4,008
VIEWS

“รวิศรา จิราธิวัฒน์” สร้างแบรนด์ห้างเซ็นทรัลจากตัวตนที่ไม่เคยตามใคร สู่การเป็น “Central to Life”

Jun 15, 2022 -None-

จุดมุ่งหมายของ “ห้างเซ็นทรัล” ที่จะเป็น Central to Life หรือศูนย์กลางชีวิตของทุกคน ทำให้ตลอด 75 ปีในการดำเนินธุรกิจ ทุกคนจะสัมผัสได้ว่า ห้างเซ็นทรัล เป็นห้างที่อยู่เคียงข้างลูกค้าในทุกที่ทุกเวลาและทุกสถานการณ์ มุ่งมั่นพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตของทุกคนในแบบของตัวเอง พร้อมร่วมยกระดับชุมชนและสังคมให้ก้าวหน้าและยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน ไม่เพียงเท่านั้น! ความทุ่มเทในการสร้าง Wow Experience ให้กับลูกค้าทุกกลุ่มทุกเจนเนอเรชั่น ทำให้ห้างเซ็นทรัล กลายเป็นผู้นำตลาดค้าปลีกเมืองไทยและนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างสง่างาม การันตีความสำเร็จจากหลายเวทีทั้งในและต่างประเทศ

ความสำเร็จของแบรนด์เซ็นทรัล ลูกค้าเป็นผู้ตัดสิน

เคสห้างเซ็นทรัลถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในฐานะแบรนด์ห้างสรรพสินค้าที่แข็งแกร่งมากขึ้นตามกาลเวลา ซึ่งในเรื่องนี้ คุณรวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด และบริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวว่า “เราเชื่อมาตลอดว่า ความยั่งยืนของแบรนด์เกิดจากความไว้วางใจจากลูกค้า เรายึดหลักการทำงานที่จะช่วยสร้าง Customer Lifetime Value (CLV) โดยเริ่มจาก

1. การมองลูกค้าแบบ Customer Centric คือหัวใจสำคัญ

2. การเรียนรู้ Customer Insight เพื่อนำไปสู่การสร้าง Seamless Experience เพื่อมอบความสุข และความสะดวกสบายสูงสุดให้แก่ลูกค้า

3. การทำ Customer Evaluation อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง

4. การเก็บข้อมูล Customer Data จากทุกช่องทาง ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือไม่ก็ตาม เพื่อที่อนาคตจะได้นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ Personalized Offering โดนใจ ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างตรงกลุ่ม

ห้างเซ็นทรัลเราไม่ได้ทำการตลาดเพียงเพื่อการขาย แต่เพื่อความสุขของลูกค้า เราสร้างมาตรฐานเป็น Global Standard ด้วยการพัฒนาห้างของเราให้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ

การอยู่คู่คนไทยมานาน 75 ปี ย่อมเต็มไปด้วยลูกค้าในทุกเจนเนอเรชั่น “ทุกคนคือลูกค้าที่มีความสำคัญเท่ากันหมด” ด้วยโปรดักส์ที่มีหลากหลายครบครัน จึงไม่ได้จำกัดกลุ่มลูกค้า และเรายังมี Big Data ที่แข็งแกร่งอย่าง The 1 เป็น Loyalty Program โปรแกรมที่ออกแบบมาเพื่อเสิร์ฟลูกค้าทุกคน เพราะเราอยากให้ห้างเซ็นทรัลเป็นพื้นที่แห่งความสุขศูนย์กลางการใช้ชีวิต ดั่งสโลแกน “A second home that transcends generations.” บ้านหลังที่ 2 ของคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่ม และนอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่มัดใจลูกค้าซึ่งเราได้รับคำชมเสมอมา คือมาตรฐานการบริการที่ลูกค้าได้รับจากพนักงาน ซึ่งทำหน้าที่ในฐานะเซ็นทรัล Brand Ambassador เชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างห้างกับลูกค้าแปรเปลี่ยนเป็นความผูกพันเสมือนอีกครอบครัวหนึ่ง”

“ด้วยการทำธุรกิจของเราเป็นครอบครัวมีอะไรก็ช่วยเหลือกันตลอด และกลายเป็น DNA ซึ่งถ่ายทอดลงมาถึงพนักงานที่ดูแลลูกค้าด้วยความจริงใจ ทำให้ความเป็นเซ็นทรัลชัดเจนมากขึ้น ดังนั้นทุกครั้งที่ลูกค้ามาห้างเซ็นทรัลก็จะรู้สึกอบอุ่นเหมือนบ้านหลังที่ 2 ของเขา”

