แทบจะไม่มีใครที่ไม่รู้จัก ยาคูลท์  แบรนด์นมเปรี้ยวคัลเจอร์ โยเกิร์ต หรือนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสสัญชาติญี่ปุ่น โดยนมเปรี้ยวแบรนด์นี้ มีอายุมากกว่าครึ่งศตวรรษ ด้วยจุดแข็งในการทำการตลาดแบบ Direct Sale หรือการขายตรง ส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคผ่านสาวยาคูลท์ ซึ่งปัจจุบันยาคูลท์ วางจำหน่ายกว่า  38 ประเทศทั่วโลก โดยมีตัวเลขผู้บริโภคยาคูลท์มากกว่าวันละ 39 ล้านคน ผ่านสาวยาคูลท์กว่า 80,000 คนทั่วโลก

ยาคูลท์ เข้ามาทำตลาดในบ้านเราโดยการดึงเข้ามาของ “ประพันธ์ เหตระกูล” ทายาทรุ่นที่ 2 ของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยเริ่มสร้างโรงงานในปี 2512 ก่อนที่จะเริ่มทำตลาดจริงจังอีก 2 ปีต่อมา ซึ่งถ้านับถึงวันนี้ ยาคูลท์อยู่ในบ้านเรามาร่วมครึ่งศตวรรษ ปัจจุบัน มีผู้บริโภคยาคูลท์มากกว่าวันละ 2.5 ล้านคน โดยมีสาวยาคูลท์กว่า 4,000 คน แบ่งเป็นกรุงเทพฯและปริมณฑลครึ่งๆ  คือกว่า 2,000 คนในกรุงเทพฯ  และต่างจังหวัดอีกกว่า 2,000คน

หากยังพอจำกันได้ นมเปรี้ยวคัลเจอร์โยเกิร์ตแบรนด์นี้ มีการทำตลาดอย่างจริงจังแค่ช่วงทศวรรษแรกของการเข้ามาในบ้านเรา โดยมีโฆษณาที่มีประโยคเด็ดคือ “อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ให้ถามสาวยาคูลท์” ที่พูดโดยพรีเซ็นเตอร์คนดังคือคุณชัยรัตน์ คำนวณ ผู้บริหารจากธนาคารกรุงเทพในช่วงเวลานั้น เป็นการสื่อให้เห็นว่า ถ้าอยากรู้เรื่องคุณประโยชน์ของแลคโตบาซิลลัสที่อยู่ในยาคูลท์ ให้ถามสาวยาคูลท์ ซึ่งถือเป็นทัพหน้าในการทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ได้อย่างทรงพลัง

หลังจากนั้น ยาคูลท์ก็หยุดเรื่องของการทำโฆษณาไปนาน จนเมื่อ 2 – 3 ปีที่แล้ว ที่ยาคูลท์มีการออกสินค้าในสูตรน้ำตาลน้อย ซึ่งเป็นครั้งแรกของการออกรสชาติใหม่ของแบรนด์นี้ ยาคูลท์จึงกลับมาโฆษณา แต่ก็ไม่ได้เป็นการปูพรมเหมือนกับแบรนด์อื่นๆ

แม้จะไม่มีการโฆษณา หรือแทบจะไม่ได้ใช้งบการตลาดเลย แต่ยาคูลท์ก็มียอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในฝั่งของยาคูลท์ ประเทศไทย ที่เป็นโรงงานผลิตนั้น พบว่า ปี 2561 มีรายได้รวม รายได้ 2,409 ล้านบาท กำไร 358 ล้านบาท ปี2562 รายได้ 2,496 ล้านบาท กำไร 295 ล้านบาท ส่วนในปี 2563 รายได้ 2,354 ล้านบาท กำไร 308 ล้านบาท

ขณะที่รายได้จากฝั่งบริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) ที่ทำหน้าที่ฝ่ายขาย พบว่า ปี 2561 รายได้ 4,862 ล้านบาท กำไร 957 ล้านบาท ปี 2562 รายได้ 5,001 ล้านบาท กำไร 959 ล้านบาท และปี 2563 รายได้ 4,681 ล้านบาท กำไร 921 ล้านบาท

ทั้งๆ ยาคูลท์ แทบไม่ต้องทำการตลาดอะไรเลย เพราะแม้จะมีคู่แข่งขันเข้ามาท้าประลองด้วย แต่ก็ไม่มีรายใดที่สามารถแซะฐานตลาดของยาคูลท์ได้ เพราะยาคูลท์ค่อนข้างจะแข็งแกร่งโดยเฉพาะระบบไดเร็กเซลส์ที่ลงรากฝังลึกในตลาดมานาน ซึ่งตัวไดเร็กเซลส์นี้ ไม่เพียงแต่จะผลักดันสินค้าเข้าตรงถึงผู้บริโภคเท่านั้นแต่ยังเป็นเสมือนหน่วยกระจายสินค้าที่ดีในการผลักดันเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าย่อยอีกด้วย

