ช่วงสงกรานต์หรือปีใหม่ไทยเป็นเทศกาลที่ยาวนานที่สุดสำหรับคนไทย ทั้งนี้ยังมีความสำคัญในหลายๆแง่ รวมถึงความสำคัญทางวัฒนธรรม ทางธุรกิจ และ ความสำคัญต่อช่องทางออนไลน์

ความสำคัญทางวัฒนธรรมถูกแบ่งเป็น 4 อย่างหลัก

การชำระล้าง: ช่วงสงกรานต์เป็นช่วงที่คนไทยจะชำระล้างบาปและความโชคร้ายที่สั่งสมมาตลอดทั้งปี มีการหลั่งน้ำพระพุทธมนต์เพื่อจิตใจที่บริสุทธิ์ รวมทั้งการทำความสะอาดบ้านต้อนรับปีใหม่

การอวยพร: เทศกาลสงกรานต์เป็นการเฉลิมฉลองการเปลี่ยนแปลงและความหวังที่มาพร้อมกับปีใหม่ คนไทยนิยมเข้าวัดทำบุญและรับพรจากพระสงฆ์

บ้าน: คนไทยจะกลับบ้านเกิดเพื่อพบปะญาติพี่น้องพร้อมหน้าพร้อมตา และยึดถือประเพณีอันดีงามในการให้ความสำคัญกับครอบครัว เด็กๆ จะรดน้ำดำหัวผู้ใหญ่เพื่อแสดงความเคารพ

ความสนุก: สิ่งที่ขาดไม่ได้ในเทศกาลนี้คือการเล่นสาดน้ำกันทั่วประเทศ เป็นการสืบสานประเพณีเก่าแก่อย่างสนุกสนานเพลิดเพลิน

ในด้านความสำคัญทางธุรกิจ การใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้นนี้มีให้เห็นในทุกอุตสาหกรรม คาดการณ์กันว่าผู้บริโภคใช้จ่ายไปกับอาหารและเครื่องดื่มเป็นสัดส่วน 50% ใช้จับจ่ายซื้อของ 20% และใช้กับค่าที่พักและการเดินทาง 14% นอกจากนี้ยังเห็นพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไปใช้ช่องทางออนไลน์แทนด้วย

• ผู้บริโภค 83% ค้นหาสินค้าออนไลน์1
• ผู้บริโภค 76% ที่จองที่พักกล่าวว่าทำการค้นหาข้อมูลในเว็บไซต์หรือแอปก่อนจอง1
• ผู้บริโภค 37% มองหาโปรโมชัน1
• มีการจองตั๋วเครื่องบิน 59% ในช่องทางออนไลน์ และมีผู้บริโภคเพียง 11% เท่านั้นที่กล่าวว่าทำการจองในร้านค้า1
• เม็ดเงินที่แพร่สะพัดในระบบเศรษฐกิจช่วงสงกรานต์ปี 2560 นั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 14.40% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่แล้ว

นอกจากนี้ยังมีความสำคัญต่อช่องทางออนไลน์ คำค้นหาในช่วงสงกรานต์ เพิ่มขึ้น 19% จาก 84 จุดเป็น 100 จุดเมื่อเทียบข้อมูลปี 2558 กับปี 2559 และยังแตะระดับสูงในปี 2560 โดยคาดการณ์จากการเฉลี่ยข้อมูล 3 ปีย้อนหลังว่าคำค้นหาในช่วงนี้ของปี 2561 ก็จะคงระดับสูงกว่า 90 จุด

ข้อมูลเทรนด์การค้นหาใน YouTube แสดงให้เห็นความสนใจที่เพิ่มสูงขึ้นในช่วงสงกรานต์ โดยคำค้นหาที่เกี่ยวข้องเริ่มไต่ระดับมาตั้งแต่เดือนมีนาคม จากนั้นพุ่งสูงขึ้นในช่วงเทศกาล และแผ่วลงในเดือนมิถุนายน เท่ากับว่าความสนใจในเทศกาลนี้กินเวลานานถึง 4 เดือน สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือคีย์เวิร์ดที่ใช้ค้นหามากที่สุดใน YouTube ไมได้มาจากคนไทย แต่มาจากประเทศใกล้เคียงอย่างกัมพูชาและมาเลเซีย ประเทศไทยใช้คีย์เวิร์ดสงกรานต์มากที่สุดเป็นอันดับ 3 นอกจากนี้ประเทศอื่นๆ ในเอเชียแปซิฟิกและทั่วโลกก็ให้ความสนใจในเทศกาลนี้ด้วยเช่นกัน

สิ่งที่ผู้คนทั่วไปสนใจในช่วงสงกรานต์มีทั้งเพลง ทีวี และภาพยนตร์ นอกจากนี้ผู้หญิงต่างจังหวัดยังมีความสนใจอื่นๆ เพิ่มเข้ามา นั่นคือการซ้อปปิ้งและการทำอาหาร5

ประเทศไทยติดอันดับ 10 ประเทศทั่วโลกที่ใช้เวลาดู YouTube มากที่สุด ผู้ชม 71% เข้าใช้ YouTube หลายครั้งต่อวัน และ 89% เข้าใช้ YouTube ทุกวัน ซึ่งคนต่างจังหวัดใช้ YouTube มากกว่าคนกรุงเทพฯ4

