5,954
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา“มาม่า ต้มยำกุ้ง” กับการสร้าง 4 ปรากฏการณ์ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

Feb 26, 2022 R.Somboon

ปี 2515 มาม่า ถูกส่งเข้าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในบ้านเราครั้งแรกด้วยมาม่ารสซุปไก่ หลังจากนั้น ก็มีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ เข้าตลาดอย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 30 – 40 รสชาติ แต่ตัวที่ “บิงโก” ที่สุด คงหนีไม่พ้นมาม่า รสต้มยำกุ้ง ซึ่งถือเป็นตัวที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดบ้านเรามากที่สุด

มาม่า รสต้มยำกุ้ง เปิดตัวเมื่อปี 2523 พร้อมกับการสร้างปราฏการณ์ให้กับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของประเทศไทย รวมถึงหลายประเทศทั่วโลก ทั้งนี้ก็เพราะมาม่า เป็นรายแรกของโลกที่คิดค้นและพัฒนาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสต้มยำกุ้ง โดยพัฒนาขึ้นจากรสชาติของอาหารที่เป็นที่นิยมของคนไทย ก่อนที่ต้มยำกุ้งจะกลายเป็นอาหารยอดนิยมของคนทั่วโลก จนทำให้กลายเป็นภาพจำที่ดีต่ออาหารไทย ซึ่งแน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อการขยายฐานการทำตลาดของมาม่าออกไปยังทั่วโลกในช่วงเวลาต่อมาอีกด้วย

 

คุณพิพัฒ พะเนียงเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและรองประธานกรรมการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน)  ผู้ผลิตมาม่า ย้อนภาพให้ฟังว่า การออกมาม่า รสต้มยำกุ้งของบริษัท ถือเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญ เพราะมาม่า เป็นรายแรกที่นำเอาต้มยำกุ้งมาทำเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

“ในครั้งนั้น ผมสั่งเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งทันที โดยมาม่าต้มยำกุ้ง จะอยู่ในแพ็กเกจจิ้งแบบซอง Metalized สีเงิน ซึ่งทำให้มาม่า รสต้มยำกุ้งมีความโดดเด่น และแตกต่างจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีอยู่ในตลาด ”

มาม่า รสต้มยำกุ้ง อยู่บนหลักการของการทำตลาดของไทยเพรซิเดนท์ ฟู้ด ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยนวัตกรรม ผ่าน 3 สำคัญคือ Product Innovation  Marketing Innovation และ Process Innovation ซึ่งการเป็นรายแรกของตลาดที่บุกเบิกบะหมี่รสต้มยำกุ้งทำให้มีข้อได้เปรียบตรงที่ เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองและชอบในรสชาติ จะทำให้กลายเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ถูกเลือก และมาม่า ต้มยำกุ้ง ก็กลายเป็นรสชาติหลักของตลาด หลังจากการบุกเบิกครั้งแรก

ตลอด 50 ปี ของการอยู่ในตลาดบ้านเรา ไทยเพรซิเดนท์ฟู้ดส์ มีการพัฒนามาม่าในรสชาติต่างๆ ออกมามากมายร่วม 30 – 40 รสชาติแต่มีไม่กี่รสชาติที่กลายเป็นรสชาติหลักที่ยังคงขายอยู่ในตลาด อย่างตัวต้มยำกุ้งที่มีการต่อยอดออกเป็นต้มยำกุ้งน้ำข้นอีกรสชาติหนึ่ง มาม่า หมูสับ เป็นต้น โดยมาม่า ต้มยำกุ้ง กลายเป็นรสชาติยอดนิยมที่มีสัดส่วนในตลาดมากกว่า 50%

ขณะที่ยอดขายของมาม่า ต้มยำกุ้ง ยังคงทำสัดส่วนมากที่สุดให้กับมาม่า ได้มากที่สุด รวมถึงเป็นตัวสร้างมาร์เก็ตแชร์ให้กับมาม่ามีเหนือคู่แข่งขันมาตลอด โดยปัจจุบันมาม่า มีแชร์อยู่ร่วม 50% ของตลาดบะหมี่กกึ่งสำเร็จรูปปริมาณ 3,700 ล้านซอง

 

การเป็นรสชาติยอดนิยมของมาม่า ต้มยำกุ้ง สร้างปรากฏการณ์ขึ้นมากมายในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเราในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไล่ตั้งแต่

1.การมีส่วนแบ่งตลาดที่นำหน้าคู่แข่งขัน ซึ่งครั้งหนึ่งเมื่อ 2 – 3 ปีที่ผ่านมา คู่แข่งขันอย่างยำยำ เคยออกมายอมรับผ่านงานแถลงข่าว การปรับโฉมครั้งใหญ่ของยำยำ รสต้มยำกุ้งว่า ยอดขายของตลาดทุก 5 ซอง จะเป็นของมาม่า ต้มยำกุ้งถึง 4 ซอง นั่นคือเหตุผลที่ต้องมีการปรับโฉม เพื่อเติมรสชาติให้แซบเข้มข้นมากขึ้น

2.ด้วยการเป็นรสชาติที่ขายดีสุดในตลาด ทำให้มาม่า ต้มยำกุ้ง กลายเป็นสินค้าที่หมุนเวียนเร็วในตลาด จนมีอยู่ช่วงเวลาหนึ่งในยุคที่ยี่ปั๊วยังมีบทบาทต่อการจัดจำหน่ายสินค้า FMCG ในบ้านเรา ใช้มาม่า ต้มยำกุ้งที่ขายดี เป็นตัวช่วยดึงเงินสดเข้าร้านเพื่อนำไปลงสินค้าที่มีกำไรมากกว่าอย่างเหล้า และบุหรี่ โดยบางครั้งยอมขายขาดทุน เพื่อที่จะไปทำกำไรจากสินค้าตัวอื่นแทน ทำให้สหพัฒน์ที่เป็นผู้จัดจำหน่ายมาม่า ต้องออกนโยบายในการทำตลาดมาเพื่อป้องกันการขายตัดราคากันเอง

3.ด้วยการที่เป็นสินค้ายอดนิยม ทำให้มาม่า มี Branding ที่แข็งแกร่ง ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือ การมีช่องว่างของราคาที่ห่างคู่แข่งเล่นราคาโดยลดราคามาไม่เกินช่องว่างนี้ จะไม่ส่งผลกระทบต่อการขายของมาม่า

4.การออกรสชาติใหม่ๆ ส่วนหนึ่งเป็นการสร้างสีสันให้กับตลาดและการสะท้อนภาพของการมีนวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่ง แต่สินค้าที่ออกใหม่บางตัวไม่สามารถเข้ามาเป็นรสชาติหลักได้ ซึ่งจะต่างจากมาม่า ต้มยำกุ้ง ที่แม้จะวางตลาดมา 42 ปี แต่ก็ยังคงทำยอดขายได้ดี แถมเป็นรสขาติหลักที่ขับเคลื่อนตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาจนถึงทุกวันนี้....

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.