เรียกได้ว่า ไม่ต้องเข้าเชนโมเดิร์นเทรดให้เสียค่าแรกเข้าหรือค่าฟีอื่นๆ อีกจิปาถะ แต่ยาคูลท์ก็สามารถใช้เครือข่ายการขายของตัวเองผลักดันสินค้าเข้าถึงลูกค้าได้วันละกว่า 2.5 ล้านคนทั่วประเทศ

หากไล่เรียง ความสำเร็จที่เกิดกับยาคูลท์ในประเทศไทยแล้ว จะพบว่า

1.เรื่องของรสชาติของผลิตภัณฑ์ที่คนไทยคุ้นลิ้นมากว่าครึ่งศตวรรษ เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การสวิชชิ่ง หรือเปลี่ยนแบรนด์เป็นเรื่องที่ทำได้ยากขึ้น ยิ่งสินค้าประเภทนี้ เป็นสินค้าที่ต้องเข้าปาก เรื่องของความคุ้นชินกับรสชาติจึงถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำตลาด

2.ระบบขายตรงที่แข็งแกร่ง มีส่วนอย่างมากในการผลักดันสินค้าเข้าถึงมือลูกค้าในทุกๆ วัน ซึ่งยาคูลท์เป็นแบรนด์แรก และแบรนด์เดียวในตลาดนมเปรี้ยวคัลเจอร์ โยเกิร์ต ที่ไม่มีการเปลี่ยนรูปแบบการขาย แม้โมเดิร์นเทรดจะทรงพลังขึ้นก็ตาม โดยการเข้าไปวางขายในตู้แช่ของร้านชำนั้น จะเป็นการรับเข้าไปขายด้วยการผ่านสาวยาคูลท์ที่มีความสนิทชิดเชื้อกับเจ้าของร้านชำในพื้นที่มากกว่าการผลักดันของบริษัทแม่

3.ไม่เพียงแค่การขาย แต่สาวยาคูลท์ ยังทำหน้าที่เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ที่นอกจากจะสื่อสารแบรนด์ได้ตรงจุดอย่างเข้าใจแล้ว ยังแทบจะจำหน้าหรือชื่อคนซื้อได้เป็นอย่างดีอีกด้วย จึงรู้ว่าจะสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละคนอย่างไรบ้าง

4.เป็นเครือข่ายการทำ CRM ที่ทรงพลัง โดยแทบไม่ต้องลงทุนระบบการทำลอยัลตี้ โปรแกรมเท่าไรนัก เพราะด้วยการอยู่ในตลาดมานาน ทำให้มีเครือข่ายของสาวยาคูลท์ที่เข้าใจความต้องการของลูกค้า และพร้อมจะนำข้อมูลกลับมาพัฒนาเป็นรูปแบบในการให้บริการที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

5.การที่จะ Engage และดึงให้สาวยาคูลท์อยู่กับบริษัทนานๆ นั้น มีเคล็ดลับหลายอย่าง ตั้งแต่เรื่องของเงินเดือนแล้ว ยังมี ส่วนแบ่งจากยอดขายประมาณ 0.75 สตางค์/ขวด แม้จะดูว่าเป็นส่วนต่างที่น้อยแต่เชื่อหรือไม่ว่าการบริหารจัดการของบริษัทที่กำหนดเขตการขายของสาวยาคูลท์แต่ละคนอย่างชัดเจนไม่มีทับซ้อนกัน ทำให้สาวยาคูลท์ 1 คนสามารถขายยาคูลท์ในแต่ละวันได้ไม่ต่ำกว่า 800 ขวด มีรายได้เฉลี่ยต่อวันประมาณ 510 บาท รวมถึงมีโบนัสการขายทุกๆ 3 เดือน นอกจากนี้ ยังมีรายได้จากโบนัสรายเดือนเฉลี่ยประมาณ 2,000 บาท ทำให้มีรายได้รวมอยู่ที่ประมาณ15,000 บาทขึ้นไป

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีสวัสดิการในรูปแบบของค่ารักษาพยาบาลประกันอุบัติเหตุที่พักอาศัยในรูปแบบหอพักสำหรับสาวยาคูลท์ โดยจะมีรถจักรยานยนต์ให้ใช้ในการปฏิบัติงานส่วนสาวยาคูลท์ที่มีครอบครัว จะสนับสนุนด้านการศึกษาสำหรับบุตรโดยมีทุนการศึกษา ค่าเล่าเรียนบุตรของสาวยาคูลท์อีกด้วย

