมีแบรนด์คู่แข่งขันเป็นสปอนเซอร์ และทีมของคู่แข่งขันจะชนะ แต่นักเตะที่ยิงประตูได้จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ของไนกี้ สะท้อนให้เห็นว่า ไนกี้มีการดึงเอาดารานักเตะดังเข้ามาอยู่ในสังกัดของแบรนด์ตัวเองเป็นจำนวนมาก
แนวทางที่ไนกี้ทำออกมานั้นจะใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ ที่ในแต่ละครั้งจะมีการสร้างสีสันใหม่ๆ ผ่านแคมเปญการตลาดที่ทำ อย่างเมื่อบอลโลกที่บราซิลในปี 2014 เป๊ปซี่เลือกเอาสตรีทอาร์ตเข้ามาผสมผสานกับสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ถือว่าสร้างความฮือฮาได้ในวงกว้างทีเดียว
สิ่งที่เป๊ปซี่ทำอีกอย่างก็คือ เป๊ปซี่จะรวมเอานักบอล+สัญลักษณ์ของเจ้าภาพ+บรรยากาศแบบสนุกสนาน เข้ามาผสมผสานกัน เพื่อรีมายด์ไปถึงฟุตบอลโลก ซึ่งจะเป็นการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวกับฟุตบอลโลกได้อย่างลงตัว ซึ่งในปีนี้คาดว่าแคมเปญฟุตบอลของเป๊ปซี่น่าจะถูกส่งเข้ามาทักทายกับคอบอลบ้านเราในอีกไม่นานนี้