โดดเด่น สมผู้นำเบอร์ 1 แห่งรีเทล

บทบาทของผู้นำค้าปลีกอย่างห้างเซ็นทรัลโดดเด่นเสมอมา และ Signature Campaign ที่ลูกค้าทุกคนรอคอยอย่างเซ็นทรัล มิดไนท์เซล ที่ห้างเซ็นทรัลทำเป็นเจ้าแรกยังคงประสบความสำเร็จต่อเนื่อง ความท้าทายคือการครีเอทแคมเปญนี้ให้ตื่นเต้นและน่าสนใจทุกครั้ง คุณรวิศรา เผยว่า “ครั้งล่าสุดกับ Central Black Midnight Sale เราดึง Insight ลูกค้ามาเป็นคอนเซ็ปต์ “#Guilty Free Festival ช้อปเลยเพราะไม่เคยมี” เป็นกิมมิคที่เข้ามาแก้ Pain Point ความรู้สึกผิดในการช้อปปิ้ง สร้างอิสระในการช้อป ไขปมความ Guilty ในการซื้อของซ้ำ ด้วยการเล่นคำกับสินค้าให้ลูกค้ารู้สึกว่ายังไม่เคยมี เช่น Kisstick - ลิปสติก, Solar Glasses - แว่นกันแดด, Sky Heels - รองเท้าส้นสูง, Goodnight Bag - หมอน เป็นต้น ทั้งยังวางเกมการตลาดแบบ 360 Omni - campaign ในช่วงไตรมาส 4 ซึ่งเป็นจังหวะที่ลูกค้ากลับเข้าห้างหลังคลายล็อกดาวน์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในการ Shopping แบบ O2O (Online to Offline) แบบไร้พรมแดน

Targeted Campaign ที่ออกแบบเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่ม อาทิ เป็นห้างแรกที่จับมือเป็นพันธมิตรกับ Netflix ผู้นำบริการสตรีมมิ่งจัดกิจกรรม Squid Game at Central Ladprao จากซีรีส์ Squid Game เจาะกลุ่ม Millennials และมี Personalized Program เจาะกลุ่มลูกค้า Hi-end เพื่อทดแทนกลุ่มนักท่องเที่ยวที่หายไปจากสถานการณ์โควิด

อย่างปีที่แล้วก็เป็นอีกหนึ่งปีที่ไม่ได้เสถียรนัก มีทั้งช่วงที่ห้างเปิด-ปิดชั่วคราว เราจึงมีบริการ Personal Shopper On Demand บริการผู้ช่วยส่วนตัว โทร.1425 ที่มีพนักงานกว่า 1,000 คน คอยอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า คอยแนะนำสิทธิพิเศษและช่วยเหลือในด้านต่างๆ ด้วยลูกค้าเรามีหลายสไตล์ ลูกค้าบางท่านอาจชอบคุยกับพนักงานมากกว่าการช้อปผ่าน E-Commerce ฉะนั้นการมีออนไลน์อย่างเดียวอาจไม่พอ เราก็มีบริการนี้คอยดูแล และยังมีช่องทางการช้อปอื่นๆ อีกมากมาย เช่น บริการ Central App จะเหมาะกับลูกค้าที่ชอบช้อปปิ้งหาข้อมูลเอง ช่วยเรื่อง Convenience ส่วน Personal Shopper On Demand ตอบโจทย์ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง เราเชื่อว่าคนไทยยังคงอินกับ Service เห็นได้จากการเติบโตตรงนี้ราว 100% และ Omni Service โตกว่า  120% (Year on Year) ซึ่งถือว่าเรามาถูกทางและเราก็เช็ก Feedback กับลูกค้าด้วย ซึ่งค่อนข้างเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก”

การทำงาน 75 ปี ต่อยอดความแข็งแกร่ง

แน่นอนว่าระหว่างเส้นทางเดินที่ผ่านมา 75 ปี ย่อมเกิดเหตุการณ์ต่างๆ มากมาย นั่นหมายถึงห้างเซ็นทรัลเองก็ผ่านบททดสอบมานับไม่ถ้วน แต่ด้วยวิธีการทำงานที่มีความ  Dynamic แม้จะเป็นองค์กรใหญ่แต่มีความคล่องตัวสูง ทำให้ห้างเซ็นทรัลไม่เพียงแต่ผ่านวิกฤตมาได้เท่านั้น ทว่ายังแสวงหาโอกาสและสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจเสมอ

