5,110
VIEWS

กรณีศึกษาเดอะพิซซ่า คอมปะนีทำอย่างไร เมื่อต้องรับบท “พี่ดัน” สร้างตลาดไก่ให้น้องเล็ก “ชิค-อะ-บูม"

May 08, 2022 R.Somboon

หากไล่เลียงความสำคัญของกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy แล้ว จะพบว่ามีมากมาย ไล่ตั้งแต่ การใช้พอร์ตของแบรนด์ที่มีอยู่เข้าไปตอบโจทย์ลูกค้าในตลาดที่มีความซับซ้อน ยิ่งในยุคนี้ ไม่ได้เพียงแค่มีลูกค้าที่หลากหลายเจนเนอเรชั่นเท่านั้น แม้แต่คนที่อยู่ในเจนเดียวกัน อาจจะชอบอะไรที่ไม่เหมือนกันก็ได้

ที่สำคัญ การมีแบรนด์อยู่ในพอร์ตที่หลากหลายแบรนด์นี้ ยังเข้ามาช่วยเสริมในแง่ของหากมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่อยู่ใน Cycle “ขาลง” แบรนด์อื่นๆ จะสามารถเข้ามาช่วย หรือทดแทนสิ่งดังกล่าวได้อย่างลงตัว

ยิ่งตลาดร้านอาหารยิ่งแล้วใหญ่ เพราะการมี Brand Portfolio ที่แข็งแกร่ง ก็ยิ่งกลายเป็นแต้มต่อในการทำตลาด เพราะเมื่อต้องการขยายเข้าห้างหรือมอลล์ การมีแบรนด์ร้านอาหารที่หลากหลายอยู่ในพอร์ต ย่อมจะสามารถเลือกแบรนด์หรือประเภทร้านอาหารให้แมตกับกลุ่มเป้าหมายของห้างหรือมอลล์นั้นๆ ได้

ยิ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มี Demanding ค่อนข้างสูง และเลือกรับประทานอาหารที่หลากหลาย ไม่ซ้ำกันในแต่ละวันหรือแต่ละสัปดาห์ การมีแบรนด์และประเภทร้านอาหารที่สามารถตอบโจทย์ได้ ย่อมได้เปรียบ ยิ่งในปัจจุบัน เดลิเวอรี่ เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ก็ยิ่งเป็นเรื่องสำคัญ

ทำให้ เราได้เห็นการขยายสาขาในรูปแบบของ “มัลติ แบรนด์” หรือการเอาแบรนด์มากกว่า 1 แบรนด์ไปเปิดในร้านทั้งในมอลล์และนอกมอลล์กันมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าวนี้

สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ หลายครั้งที่แบรนด์ที่เป็น “พี่ใหญ่” ในพอร์ต สามารถเข้ามาทำหน้าที่ในการเป็น “พี่ดัน” เพื่อจูงแบรนด์น้องที่เพิ่งถูกส่งเข้าตลาดให้สามารถแจ้งเกิดได้ ภาพสะท้อนในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของค่ายไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ที่ในช่วงปลายปี 2564 ที่ผ่านมา มีการแตกซับ แบรนด์ ใหม่ “Chick-A-Boom” (ชิค-อะ-บูม) ซึ่งเป็นการต่อยอดมาจากกลุ่มเมนู “ปีกไก่” ของตัวเอง

 

การแตกซับแบรนด์ในครั้งนั้น เป็นความพยายามในการเข้ามาแจมในตลาด QSR ประเภทไก่ ที่มีมูลค่าถึง 30,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งเป็นการมองเห็นโอกาสจากขนาดตลาดที่ค่อนข้างใหญ่

ในสเตปแรกของการทำตลาดนั้น จะให้บริการเฉพาะนั่งรับประทานภายในร้าน The Pizza Company Signature ที่ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์​ ศรีนครินทร์เท่านั้น ยังไม่มีบริการเดลิเวอรี่

หลังจากนั้นจึงมีการทยอยเปิดขาย Chick-A-Boom ในสาขาของเดอะพิซซ่า คอมปะนี  ที่เป็นรูปแบบ Restaurant กว่า 220 สาขา จากสาขา The Pizza Company ทั้งหมด 416 สาขา โดยให้บริการในรูปแบบ Dine-in และ Take Away พร้อมกับต่อยอดไปสู่การทำร้านในรูปแบบของป๊อป อัพ สโตร์ จำนวน 15 สาขาภายในร้านเดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่เป็นรูปแบบ Full Service Restaurant ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยออกแบบเป็น Shop in Shop เพื่อให้ลูกค้าเห็นชัดเจน เพื่อให้บริการ Dine-in