ระยะเวลาดู YouTube ในช่วงสงกรานต์เพิ่มขึ้น 78% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว5 ปัจจัยที่ทำให้ผู้ใช้ดูความบันเทิงใน YouTube มากขึ้นในช่วงนี้มาจากความสนใจหลัก 2 ประการ ซึ่งก็คือเพลงและทีวี และภาพยนตร์ คนไทยชอบฟังเพลง โดยเฉพาะเพลงแดนซ์จังหวะเร้าใจจะได้รับความนิยมมากเป็นพิเศษในการฉลองสงกรานต์แถบชนบท นอกจากนี้รายการวาไรตี้ รายการทอล์กโชว์ และรายการเด่นที่เกี่ยวกับสงกรานต์ยังได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ทั้งนี้คนไทยในแต่ละภาคชอบแนวเพลงต่างกันดู

นอกจากคนไทยในภาพรวมแล้ว ผู้หญิงต่างจังหวัดยังมีความสนใจอื่นๆ ที่โดดเด่นออกมา ผู้หญิง 1 ใน 4 คนในต่างจังหวัดจัดได้ว่าเป็น “นักช็อป” ตัวจริง

• 45% สนใจสินค้าความสวยความงาม เช่น ลิปสติก ลิปมัน ลิปกลอส แป้งแต่งหน้า อายไลเนอร์ และดูวิดีโอที่เกี่ยวกับเครื่องสำอางใน YouTube
• 30% สนใจเสื้อผ้า ดูบิวตี้บล็อกเกอร์
• 20% สนใจการดูแลเส้นผมและดูวิดีโอการทำผม

นอกจากนี้ผู้หญิง 1 ใน 5 คนในต่างจังหวัดจัดได้ว่าเป็น “แม่ครัว” ที่ดูวิดีโอสอนทำอาหารและรีวิวอาหาร และทำให้คำค้นหา “ทำอาหาร” พุ่งสูงขึ้นในช่วงสงกรานต์ปี 25601

หลังจากเข้าใจเทรนด์ผู้บริโภคในช่วงเทศกาลสงกรานต์แล้ว แบรนด์ต่างๆ อาจใช้เพลงในการเข้าถึงผู้บริโภคทั้งชายและหญิงได้ ลองพิจารณาใช้วิดีโอและ/หรือโฆษณาที่เน้นเสียงเพลงเป็นหลัก

สำคัญที่เวลา วางแผนล่วงหน้าตามแผนการเดินทางและการฉลองเทศกาลของผู้บริโภค ใช้การกำหนดเป้าหมายตามสถานที่และการปรับให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้เป็นประโยชน์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ถูกกลุ่ม ถูกเวลา และถูกใจ เช่น ชาวอีสานชอบฟังเพลงลูกทุ่ง โฆษณาที่ใช้สำเนียงภาษาท้องถิ่นยังช่วยให้แบรนด์ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ มากขึ้นด้วย

ตัวอย่างวิดีโอที่ดีช่วงเทศกาลสงกรานต์จากธุรกิจหลายวงการในปี 2560

ตัวอย่างวีดีโอแบบสั้น สินค้าอุปโภคบริโภค

ตัวอย่างแบบเรียลลิตี้ สินค้าอุปโภคบริโภค

ตัวอย่างวีดีโอของธุรกิจค้าปลีก

ตัวอย่างวีดีโอของ ธุรกิจสมาร์ทโฟน

การเตรียมตัวของแบรนด์และธุรกิจต่างๆ ก่อนช่วงสงกรานต์:

1. เข้าใจเทรนด์และโอกาส

2. วางแผนสื่อและเทคโนโลยีที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและกรอบเวลาที่วางไว้

3. ตั้งงบประมาณแคมเปญให้พอสร้างแรงกระเพื่อมและเปลี่ยนผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะซื้อให้เป็นลูกค้า

4. เตรียมเว็บไซต์และการติดตามให้พร้อมรองรับการเข้าชมที่สูงขึ้นในช่วงเทศกาล

การเตรียมตัวของแบรนด์ต่างๆ ในจุดเริ่มพีคของเทศกาลเพื่อไปให้ทันตลาด

1. อยู่ในสายตาและการตัดสินใจพิจารณาของลูกค้าตลอดช่วงเทศกาล

2. ลงแคมเปญและปิดยอดขายหรือเพิ่มการรับรู้ (brand awareness)

3. นำเสนอราคาเพื่อให้ธุรกิจของคุณแสดงเป็นรายแรกเมื่อลูกค้าอยู่ใกล้ร้าน

เพราะความสำคัญทางวัฒนธรรม ทางธุรกิจ และ ความสำคัญต่อช่องทางออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้นอย่างชัดเจนในช่วงสงกรานต์  แบรนด์และธุรกิจต่างๆควรเข้าใจเทรนด์และโอกาสในการตลาดช่วงสงกรานต์เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับพวกเขา

บทความโดย ไมเคิล จิตติวาณิชย์ Head of Marketing ประจำ Google ประเทศไทย