6,753
VIEWS

ไบเล่ 10 บาท กับความพยายามครั้งใหม่ของ “เสี่ยตัน”

May 14, 2022 R.Somboon

วันที่ 14 พฤษภาคม 2557  บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ ว่า ได้เข้าซื้อสิทธิ์เครื่องหมายการค้า "ไบเล่" พร้อมสูตรการผลิตเครื่องดื่ม จากบริษัท ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ* รวมทั้งที่ดิน อาคาร อุปกรณ์การผลิต มูลค่ารวม 1,780 ล้านบาท (*บริษัท ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ มีสถานที่ตั้งที่เดียวกับ บริษัทไบเล่คาลีฟอร์เนียโอเร้นซ์ (ประเทศไทย) จำกัด

การเข้าซื้อกิจการในครั้งนั้น ทำให้อิชิตัน กรุ๊ป ที่บริหารโดย คุณตัน ภาสกรนที ได้ลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้า ไบเล่ ครอบคลุมใน 16 ประเทศ ได้แก่ ไทย, กัมพูชา, เกาหลีใต้, แคนาดา, พม่า, ฟิลิปปินส์, มาเลเซีย, สิงคโปร์, สหรัฐอเมริกา, จีน, อินเดีย, ฮ่องกง, บังคลาเทศ, อินโดนีเซีย, ไต้หวัน, และเวียดนาม

อิชิตัน กรุ๊ป ได้ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ “ไบเล่” เปลี่ยนขวดบรรจุจากแก้วมาเป็นขวด PET ออกแบบใหม่ ทันสมัย สีสันสดใส ดูพรีเมี่ยม คุณตันมุ่งนำ ไบเล่ เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป็นวัยรุ่นและวัยทำงาน ช่วงอายุ 15-25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่พร้อมทดลองสิ่งใหม่ๆ แต่ก็ไม่ทิ้งกลุ่มเป้าหมายเดิม 2 รสชาติแรกที่ไบเล่ยุคอิชิตัน เปิดตัวในตลาด คือ น้ำส้ม และน้ำองุ่นแดง เข้มข้น 10% ซึ่งเป็นรสชาติดั้งเดิมของไบเล่ ขนาด 290 มล. ในราคา 13 บาท วางจำหน่ายใน โมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้ออย่าง เซเว่น อีเลฟเว่น และร้านคัาแบบดั้งเดิม

ไบเล่ ถูกนำกลับมาทำตลาดเพียงแค่ 4 – 5  ปี ก็ต้องถูกถอนออกจากตลาดอีกครั้งในปี 2562 ด้วยเหตุผลทางธุรกิจ ความนิยม และกระแสตอบรับที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

 

อย่างไรก็ตาม เมื่อเดือนมีนาคม 2565 ที่ผ่านมา อิชิตัน กรุ๊ป ประกาศนำไบเล่รีเทิร์นเข้ามาในตลาดอีกครั้ง แต่ในครั้งนี้ มีการปรับรูปแบบการทำตลาดใหม่ ด้วยการส่งสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบ PET ขนาด  280 มล. ในราคา 10 บาท เน้นไปที่ช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิมหรือเทรดดิชั่นนัล เทรด เพียงช่องทางเดียว โดยวางสโลแกน น้ำส้มที่ตราตรึง อยู่ในความทรงจำ “อร่อยสดชื่น ระดับตำนาน”

การกลับมาในครั้งนี้ มีการวางเป้าหมายไว้ว่าจะผลักดันให้ไบเล่สามารถทำยอดขายรวมได้ราว 100 ล้านบาท ในปี 2565 นี้

ไบเล่ เข้ามาแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี่ ที่มีความเข้มข้นของน้ำผลไม้ 20% โดยตลาดนี้มีคู่แข่งที่สำคัญอย่างดีโด้ และ มินิทเมด ที่มีการทำตลาดผลักดันยอดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง และทั้ง 2 แบรนด์นี้ยังมีจุดเด่น คือช่องการจำหน่ายที่เข้าถึงร้านโชวห่วยตามต่างจังหวัดที่มากกว่า เนื่องจากสินค้าในกลุ่มนี้ มีฐานคนดื่มหลักๆ อยู่ในตลาดต่างจังหวัด และช่องทางขายสำคัญก็คือร้านโชวห่วย หรือร้านมินิมาร์ทขนาดเล็กที่กระจายอยู่ตามชุมชนต่างๆ

