3,405
VIEWS

ทำไมอิชิตันถึงทำตลาดสินค้าในไซส์ 10 บาท ทั้งๆ ที่เป็นไซส์ที่มีกำไรไม่สูงนัก

Jun 26, 2022 R.Somboon

ว่ากันว่า เรื่องของแพ็กไซส์หรือ Sizing ของสินค้า กลายมาเป็นอีกหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำเครื่องดื่มแทบทุกตัว และถือเป็นส่วนสำคัญที่ต้องให้ความสำคัญ นอกเหนือจากเรื่องของแบรนด์ แคมเปญการตลาดที่สามารถสร้างความ Wow และระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง

อย่างในกรณีของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่วันนี้มีแพ็กไซส์หรือ Sizing ของสินค้าค่อนข้างหลากหลาย ซึ่งการมี แพ็กไซส์ หรือบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายขนาดอยู่ในตลาดนั้น สามารถเข้าไปรองรับความต้องการ และโอกาสในการดื่มของ ผู้ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ตัวแพ็กไซส์แต่ละขนาดจะมีช่องทางการขายที่แตกต่างกันออกไป อาทิ ในไซส์ขนาด 10 บาท หรือ 15 บาท จะเป็นไซส์ที่เข้าไปในตู้แช่ของร้านค้าดั้งเดิม เช่นเดียวกับขนาดไซส์ 280 มล. และ 420 มล. ที่ขายในราคา 20 บาท รวมถึงไซส์ขนาด 500 มล. ที่ขายขวดละ 25 บาท จะอยู่ในช่องทางร้านสะดวกซื้อ และด้วยความที่ตลาดนี้แข่งกันมีแพ็กไซส์ที่ หลากหลาย ตลาดจึงค่อนข้างจะ Fragment ซึ่งเป็นไปตามไลฟ์สไตล์และโอกาสในการดื่มนั่นเอง

ตัวอย่างในเรื่องของการใช้กลยุทธ์ Sizing จากค่ายอิชิตัน คือภาพสะท้อนที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยอิชิตัน มีการ ใช้กลยุทธ์ Sizing + Pricing ที่ฉีกหนีไปจากการทำตลาดของโออิชิ โดยอิชิตันเลือกใช้กลยุทธ์ Sizing  หรือมีขนาดของบรรจุ ภัณฑ์เครื่องดื่มหลากหลาย โดยเฉพาะชาเขียวบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก 280 มล. ราคา 10 บาท ที่เน้นเจาะเข้าร้านค้าดั้งเดิม ซึ่งถือ ว่าเป็นไพรซ์พอยต์ที่สอดคล้องกับกำลังซื้อเมื่อเทียบกับขนาด 420 มล. ราคา 20 บาท ที่เน้นขายในคอนวีเนียนสโตร์

ขณะที่โออิชิ จะเลือกใช้ไซส์ขนาด 380 มล. ราคา 20 บาท เจาะเข้าไปในช่องทางร้านคอนวีเนียนสโตร์ ส่วนในช่อง ทางร้านค้าดั้งเดิมจะมีไซส์ขนาด 320 มล. วางขายในราคา 15 บาท ซึ่งเป็นมุมมองที่แตกต่างกันออกไปจากอิชิตัน โดยโออิชิ มองว่า Price Point 15 บาท น่าจะยังมีมาร์จิ้นหรือกำไรที่ดีกว่า เมื่อเทียบกับไซส์ 10 บาท ที่อิชิตันทำอยู่ โดยมองว่าเป็นราคาที่ แทบจะไม่เหลือกำไร เมื่อหักค่าต้นทุนการตลาดและต้นทุนการขายแล้ว

ต่อเรื่องดังกล่าวนี้ คุณตัน เคยออกมาพูดไว้อย่างน่าฟังว่า การขายสินค้าในไซส์ 10 บาท เป็นการเพิ่มโอกาสในการ ขยายฐานการบริโภคของตลาดชาเขียวไปยังกลุ่มเด็กและผู้หญิงที่ต้องการดื่มชาเขียวในปริมาณที่ไม่สูงนัก โดยเฉพาะการ ขยายฐานการดื่มชาเขียวออกไปยังต่างจังหวัด

ขณะที่ไซส์และราคาดังกล่าวเหมาะกับช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิมที่วันนี้มีกว่า 4 แสนร้านค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศ โดยช่องทางขายผ่านร้านค้าดั้งเดิมจะมีสัดส่วนประมาณ 46.6% ขณะที่การขายผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์จะมีประมาณ 43.9% ที่เหลืออีก 9.5% จะเป็นการขายผ่านซูเปอร์ไฮเปอร์มาร์เก็ต

