หากมองเข้ามาที่ตัวผู้บริโภค จะพบความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกับพวกเขา โดยเฉพาะกับการเข้ามามีบทบาทของผู้บริโภคที่เป็นคนชั้นกลาง ที่มีฐานที่ใหญ่ขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีการประเมินกันว่า ภายในปี 2020 กลุ่มผู้บริโภคระดับบน จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 19% มาอยู่ที่ 48%
ส่วนผู้บริโภคระดับกลาง จะเพิ่มจาก 35% มาเป็น 42% ซึ่งเมื่อรวมผู้บริโภคระดับกลางถึงบน จะพบว่า มีสัดส่วนมากถึง 90% ของภาพรวมทั้งหมด ทำให้ทิศทางทางการตลาดพุ่งเป้าเข้าไปหาผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มที่ว่านี้
โดยเฉพาะกับผู้บริโภคที่เป็นคนชั้นกลางที่มีการขยายตัวอย่างรวดเร็วนั้น เข้ามาสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นกับการทำตลาดของสินค้าหลายๆ ประเภท ที่จะต้องปรับตามความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคกลุ่มนี้
ผู้บริโภคที่เป็นคนชั้นกลางหลายๆ คนพยายามที่จะเอื้อมเข้าหาสินค้าระดับบนๆ แต่มีกำลังซื้อไม่สูงมากพอเหมือนกับกลุ่มลูกค้าระดับบน การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของคนชั้นกลางนี้ ทำให้เจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์หันมามอง และเริ่มขยับเข้าหาด้วยการสร้างภาพลักษณ์ให้ดูหรูหรา แต่สามารถจับต้องเรื่องราคาได้
สิ่งที่เป็นกระแสและทำให้มูฟของแต่ละบริษัทต้องพุ่งเป้าไปทางนั้นก็คือ การเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วของเซ็กเม้นต์ที่เรียกว่า พรีเมียม แมส หรือแมสคลูซีฟ ที่บรรดาสินค้าอย่างรถยนต์ แฟชั่น หรือแม้แต่เครื่องสำอาง ต่างพากันเข้ามาเล่นในตลาดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสกินแคร์ผิวหน้าในกลุ่มแมสที่ขายผ่านช่องทางรีเทล ที่มีการเปิดตัวสินค้าและทำตลาดมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งความเคลื่อนไหวที่สำคัญของตลาดนี้คงหนีไม่พ้น โอเลย์ ของค่ายพีแอนด์จี ที่มีความเคลื่อนไหวในการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดทั้งที่เป็นนวัตกรรมด้านตัวสินค้าและนวัตกรรมด้านการตลาด
พีแอนด์จี วางยุทธศาสตร์ในการเข้ามาเติบโตในตลาดสกินแคร์ที่เป็นพรีเมียม แมส มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว โดยในพอร์ตของพีแอนด์จีมีการมองพรีเมียม แมส เป็น Equity Driver ที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อน ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ และ Drive Quality ให้กับแบรนด์และขยับให้แบรนด์มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น โดยพีแอนด์จี มีซับแบรนด์อย่าง โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ และโอเลย์ รีเจอเนอรีส เป็น 2 ตัวหลักในการเข้ามาทำตลาดสกินแคร์ แมสพรีเมียม
สิ่งที่น่าสนใจของการทำตลาดแมสพรีเมียมของพีแอนด์จีก็คือ จะมีการใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยในการผลักดันตัวเองเข้าไปแข่งขันกับตลาดเครื่องสำอางในระดับเคาน์เตอร์แบรนด์ โดยจะชูในเรื่องของภาพลักษณ์และนวัตกรรมของสินค้าที่ไม่แตกต่างจากเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่มีราคาที่สามารถจับต้องได้ ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญของสินค้าที่เป็นพรีเมียม แมส ทั้งหลาย
ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา พีแอนด์จี มีการเปิดตัวแคมเปญ “Olay Flawless Today …Flawless Tomorrow” เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด “โอเลย์ ไวท์ เรเดียนซ์ ซีซี ครีม (Olay White Radiance CC Cream)” มุ่งเจาะตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและปกปิดจุดบกพร่อง หวังเบียดกลุ่มเครื่องสำอาง บีบี ครีม พร้อมชูนวัตกรรมล้ำสมัย “ทริปเปิล สเวิร์ล (Triple Swirl)” ที่รวมการดูแลผิวพรรณและคอสเมติกเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อมอบความเปล่งปลั่งให้กับผิวสวยกระจ่างใส เรียบเนียนในวันนี้ พร้อมอวดผิวสว่างใสไร้จุดด่างดำในวันข้างหน้า