5,253
VIEWS

ค้นคำตอบ ทำไม “เซ็นทรัลพัฒนา” ถึงมาทำ “SHOWCASE” ห้างสรรพสินค้าแนวใหม่ของตัวเอง

Jun 02, 2022 R.Somboon

การเปิด SHOWCASE โซนห้างรูปแบบใหม่ ที่พัฒนาโดยเซ็นทรัลพัฒนาเอง และประสบความสำเร็จมาแล้วที่ศรีราชา และอยุธยา ก่อนที่จะเปิดสาขาที่ 3 คือที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล จันทบุรี นั้น เป็นอีกภาพสะท้อนกลยุทธ์การทำตลาดของผู้เล่นรายนี้ได้เป็นอย่างดี

เนื่องจากมีการมองกันว่า ห้างสรรพสินค้าจะเป็นเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่โดนผลกระทบจากการเปลี่ยนแลนด์สเคปของตลาดค้าปลีกที่ลูกค้าสามารถช้อปได้ทุกที่ ทุกเวลา ทำให้ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ในบ้านเรามีการปรับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

โดยเฉพาะกับในมุมของการเปลี่ยนแปลงของศูนย์การค้า โดยสิ่งที่มาคู่กับการเปลี่ยนแปลงของศูนย์การค้าจากการเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้งสู่การเป็นพื้นที่ของการใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์เทรนด์ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ภาพของการเดินศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยจะออกมาในรูปแบบของการ Blur the Line ที่ถือเป็นประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เปลี่ยนไปของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องพยายามปรับตัวให้ทัน

ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blur the Line ซึ่งก็คือการเดินช้อปโดยไม่มีเส้นแบ่งในศูนย์ การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า สามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้

ทั้งนี้ ในอดีตการเดินภายในศูนย์การค้า ได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่พลาซ่ากับพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกประเภทสินค้า เช่น ในส่วนห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นสินค้าสำหรับเด็ก ชั้นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้หญิง เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้ชาย ชั้นเครื่องกีฬา ชั้นเครื่องใช้ไฟฟ้า และของใช้ภายในบ้าน

เช่นเดียวกับส่วนพื้นที่พลาซ่า ที่มีผู้เช่าเปิดช็อป แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน สินค้าเทคโนโลยี สินค้าแฟชั่น ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม ฯลฯ

ประสบการณ์การช้อปปิ้งในรูปแบบเก่า ทำให้เกิดความรู้สึกว่าถูก “ตีกรอบ” และเมื่อพฤติกรรมของลูกค้าปรับเปลี่ยนไป ต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนกสินค้าสตรี ไม่จำเป็นต้องแยกสินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน

 

การวางห้างสรรพสินค้าในรูปแบบเดิมๆ ในศูนย์การค้าแต่ละศูนย์ที่เปิดใหม่ จึงถูกดีไซน์ให้กลมกลืนแบบไม่มีเส้นแบ่ง เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ในเรื่องของ Blue the Line

ตัวอย่างในเรื่องนี้ นอกจากกลุ่มเซ็นทรัลแล้ว การรีโนเวท ห้างเดอะมอลล์เดิมมาเป็น “เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์” ของกลุ่มเดอะมอลล์ ก็ทำออกมาในแนวนี้ โดยเดอะมอลล์ เปิด เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ไปแล้ว 2 สาขา คืองามวงศ์วานและท่าพระ ซึ่งจะใช้รูปแบบการดีไซน์ห้างและพื้นที่พลาซ่าแบบไม่มีเส้นแบ่ง พร้อมกับนำสินค้าหมวดหมู่เดียวกันหรือใกล้เคียงมาจัดเรียงให้สอดคล้องกันระหว่างตัวห้างสรรพสินค้ากับพื้นที่พลาซ่า

ในกรณีของเซ็นทรัลพัฒนา มีการเปิดห้างสรรพสินค้าในคอนเซ็ปต์ใหม่ภายใต้แบรนด์ SHOWCASE ในศูนย์การค้าของตัวเอง ไล่ตั้งแต่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ศรีราชา เซ็นทรัล อยุธยา และล่าสุดที่เซ็นทรัล จันทบุรี โดยที่เซ็นทรัล อยุธยา แม้จะมีทั้งห้าง SHOWCASE  และโรบินสัน ในศูนย์เดียวกัน แต่ทั้ง 2 ห้าง ก็ถูกวางให้แตกต่างไปจากห้างสรรพสินค้าเดิมๆ ที่ดีไซน์ให้กลมกลืนเป็นพื้นที่ส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า แบบไม่มีเส้นแบ่งเหมือนในอดีต โดยจะเป็นคล้ายๆ กับโซนแฟชั่นพลัส แต่ที่จันทบุรี จะมีเคาน์เตอร์ของแบรนด์เข้ามาเปิด อาทิ แรงเลอร์ และนิยมยีนส์ เป็นต้น

เหตุผลสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่เซ็นทรัลพัฒนา เลือกมาทำห้างสรรพสินค้าในรูปแบบใหม่ของตัวเองนั้น น่าจะมาจาก การที่ศูนย์การค้าใหม่ๆ ที่เปิดขึ้น จะอยู่ในโลเคชั่นที่มีห้างสรรพสินค้าในเครือเซ็นทรัลอยู่ก่อนแล้ว โดยเฉพาะห้างโรบินสัน ที่จะขยายไปคู่กับโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ รวมถึงเข้าไปอยู่ในโครงการศูนย์การค้าของพันธมิตรนอกเครือ อย่างกรณีที่อยุธยา ที่โรบินสันมีสาขาอยู่ก่อนหน้าแล้วที่ศูนย์การค้าอยุธยา ปาร์ค การขยายศูนย์การค้าใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์เซ็นทรัลของเซ็นทรัลพัฒนา จึงเลือกที่จะเปิดห้างสรรพสินค้าภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ของตัวเองขึ้นมา  เพื่อเข้ามาเติมเต็มแมกเน็ตในส่วนนี้ให้กับศูนย์การค้าที่เปิด โดยเป็นการดีไซน์พื้นที่ให้แตกต่างกันออกไปจากอารมณ์ของห้างสรรพสินค้าเดิมๆ ที่จะเป็นการรวบรวมแบรนด์มาเปิดในพื้นที่ผสมผสานกันไป ซึ่งจะแตกต่างจากห้างเดิมๆ ที่มีเคาน์เตอร์ของแบรนด์ต่างๆ เข้ามาเปิด หรือมีพื้นที่ค่อนข้างมากแยกเป็นแผนกๆ

ในช่วงแรกๆ ของการขยายการลงทุนทำศูนย์การค้าออกไปยังหัวเมืองต่างจังหวัดของเซ็นทรัลพัฒนา จะเลือกห้างโรบินสัน เข้ามาเป็นแมกเน็ตสำคัญในส่วนของห้างสรรพสินค้า เนื่องจากมองว่าน่าจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายต่างจังหวัดในช่วงเวลานั้น

ก่อนที่จะมีการปรับเปลี่ยนโฉมด้วยการเปลี่ยนจากห้างโรบินสัน เป็นห้างเซ็นทรัล เพื่อให้ตรงกับการเติบโตของเศรษฐกิจในจังหวัดนั้นๆ รวมถึงให้แมตช์กับไลฟ์สไตล์ที่ถูกยกระดับขึ้น อย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัล ขอนแก่น และเซ็นทรัล อุดร ที่วันนี้เปลี่ยนจากห้างโรบินสัน มาเป็นห้างเซ็นทรัลแล้ว เป็นต้น

การเปิดเซ็นทรัล จันทบุรี คืออีก 1 ตัวอย่าง ที่เป็นการเข้าไปลงทุนในจังหวัดที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจค่อนข้างดี โดยเป็นจังหวัดที่มีจีดีพีเป็นอันดับ 14 ของประเทศ มีกำลังซื้อที่เป็น Top Spenders จากประชากรในจังหวัดและจังหวัดรอบข้างอย่างปราจีนบุรี และตราด 1.8 ล้านคน เป็นตัวช่วยสนับสนุน

 

ที่เซ็นทรัล จันทบุรี จะเป็นการนำห้างสรรพสินค้าแนวใหม่ภายใต้แบรนด์ SHOWCASE ที่มีประมาณ 1,000 ตางรางเมตร เป็นการนำแบรนด์ชื่อดังทั้งสินค้าแฟชั่น และสินค้าไลฟ์สไตล์ต่างๆ เข้าไปเปิดในพื้นที่ดังกล่าว โดยมีการดีไซน์ให้กลมกลืนไปกับพื้นที่ในศูนย์การค้าโดยไม่มีเส้นแบ่งระหว่างห้างสรรพสินค้ากับศูนย์การค้า

ก่อนหน้าที่เซ็นทรัล จันทบุรี จะเปิด มีศูนย์การค้าโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ที่ยกระดับจากการเป็นแค่ห้างสรรพสินค้ามาเปิดเป็นศูนย์การค้าซึ่งเปิดให้บริการอยู่ก่อนหน้าแล้ว การเลือกเปิด SHOWCASE จึงเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการสร้างความแตกต่าง เพื่อไม่ให้เกิดการแย่งแชร์กันเองในส่วนของห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นแนวทางที่เชื่อว่า เซ็นทรัลพัฒนา จะนำไปใช้กับการเปิดตัวศูนย์การค้าใหม่ๆ ในต่างจังหวัดที่มีห้างสรรพสินค้าของเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ด้วยกัน เปิดให้บริการอยู่ก่อนหน้าแล้วนั่นเอง....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.