เมื่อเข้าสู่สเตปที่ 2 ในการทำตลาด นอกจากพัฒนาเมนูใหม่คือ  ชิค-อะ-บูม บิ๊กชิค ที่ มีความพิเศษตรงที่ความกรอบของหนังไก่ที่ผสานเข้ากันกับแป้งคราฟต์สูตรเฉพาะของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ทำให้ได้รสสัมผัสของความกรอบที่ชัดเจน เพื่อเข้าสู่การแข่งขันตลาดไก่ QSR มูลค่ากว่า 30,000 ล้านบาท ในรูปแบบ “ไก่ทอดกรอบ” อย่างเต็มตัวแล้ว ยังได้ขยายช่องทางการให้บริการ ด้วยการเพิ่มช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ตัดสินใจขยายไลน์เมนูใหม่ ส่วนหนึ่งมาจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกับการเลือกสั่งเมนูอาหารของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่พบว่าส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะเลือกสั่งพิซซ่าทานคู่กับเมนูไก่ ซึ่งเมนูไฮไลท์ที่ผู้บริโภคมักจะชอบสั่งมาทานคู่กัน เช่น ปีกไก่บาร์บีคิว ปีกไก่ทอดสไตล์เกาหลี ฯลฯ ทางแบรนด์จึงมองเห็นโอกาสการเติบโตของแบรนด์ ชิค-อะ-บูม เพื่อบุกตลาดไก่ทอดที่แตกต่างแบบเต็มตัว และเป็นการต่อยอดฐานกลุ่มผู้บริโภคที่มีอยู่เดิมให้เพิ่มมากขึ้น จึงได้มีการพัฒนาเมนูไก่ใหม่ๆ เข้ามาช่วยเพิ่มความหลากหลาย เสริมความแปลกใหม่ ให้เข้ากับคอนเซ็ปต์ของ ชิค-อะ-บูม คือ ถึงมาใหม่ก็ไม่ใช่ไก่แบบก่อน

“เมนู ชิค-อะ-บูม บิ๊กชิค ไก่กรอบแป้งคราฟต์ อร่อยเข้าเนื้อ ฉ่ำเด็ดถึงเครื่องทุกคำ ของเราจึงต้องไม่ธรรมดา แต่จะต้องเข้ามาเสริมศักยภาพไลน์อาหารของกลุ่มเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น  ในขณะที่ผู้บริโภคก็จะได้มีตัวเลือกกับเมนูอาหารที่หลากหลาย ครบทุกไลน์เมนู ไม่ว่าจะสั่งผ่านแอปพลิเคชัน ก็สั่งได้ง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก จะมานั่งทานที่ร้าน หรือสั่งผ่านบริการเดลิเวอรี่ก็สามารถสั่งได้ครบจบในที่เดียว เพิ่มความสะดวกสบายและความอร่อยให้กับมื้อพิเศษ ทั้งยังตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างลงตัวอีกด้วย ทั้งนี้ คาดว่าหลังจากเปิดตัว  ชิค-อะ-บูม บิ๊กชิค จะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคเหมือนเช่นที่ผ่านมา โดยคาดว่าปีนี้จะช่วยกระตุ้นยอดขายไก่เติบโต 60%”

การเลือกต่อยอดเมนูไก่ปีกไก่ มาสู่การสร้างเป็นซับแบรนด์แบบเต็มตัวนั้น  การทำตลาดทั้งในสเตปแรกและสเตปที่ 2 ยังคงผูกไปกับพี่ใหญ่คือ เดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่มีส่วนในการผลักดันให้ซับแบรนด์ที่สร้างขึ้นนี้ เป็นที่รู้จัก และได้รับการยอมรับ โดยเฉพาะกับการเกิดการทดลองบริโภคไก่ ซึ่งการมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์นั้น จะช่วยทำให้การแนะนำแบรนด์ ชิค – อะ - บูม ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า จะเป็นแรงส่งสำคัญในการเข้าไปแข่งขันในตลาดไก่ทอดกรอบที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 30,000 ล้านบาท โดยยังคงมีแบรนด์พี่ใหญ่คือ เดอะพิซซ่า คอมปะนี เป็นหัวลากสำคัญในการช่วยแจ้งเกิดให้ชิค - อะ - บูม ได้อย่างเต็มตัว

ไมเนอร์ ฟู้ดฯ คาดหวังว่าหลังจากเปิดตัวไก่ทอดกรอบ “ชิค – อะ – บูม บิ๊กชิค” จะทำให้คนสั่งเมนูไก่ทอดเพิ่มขึ้น และจะช่วยกระตุ้นยอดขายไก่ในปี 2565 เติบโต 60%

แม้ในตอนนี้ ชิค – อะ - บูม ยังเป็นแค่ “ซับ แบรนด์” ที่ต่อยอดมาจากเมนูปีกไก่ของเดอะพิซซ่า คอมปะนี แต่ในอนาคตไม่แน่ว่า อาจจะถูกดันขึ้นมาเป็นแบรนด์ไก่ทอด เพื่อเสริมพอร์ตในส่วนนี้อีกแบรนด์ หลังจากที่ไมเนอร์ ฟู้ด มีแบรนด์ไก่อยู่ในพอร์ตคือบอนชอน ไก่ทอดสไตล์เกาหลี อยู่ในพอร์ต ซึ่งเป็นเรื่องของอนาคตที่อะไรก็เกิดขึ้นได้.....

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.