5,149
VIEWS

กรณีศึกษา “โออิชิ” ทำอย่างไรถึงขับเคลื่อนให้ตลาดชาพร้อมดื่มโต 13%

May 24, 2022 R.Somboon

ความน่าสนใจของตลาดชาพร้อมดื่มในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมาก็คือตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 11,814 ล้านบาท หรือ ประมาณ 5% ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ถือเป็น Category เดียวของตลาดเครื่องดื่มที่มีการเติบโตมากที่สุด โดย ข้อมูลของ AC Nielsen ระบุว่า ตลาดชาพร้อมดื่มตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 - มีนาคม 2565 มีอัตราการเติบโตสูงถึง 13% เมื่อเทียบกับภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์โดยรวมที่มีการเติบโตติดลบ 3.3% ถือว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างจะ เซอร์ไพรส์

แน่นอนว่า การเติบโตของตลาดเกิดจากแรงขับเคลื่อนของผู้นำตลาดอย่างโออิชิที่วันนี้มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึง 45% โดยตลอดปีที่ผ่านมา โออิชิ มีการทำกิจกรรมการตลาดรวมถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ด้วยการหยิบ อินไซต์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลักของการทำตลาด ไล่ตั้งแต่การออกโออิชิ พลัส C ที่เป็นการออกมาในช่วงที่โควิด – 19 กำลังแพร่ระบาด และคนไทยตื่นกลัวในเรื่องนี้

หรืออย่างการออกชาพรีเมียม โออิชิ วาโคฉะ ที่ช่วยในเรื่องของการลดไขมัน รวมถึงการทำแคมเปญ “โออิชิ กรีนที x ดาบพิฆาตอสูร” ซึ่งเป็นการหยิบเอากระแสของแอนิเมะสัญชาติญี่ปุ่นที่โด่งดัง เข้ามาช่วยขับเคลื่อนตลาดชาเขียวในกลุ่มวัยรุ่น และล่าสุดกับการเปิดตัว ใหม่ “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เมื่อช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา ซึ่งเป็นอีกกรณีที่น่าสนใจ ไม่น้อย

โออิชิ หยิบเอาตัวชาเขียว ฮันนี่เลมอน ที่มีสัดส่วนการขายถึง 70% ของกลุ่ม Regular Tea ที่เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการ ขายมากที่สุดในพอร์ตชาเขียวของโออิชิ โดยมีสัดส่วนการขายถึง 65% มาต่อยอดเพื่อพัฒนาเป็นชาเขียวสูตรน้ำตาล 0% โดย เป้าหมายสำคัญของการออกสินค้าตัวนี้ก็คือการใช้เป็นเรือธงสำคัญในการดึงกลุ่มคนที่เคยดื่มชาเขียว และหยุดดื่มไปบ้าง เนื่องจากมีความกังวลในเรื่องของการมีน้ำตาลในชาเขียว ซึ่งกลายเป็น Pain Point ใหญ่ของพวกเขาที่ยังอยากดื่มชา แต่ติดใน เรื่องของความหวานในชาเขียว

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า โออิชิ มีการทำโฟกัส กรุ๊ป กับกลุ่มเป้าหมายนี้คือกลุ่มคนเริ่มต้นวัยทำงาน และพบอินไซต์ที่น่าสนใจก็คือผู้บริโภคมีความรู้ใน เรื่องของคุณประโยชน์ของชาเขียวดีอยู่แล้วว่ามีประโยชน์ต่อร่างกายอย่างไร แต่ที่หยุดดื่มไปบ้างเพราะกลัวเรื่องน้ำตาล โดยมองว่า ชาเชียวเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติอร่อยอยู่แล้ว ยังอยากดื่ม และพร้อมจะกลับมาดื่ม ถ้ามีการพัฒนาสินค้าที่ไม่มี น้ำตาลออกมา แต่ยังคงรสชาติของความอร่อยเอาไว้ได้

“โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” เข้ามาแจ้งเกิดเซ็กเม้นต์ใหม่ชาเขียวพร้อมดื่มน้ำตาล 0% ภายใต้แนวคิด “ดีต่อสุขภาพ รสชาติอร่อยแต่ไร้น้ำตาล” จึงถูกส่งออกมาเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับฉลากทางเลือก เพื่อสุขภาพจากกระทรวงสาธารณสุข พร้อมกับดึง “ต้าเหนิง กัญญาวีร์ สองเมือง” นักแสดงสาวสวยสุขภาพดี ตัวแทนคน รุ่นใหม่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ปลุกกระแสการดูแลสุขภาพร่วมกับกลุ่ม KOL และศิลปินนักแสดงที่มีไลฟ์สไตล์ใส่ใจในสุขภาพ

ถือเป็นการนำเสนอในเรื่องของนวัตกรรมเกี่ยวกับตัวโปรดักต์ที่ยังไม่มีใครนำเสนอให้กับตลาด เป็นการหยิบเอา อินไซต์มาพัฒนาต่อยอด โดยยังคงเบเนฟิตสำคัญและสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการนั่นคือรสชาติเดิมๆ ของชาเขียว เลม่อน ฮันนี่ ทำให้โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0% ได้รับการตอบรับที่ดีมากทั้งด้านยอดขายโดยมียอดการสั่งซื้อซ้ำ (Repeat Order) จากร้านสะดวกซื้อยอดนิยมเกือบเท่าตัวภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ในขณะที่ได้รับกระแสชื่นชมในช่องทางออนไลน์มากมาย ทั้งเรื่องความอร่อยสดชื่น ดีต่อสุขภาพ เพราะหวานน้อย กำลังดีด้วยสารให้ความหวานที่ได้จากธรรมชาติ จึงดื่มได้บ่อยแบบไม่ต้องกังวลเรื่องน้ำตาล ผลิตจากยอดอ่อนใบชาคุณภาพ สูง อุดมไปด้วยประโยชน์จากคาเทชิน และมีกลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ของน้ำผึ้งแท้เฮียกขะมิทสึจากประเทศญี่ปุ่น ลงตัวกับ ความเปรี้ยวของเลมอนชั้นดี ที่สำคัญมีสารคาเทชิน 9,614 มก. ช่วยต้านอนุมูลอิสระ เสริมภูมิคุ้มกัน และชะลอความเสื่อมของ ร่างกาย

ว่าไปแล้ว แนวทางในการทำตลาดของโออิชิ จะออกมาคล้ายๆ กับสิ่งที่แบรนด์น้ำอัดลมของโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ทำ นั่นคือพยายามที่จะรักษาพื้นที่หรือแชร์กระเพาะของผู้บริโภคเอาไว้ให้ได้ โดยมองว่า ผู้บริโภคบางกลุ่มที่หยุด ดื่มน้ำอัดลม เพราะกลัวเรื่องน้ำตาล จะทำอย่างไรให้กลับมาดื่มน้ำอัดลมบ้างในบางโอกาส

ก่อนหน้าที่น้ำอัดลมน้ำตาล 0% จะได้รับความนิยมนั้น ทั้งคู่ใช้กลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นตัวช่วย โดย ออกแพ็กเกจจิ้งที่เป็นทรงสลิมหรือ “สลีค แคน” เพื่อตอบโจทย์คนที่ต้องการดื่มน้ำอัดลมในบางโอกาส ด้วยปริมาณที่ไม่มากนัก แต่หลังจากที่น้ำอัดลมน้ำตาล 0% ได้รับความนิยมก็สามารถกลับมาแชร์กระเพาะหรือดึงคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น

เช่นเดียวกับโออิชิ ที่เลือกใช้แพ็กเกจจิ้งแบบเดิมๆ ของชาเขียวฮันนี่ เลม่อน กับตัวน้ำตาล 0% เพื่อสื่อให้รับรู้ว่า นอกจากการเป็นชาเขียวไม่มีน้ำตาลแล้ว ยังมีเรื่องของรสชาติเดิมๆ ที่ยังคงความอร่อยของการเป็นชาเขียว ฮันนี่ เลม่อน เอาไว้ ได้แบบ 100% โดยยังคงไซส์หลักของสินค้าอย่างตัวขวด 380 มล. ราคา 20 บาท ที่ขายในคอนวีเนียนสโตร์ หรือโมเดิร์นเทรด และขวดขนาด 350 มล. ราคา 15 บาท ที่ขายในช่องทางร้านค้าดั้งเดิม เป็นสินค้า 2 ไซส์หลัก