เริ่มจากกระแส Digital Disruption ที่ถาโถมเข้ามาเมืองไทยในช่วงหลายปีก่อน ห้างเซ็นทรัลเป็นเจ้าแรกที่ปรับตัวรับมือกับ Digitalization ได้อย่างดี พร้อมตอบรับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีด้วยการทำ Omni-channel เชื่อมหน้าร้านกับออนไลน์เข้าด้วยกัน เพิ่มช่องทางการช้อปปิ้งใหม่ๆ (New Sales Channels) เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา ต่อมาเมื่อเกิดเหตุการณ์โรคระบาดโควิด-19 ห้างเซ็นทรัลสานต่อ Omni-channel เต็มรูปแบบทันที ทำให้ทุกวันนี้ห้างเซ็นทรัลไม่เพียงก้าวข้ามผ่าน Digital Maturity แต่ยังทวีความแข็งแกร่งขึ้นไปอีก ความกล้า Disrupt ตัวเอง จึงทำให้มีช่องทางการช้อปปิ้งที่หลากหลายรวมถึงมี “Social Commerce” ที่ครบครัน จนมั่นใจว่าลูกค้าได้รับ Optimum Experience ไม่ว่าจะเป็น Central App, Personal Shopper On Demand บริการผู้ช่วยส่วนตัว โทร.1425, เว็บไซต์ www.Central.co.th, Central Chat & Shop, Call & Shop, Facebook Inbox, Live รวมถึงบริการ Drive Thru และ Click & Collect รองรับลูกค้าทุกสไตล์

บริการ Omni-channel ที่ถูกวางระบบไว้แล้ว ทำให้ห้างเซ็นทรัลให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องแม้จะเกิดล็อกดาวน์ และยอดขายจากช่องทาง Live Streaming ยังเติบโตก้าวกระโดดทันทีในปีที่ผ่านมา ปีนี้จึงต่อยอดให้อิสระในการเปิดเฟสบุ๊คเพจของแต่ละสาขาจนครบทั่วประเทศ พร้อมทั้งให้แต่ละสาขาออกไอเดียการขายได้เต็มที่ โดยมี Headquarter คอยสนับสนุนเพราะพนักงานประจำสาขาจะเข้าใจลูกค้าท้องที่ของตนดีที่สุด เป็นกลไกให้ห้างเซ็นทรัล Move Fast & Strong ยิ่งขึ้น เพราะบางอย่างมันไม่มีในทฤษฎี ต้องเรียนรู้เอง ต้อง Flexible, Adapt, Apply and Bring The Best to Customers

คุณรวิศรา กล่าวเพิ่มเติมถึงสถานการณ์โควิด-19 ว่า “เราปรับ Business Model อย่างรวดเร็ว โดยมี Lesson Learn จากครั้งก่อนๆ ด้วยความท้าทายที่มีอยู่รอบด้าน เรามองว่า โควิด-19 เป็นทั้งวิกฤตและโอกาสจึงพลิกวิกฤตให้องค์กรมีความแข็งแกร่งมากขึ้นด้วยการปรับโครงการสร้างการทำงานให้มีความยืดหยุ่นในลักษณะ Agility มันคือ  Opportunity และ Challenge ที่สำคัญ คือการแชร์วิสัยทัศน์และแผนการทำงานที่ชัดเจน เพื่อให้คนในองค์กรเดินไปในทิศทางเดียวกัน ในขณะที่เราก็ต้องสร้างความมั่นใจให้พนักงานว่าจะไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ทุกคนเดินไปด้วยกัน เพื่อเสิร์ฟลูกค้าในทุกสถานการณ์”

นำหนึ่งก้าวเสมอ ไม่เคยตามใคร   

บริการและช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ถือเป็นตัวอย่างการแสดงศักยภาพในฐานะเป็น Trendsetter ของห้างเซ็นทรัลอย่างชัดเจน ด้วย DNA ห้างเซ็นทรัลที่ไม่เคยหยุดพัฒนาการดูแลลูกค้า เป็น Brand Identity ที่ให้ลูกค้าอุ่นใจและมั่นใจเสมอ ซึ่งในเรื่องนี้ คุณรวิศราให้เหตุผลว่า “เพราะห้างเซ็นทรัล Think Ahead of the Game หรือนำหน้าหนึ่งก้าวเพื่อสร้าง Wow Experience ให้กับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในปีนี้ถือเป็นปีที่พิเศษ เนื่องในโอกาสห้างเซ็นทรัลอยู่คู่คนไทยมาถึง 75 ปี เราจึงอยาก Celebrate ความแข็งแกร่งร่วมกับลูกค้า สิ่งที่ดีอยู่แล้วเราจะทำให้ดีขึ้น พร้อมพาลูกค้าทุกคน Explore ไปกับประสบการณ์ใหม่อันน่าตื่นเต้น