ส่วนการที่จะยังคงทำให้สามารถทำกำไรได้ดีนั้น จำต้องมีการบาลานซ์ในเรื่องของ Sizing ของสินค้าให้มีความหลาก หลาย เพราะเมื่อมองลงลึกในรายละเอียดแล้ว การขายสินค้าในไซส์ 10 บาท 4 ขวด จะทำกำไรได้เท่ากับการขายสินค้าในไซส์ 15 บาท 2 ขวด หรือไซส์ 20 บาท 1 ขวด เพราะฉะนั้นแล้ว จำเป็นต้องมีการบาลานซ์การขายในแต่ละไซส์ เพื่อให้สามารถยังคง ทำกำไรได้ดีอยู่

แนวคิดในการทำตลาดของตันนั้น แทบจะไม่แตกต่างกับการทำตลาดของยักษ์น้ำอัดลมอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ที่หาก มองเข้ามาในตลาดแล้วจะพบว่า ผู้เล่นทั้ง 2 ราย ต่างก็มีการออกสินค้าในไซส์ที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์การดื่มที่วันนี้ค่อน ข้างจะหลากหลายออกไป โดยมีทั้งที่เป็นไซส์ใหญ่ที่เป็นมัลติเสิร์ฟ นั่นคือการดื่มได้หลายๆ คนในครอบครัว หรือการสังสรรค์ ขณะที่ไซส์ที่เป็นซิงเกิลเสิร์ฟ ที่ดื่มคนเดียวก็ยังมีหลากหลายออกไป ตามความต้องการดื่มของคนที่มีออกมาไม่เท่ากัน

นอกจากนี้ ยังมีการออกสินค้าในไซส์ 250 มล. ราคา 10 บาท ก็ถือเป็นการรับมือกับตลาด โดยกลยุทธ์ราคา 10 บาท นี้อาจเรียกได้ว่าเป็น Magic Price Point เลยก็ว่าได้

หันกลับมาที่อิชิตัน กลยุทธ์ราคา 10 บาทนี้ จะช่วยในเรื่องของ

1. เป็นราคาที่ควักออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อมาดื่มได้ง่ายขึ้น

2. ขณะที่เศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะดีนักในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ ส่งผลกับการเติบโตของตลาดชาเขียว การทำให้ยอดขาย ของตัวเองเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งจึงต้องมีเรื่องของราคาเข้ามาเป็นเครื่องมือตัวหนึ่ง และไม่มีอะไรที่ดีกว่าการวาง ราคาให้สามารถควักจ่ายได้ง่ายขึ้น

3. ราคา 10 บาทนี้ยังเข้ามาช่วยขยายฐานการดื่มในช่องทางร้านอาหารทั่วไป และร้านค้าดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี

4. ไซส์ 10 บาท เป็นไซส์ที่ดื่มง่าย สามารถดื่มครั้งเดียวหมด หรือดื่มกับมื้ออาหารได้พอดี จึงเป็นที่ต้องการของลูกค้า

ไบเล่ ก็ 10 บาท

เมื่อเดือนมีนาคม 2565 ที่ผ่านมา อิชิตัน กรุ๊ป ประกาศนำไบเล่รีเทิร์นเข้ามาในตลาดอีกครั้ง หลังถอนตัวออกไปจาก ตลาดเมื่อ 3 – 4 ปีก่อนหน้า โดยในครั้งนี้มีการปรับรูปแบบการทำตลาดใหม่ ด้วยการส่งสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบ PET ขนาด  280 มล. ในราคา 10 บาท เน้นไปที่ช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิมหรือเทรดิชั่นนัลเทรดเพียงช่องทางเดียว โดยวางสโลแกน น้ำส้ม ที่ตราตรึงอยู่ในความทรงจำ “อร่อยสดชื่น ระดับตำนาน”

การเลือกใช้กลยุทธ์ราคา 10 บาท นี้ เป็นการปรับให้เข้ากับช่องทางขายที่เน้นไปที่ร้านค้าดั้งเดิมเป็นหลัก จากเดิมที่ ก่อนหน้านั้นขายในราคาขวดละ 13 บาท ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ราคา 10 บาท นี้ เป็นการวาง Price Point ที่นอกจากจะเหมาะ กับช่องทางขายและกลุ่มเป้าหมายที่ส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัดแล้ว ยังเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่สามารถแข่งขันได้กับ คู่แข่งที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้นทั้งดีโด้ และมินิทเมด สแปลช ของโค้ก ที่ต่างใช้กลยุทธ์ราคาที่ควักได้ง่าย โดยเฉพาะกับกลุ่ม วัยรุ่นและเด็กที่ส่วนใหญ่จะวางราคาขายไว้ที่ 10 บาทต้นๆ

ถือเป็นอีกการเลือกใช้กลยุทธ์ 10 บาท ของอิชิตัน....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.