การทำตลาดของโออิชิ เป็นอีก 1 กรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะเป็นการทำตลาดด้วยการหยิบเอาอินไซต์ของกลุ่ม เป้าหมายแต่ละกลุ่มเข้ามาเป็นตัวตั้งในการทำตลาด โดยไม่ลืมที่จะมองเทรนด์หรือความนิยมของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มว่า ให้ความสนใจในเรื่องอะไร อย่างกรณีของการหยิบเอา “ดาบพิฆาตอสูร” เข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำตลาดนั้น เป็นการมองเห็น ถึงกระแสความนิยมที่ไม่เพียงแค่วัยรุ่น แต่ยังไปได้ทั้งครอบครัว หรืออย่างการมีความกังวลในเรื่องของน้ำตาล แต่ยังอยากที่ จะดื่มเครื่องดื่มอร่อยๆ เป็นต้น โดยปัจจุบัน กลุ่มที่เป็นเฮฟวี่ ยูสเซอร์ของโออิชิ ส่วนใหญ่ยังคงเป็นวัยรุ่นที่มีความถี่ในการซื้อ เดือนละประมาณ 3 – 4 ครั้ง ส่วนกลุ่มที่ดื่มบ้างไม่ดื่มบ้างจะมีความถี่ในการซื้อประมาณเดือนละครั้ง ซึ่งหากสามารถเพิ่ม ความถี่ในการซื้อได้มากขึ้น จะมีผลต่อการสร้างการเติบโตได้นั่นเอง

ปัจจุบัน พอร์ตผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่มโออิชิ กรีนที ประกอบด้วย 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่ม Regular Tea มีสัดส่วน 65% กลุ่ม Fruit Tea มีสัดส่วน 5% กลุ่ม Nata De Coco (วุ้นมะพร้าว) มีสัดส่วน 16% กลุ่ม Sparkling Tea มีสัดส่วน 12% และกลุ่ม Premium Tea มีสัดส่วน 2%

ส่วนผลการดำเนินงานของธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิในครึ่งปีแรกของปี 2564-2565 (วันที่ 1 ตุลาคม 2564 – 31 มีนาคม 2565) มีรายได้จำนวน 3,443 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 18.9% จากช่วงครึ่งปีแรกของปี 2563-2564 (ข้อมูลจาก บมจ.โออิชิ กรุ๊ป ณ วันที่ 31 มี.ค 2565) โดยธุรกิจเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โออิชิยังครองอันดับ 1 ในตลาดชาพร้อมดื่มได้ อย่างยั่งยืนด้วยส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 สูงถึง 45% (ข้อมูลจาก AC Nielsen ตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 - มีนาคม 2565) นอกจากนี้ ในตลาดต่างประเทศก็ยังสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศกัมพูชา ลาว และเมียนมา ผ่านกิจกรรมโปรโมชั่นที่โดนใจผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น รวมทั้งการสร้างการรับรู้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “โออิชิ พลัสซี” ผ่านนักแสดงวัยรุ่นจากซีรีส์สุดฮิตของประเทศลาว

ส่วนแบ่งการตลาดที่ทิ้งเบอร์ 2 อย่างอิชิตันที่แชร์เหลือประมาณ 22% กลายเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้คู่แข่งต้องมีการ ขยับตัวตามมา

แน่นอนว่า จะทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มก้าวเข้าสู่การแข่งขันกันด้วยการตลาด และ Branding อย่างเต็มตัว แทนที่จะ แข่งกันทำโปรโมชั่นเพื่อขายหวยชาเขียวเหมือนในอดีต......

Oishi

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.