สำหรับแบรนด์ที่ครองเบอร์ต้นๆ ในตลาดนี้ ไม่ว่าจะเป็นดีโด้ หรือมินิเมด ต่างใช้กลยุทธ์ราคาที่ควักได้ง่าย โดยเฉพาะกับกลุ่มวัยรุ่นและเด็ก ที่ส่วนใหญ่จะวางราคาขายไว้ที่ 10 บาทต้นๆ

ขณะที่ระบบจัดจัดจำหน่าย ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน ทำให้ หากจะสามารถแจ้งเกิดได้ ต้องมีพร้อมทั้งเรื่องของแบรนด์ และการผลักดันเข้าสู่ช่องทางขาย

 

 

สิ่งที่ตันซื้อไบเล่มาทำตลาดมาจากการมองเห็นโอกาสในการใช้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงมานานอย่างไบเล่เป็นเหมือนสปริงที่ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเร็วขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาและเริ่มนับหนึ่งสร้าง Brand Awareness ใหม่ในใจผู้บริโภค

แต่การกลับเข้ามาทำตลาดในครั้งนั้น อิชิตัน กรุ๊ป ได้ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ “ไบเล่” เปลี่ยนขวดบรรจุจากแก้วมาเป็นขวด PET ออกแบบใหม่ ทันสมัย สีสันสดใส ดูพรีเมี่ยม คุณตันมุ่งนำ ไบเล่ เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป็นวัยรุ่นและวัยทำงาน ช่วงอายุ 15-25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่พร้อมทดลองสิ่งใหม่ๆ แต่ก็ไม่ทิ้งกลุ่มเป้าหมายเดิม 2 รสชาติแรกที่ไบเล่ยุคอิชิตัน เปิดตัวในตลาด คือ น้ำส้ม และ น้ำองุ่นแดง เข้มข้น 10% ซึ่งเป็นรสชาติดั้งเดิมของไบเล่ ขนาด 290 มล. ในราคา 13 บาท วางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้ออย่าง เซเว่น อีเลฟเว่น และร้านคัาแบบดั้งเดิม

หลังจากนั้นก็วางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รุกเข้าสู่ตลาดน้ำผลไม้มูลค่า 14,000 ล้านบาทเต็มตัว อิชิตัน กรุ๊ป ได้มีการวางตลาด ไบเล่ น้ำผลไม้แท้ 100% เพื่อเจาะกลุ่มน้ำผลไม้พรีเมี่ยมที่เติบโตต่อเนื่อง สร้างรสชาติใหม่โดยใช้น้ำส้มที่เป็นจุดขายหลักของไบเล่ผสมกับน้ำจากผักและผลไม้ที่เป็นที่นิยม ได้แก่ น้ำส้มผสม มะม่วง, ผสมแครอท, ผสมมะเขือเทศ ใช้คอนเซ็ปต์ “น้ำส้มผสมกับอะไรก็อร่อย” ในการรุกตลาด มี 2 ขนาดบรรจุ คือ ขนาด 1 ลิตร ราคา 69 บาท และขนาด 230 มล. ราคา 20 บาท

ในปี 2560 นี้เช่นกัน อิชิตันได้วางตลาด Bireley’s Fruit to Go น้ำผลไม้เข้มข้น 20% ผสมเยลลี่ เจาะกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานช่วงอายุ 15-25 ปี มี 2 รสชาติ คือ ส้ม และ องุ่น บรรจุในซองเพาช์ขนาด 150 กรัม ราคา 10 บาท