ความท้าทายของยาคูลท์

เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มแลคโตบาซิลลัสในประเทศไทยแล้ว พบว่าปัจจุบันมีผู้ดื่มนมเปรี้ยว หรือมี Penetration Rate ประมาณ 72% ของประชากรทั้งหมด แน่นอนว่ายาคูลท์เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งประมาณ 50 - 60% ของยอดรวมผู้ดื่ม ด้วยการทำตลาดที่ค่อนข้างจะคอนเซอร์เวทีฟนี้ ทำให้หลายปีที่ผ่านมานอกจากการโฆษณาแล้ว เรายังแทบไม่เห็นข่าวการเพิ่มกำลังการผลิตของผู้เล่นรายนี้ออกมาเลย ทำให้ในส่วนของสินค้าที่ยาคูลท์ซัพพลายให้กับตลาด ยังคงมีดีมานด์เหลืออยู่ค่อนข้างมาก ซึ่งยาคูลท์เองกำลังเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญ ไล่ตั้งแต่ ตัวผู้บริโภคเองหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น โดยจะเลือกสินค้าในสูตรที่มีน้ำตาลน้อย ซึ่งนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสเองก็เลี่ยงไม่พ้นในเรื่องนี้

ขณะที่คู่แข่งขันในตลาดนี้ไม่ว่าจะเป็นบีทาเก้น หรือไพเก้น ของค่ายซีพี เมจิ ต่างก็มีสินค้าในสูตรน้ำตาลน้อยกันทั้งนั้น

แรงเขย่าดังกล่าว ทำให้ยาคูลท์ต้องมีการปรับสูตรใหม่ พร้อมส่ง “ยาคูลท์ ไลท์” นมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อยแค่ 1.7% เข้ามาทำตลาดเมื่อปี 2561 เป็นการออกสินค้าใหม่ครั้งแรกนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา

ยาคูลท์ ไลท์ นี้ใช้วัตถุให้ความหวานจากพืช คือ มอลทิทอล ที่ทำมาจากมันสำปะหลัง และซูคราโลส ที่ทำมาจากอ้อย โดยรสชาติยังคงเดิม และจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า ที่ยาคูลท์เลือกเหมือนเดิมทุกอย่าง

ว่าไปแล้ว ประเทศไทยไม่ใช่ตลาดแรกของการเปิดสินค้าตัวนี้ ก่อนหน้ายาคูลท์เปิดตัวยาคูลท์ ไลท์ ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา และอังกฤษ ไปแล้ว โดยนอกจากยาคูลท์ ไลท์ แล้ว ยาคูลท์ ยังมีตัวยาคูลท์ พลัส ที่มีจุดขายในเรื่องของไฟเบอร์อีกด้วย เรียกได้ว่า พร้อมที่จะรับกับไลฟ์สไตล์การใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคทั่วโลกที่ยาคูลท์มีวางขายใน 38 ประเทศเลยทีเดียว

ส่วนความท้าทายอีกอย่างที่ยาคูลท์จะต้องเจอก็คือ การทวีบทบาทขึ้นมาของช่องทางขายผ่านโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะร้านคอนวีเนียนสโตร ที่ยาคูลท์ยังไม่ได้เข้าไปวางขาย ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่า ช่องทางไดเร็กต์เซลส์ยังคงมียอดขาย และการเติบโตที่ดี แต่อย่าลืมว่า แบรนด์คู่แข่งอย่างบีทาเก้นที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามจากช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยมีเอสเคยูของสินค้าหลากหลายให้เลือกในไซส์ต่างๆ

ล่าสุดเมื่อปีที่ผ่านมา ยาคูลท์ ประเทศไทย มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่อีกครั้ง นั่นคือการขาย ยาคูลท์ ผ่านออนไลน์ผู้สนใจไม่ต้องรอ สาวยาคูลท์ แวะมาแถวบ้าน หรือเดินไปซื้อที่ค้าปลีกต่างๆ เพราะสามารถสั่งได้ผ่านเฟสบุ๊กเพจ ยาคูลท์ ประเทศไทย และเว็บไซต์ yakultthailand.com/order โดนข้อมูลการสั่งซื้อจะส่งไปที่ สาวยาคูลท์ ที่พร้อมจะกระจายสินค้าที่เข้ามาให้ถึงมือลูกค้า ซึ่งจะสั่งแบบให้ส่งเป็นประจำ หรือสั่งครั้งละจำนวนมากก็ได้

ในต่างประเทศมีการขายออนไลน์แบบนี้แล้ว และเอาจริงๆ ยังไม่มีนมเปรี้ยวแบรนด์ไหนประกาศทำตลาดออนไลน์อย่างจริงจัง ส่วนในบ้านเรา เพิ่งมีการเริ่มต้นไปเมื่อช่วงต้นปี 2021 ที่ผ่านมา

การขยับตัวครั้งใหญ่ของยาคูลท์ในครั้งนั้น เป็นอีก 1 คำตอบว่า เมื่อผู้นำตลาดถูกเขย่า จึงต้องมีปฏิกิริยาที่เป็นการ Reaction ให้รู้ว่าตัวเองไม่ได้นิ่งนอนใจกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น.......