ยกตัวอย่างการเปิดโลก Metaverse และ NFT แน่นอนว่าเราสนใจเช่นกัน แต่เราศึกษาในมุมการมอบ Benefit ให้ลูกค้ามากกว่าแค่การทำเพื่อสื่อสารหรือเพื่อการโฆษณา ลูกค้าต้องได้ประโยชน์จากการเข้าไปมีส่วนร่วม แบรนด์ที่ดีจะต้องสร้างจากประสบการณ์จริง รวมถึงแคมเปญที่จะเข้ามาสร้าง Demand Generation และ Personalize ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าผ่านแคมเปญต่างๆ ร่วมกับพาร์ทเนอร์จากทุกวงการ

ทุกครั้งที่เราทำการตลาด เราจะทำด้วยความซื่อสัตย์และจริงใจให้ลูกค้า มองเหนือกว่า Brand Vision สู่ Brand Purpose ของเราที่ส่งต่อมาจากรุ่นสู่รุ่น เพราะอยากให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี ได้รับประโยชน์จริง สร้าง Innovation ปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้า  ตื่นเต้นตลอดเวลา อย่างการวางแผนการตลาดจะ Challenge ทีมงานตลอดเวลาว่าอะไรที่เคยทำแล้ว ทำไมต้องทำอีก ลองหาอะไรใหม่ๆ หรือ New Topic มาให้ลูกค้าเพราะเราเป็นผู้นำของตลาดค้าปลีก ถ้าทำตามก็ไม่สนุก เอาตรงนี้มา Inspire ทีม ให้ทำงานออกมาแล้วลูกค้าสัมผัสได้ว่า มาที่ห้างเซ็นทรัลแล้วจะได้เห็นอะไรใหม่ๆ ที่ไม่เคยเห็นมาก่อนจนอยากกลับมาใช้บริการอีกบ่อยๆ”

สร้าง Ecosystem การันตีความน่าเชื่อถือผ่าน Partners พร้อมคืนกลับสู่สังคม

ห้างเซ็นทรัลทำธุรกิจมานาน เอาใจใส่ทุกๆ คู่ค้าพร้อมลงทุนและพัฒนา Ecosystem ครบวงจร มุ่งยกระดับจนเป็นห้างแรกและห้างเดียวในไทยที่เป็น Omni-channel อย่างแท้จริง ตลอดการดำเนินธุรกิจมาจนถึงปัจจุบัน เราทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์แบรนด์ต่างๆ อย่างใกล้ชิด เช่น แต่ละแบรนด์สามารถให้พนักงานขาย PC/BA มาไลฟ์ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มของเราได้ เพื่อเพิ่มช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าด้วยทักษะของพนักงานทำให้เนื้อหาของไลฟ์มีความน่าสนใจ และยังเป็นช่องทางที่ลูกค้าสามารถสอบถามโต้ตอบกันในระหว่างการไลฟ์ รวมถึงการสาธิตการใช้สินค้า ทำให้ได้รับผลตอบรับจากลูกค้าและมียอดขายที่ดี

มากกว่านั้นในฐานะผู้นำแห่งวงการรีเทล สิ่งที่ห้างเซ็นทรัลทำมาโดยตลอดในบทบาทผู้ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมค้าปลีก คือความใส่ใจสังคมและชุมชนโดยรอบมุ่งมั่นสานต่อตามแนวคิดเจตนารมณ์ของกลุ่มเซ็นทรัลที่ให้ความสำคัญกับการตลาดบนความรับผิดชอบต่อสังคม โดยมุ่งเน้นแนวทางการทำธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับ CSR และ Sustainability มากขึ้น เพราะธุรกิจที่มั่นคงและยั่งยืนต้องเติบโตไปด้วยกัน

“เพราะหน้าที่หลักของผู้นำ คือความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ว่าโลกจะหมุนเร็วแค่ไหนผู้ที่เป็น Leader ต้องสามารถนำพาชุมชนสังคมเติบโตไปพร้อมๆ กันอย่างยั่งยืน”

หมัดเด็ดของห้างเซ็นทรัล สมกับที่เป็นห้างอันดับ 1 ของคนไทย ครองใจลูกค้ามานานกว่า 75 ปี ทั้งยังโดดเด่นทัดเทียมห้างสรรพสินค้าระดับโลกเป็น Global Standard ได้อย่างแท้จริง

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.