การรุกตลาดน้ำผลไม้ด้วยแบรนด์ ไบเล่ ของอิชิตันนี้ ไม่ใช่ทำเพียงการวางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ต่อเนื่องเพื่อรุกตลาดน้ำผลไม้เท่านั้น ยังมีการทำโปรโมชั่นต่อเนื่องในช่องทางจัดจำหน่าย เช่น การลดราคาเป็นช่วงๆ ในร้านสะดวกซื้อ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ความพยายามทั้งหมดก็ไม่เข้าเป้าหมายที่วางไว้เท่าไรนัก ทำให้ต้องมีการปรับแผน และหันกลับมาทำตลาดอีกครั้ง ซึ่งการเลือกโฟกัสที่ตลาดต่างจังหวัดพร้อมกับเน้นไปที่ช่องทางขายเทรดดิชั่นนั่ล เทรด ด้วยการเลือกใช้กลยุทธ์ราคา 10 บาท เป็นตัวนำ จึงถือเป็นการปรับเกมที่ค่อนข้างลงตัวกับการกลับมาทำตลาดอีกครั้งของไบเล่

ทำไม อิชิตัน กรุ๊ป ถึงหันกลับมาทำตลาดไบเล่....

คำตอบก็คือ อิชิตัน พยายามสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตเครื่องดื่มของตัวเอง เนื่องจากปัจจุบัน มีสินค้าที่แข็งแกร่งอยู่ในตลาดแค่เพียงกลุ่มชาพร้อมดื่มทั้งชาเขียวอิชิตัน และชาสมุนไพรคือ “เย็น เย็น” เท่านั้น

 

ในปี 2564 ที่ผ่านมา ผลประกอบการของอิชิตัน กรุ๊ป มีกำไรสุทธิ 546.8 ล้านบาท เติบโต 6.1% จากปีก่อนอยู่ที่ 515.5 ล้านบาท มีอัตรากำไรขั้นต้น 19.3% อัตรากำไรสุทธิ 10.5%  โดยรายได้จากการขาย 5,228.3 ล้านบาท เติบโต 2.5% จากปีก่อนอยู่ที่ 5,099.3 ล้านบาท

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในปีที่แล้ว ธุรกิจรับจ้างผลิต หรือ OEM มีรายได้เติบโตขึ้นถึง 73% จากความเชื่อมั่นของพาร์ทเนอร์ ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ ช่วยสนับสนุนอัตราการใช้กำลังการผลิต หรือ Utilization Rate

ส่วนในปี 2565 นี้ วางเป้าหมายรายได้ปีนี้แตะ 6,500 ล้านบาท ตามกลยุทธ์ที่วางไว้ในการผลักดันสินค้าชาเขียวรสชาติยอดนิยมให้เป็นเรือธง ด้วยแผนการตลาดเชิงรุกไปยังผู้บริโภค ภายใต้กลยุทธ์ 3N เริ่มด้วย New product ที่คาดจะเห็นความชัดเจน คือ การเข้าไปบุกตลาดเครื่องดื่มกัญชง หรือ CBD ที่กำลังเป็นที่จับตามองหลังกฎหมายเริ่มเปิดกว้างขึ้นตามขั้นตอน และการเข้าไปเจาะตลาด Carbonated soft drink หรือ CSD ที่อยู่ระหว่างเตรียมความพร้อมของเครื่องจักรในโรงงานขั้นสุดท้าย เพื่อออกเครื่องดื่มใหม่สุดอินเทรนด์ นับเป็นความคืบหน้าในการขยายไปยัง New Category และ New Segment เข้าสู่ตลาดใหม่ที่น่าจับตามอง

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในปีนี้ จะมีการผลักดันช่องทางการขาย Traditional Trade ให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยอิชิตันจะมีการออกแคมเปญเฉพาะกลุ่มกับพ่อค้าแม่ค้าที่ซื้อยกลังไปขายหน้าร้าน ควบคู่การเอาใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่หันมาสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ พร้อมกันนี้ จะเดินหน้าสร้างการรับรู้ช่องทางการขายยกลังแบบออนไลน์ผ่านอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ในช่องทางการขายออนไลน์ต่างๆ เพื่อเติบโตไปพร้อมกันในทุกช่องทาง....

เครื่องดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.