ถอดกรณีศึกษา “ออปโป้” กับการใช้ Sport Marketing ต่อยอดสู่ Brand Love

Jan 19, 2022 R.Somboon

ชุดกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เราคุ้นชินคงหนีไม่พ้นการทำในเรื่องของเอนเตอร์เทนเม้นต์ มาร์เก็ตติ้งที่มีทั้ง มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง และมูฟวี่ มาร์เก็ตติ้ง รวมถึงการทำในเรื่องของสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่อันหลังนี้ ถูกนำมาใช้ให้เราได้เห็นกันอย่างแพร่หลาย

หากมองเจาะลึกเข้ามาที่การทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแล้วจะพบกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงไม่กี่ปีมานี้ สำหรับการทำตลาดผ่านกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งนั่นก็คือ เป้าหมายของการทำ ไม่ได้อยู่แค่การมองถึงการสร้าง Brand Visibility หรือการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปปะทะสายตาของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น

แต่การทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งในยุคปัจจุบันนี้ ยังมีเป้าหมายรวมอยู่ที่เรื่องของ Engagement ที่ช่วยในการหล่อหลอมความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความแน่นแฟ้นมากขึ้น แน่นอนว่าจะเป็นการปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟในระยะยาวอีกด้วย

ที่สำคัญ การทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ในปัจจุบัน ที่เน้นไปที่เรื่องของ Engagement นั้น ยังเป็นการช่วยมอบหรือสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันกับแบรนด์อีกด้วย ทำให้เราได้เห็นการนำกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาทำในเรื่องนี้อย่างแพร่หลายมากขึ้น

ทีนี้ ลองมาดู 5 แง่มุมที่น่าสนใจในการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งกันดูว่ามีอะไรบ้าง

1. สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เป็นกลยุทธ์ที่มี Impact ค่อนข้างแรง เพราะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละรุ่นได้เป็นอย่างดี เพราะกีฬาคือส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา

2. ไม่เพียงแค่การ Brand Visibility เท่านั้น แต่สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ยังเป็นตัวช่วยสร้าง Brand Engagement ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการสร้าง Brand Talk ที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคยิ่งเป็นการมัดรวมพลังใจเพื่อเชียร์ทีมหรือนักกีฬาคนใดคนหนึ่ง ก็ยิ่งทำให้สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคได้ แน่นอนว่า ในฐานะแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนก็จะได้รับผลพวงดังกล่าวไปด้วย

3. เพราะฉะนั้นแล้ว รูปแบบเดิมๆ ที่เคยใช้ผ่านการทำกลยุทธ์นี้คือ โฆษณาสำหรับการสร้าง Awareness สปอนเซอร์ชิพ เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และโปรโมชั่นสำหรับการเพิ่มยอดขาย อาจจะไม่เพียงพอ เพราะต้องดูถึงการเข้าไป Engage ผู้บริโภคที่มีผลต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย

4. แง่มุมมองของการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Brand Engagement ที่เราได้เห็นบ่อยมากในช่วงที่ผ่านมาก็คือ เรื่องของการ Inspire Emotional โดยเลือกเอาจุดที่เชื่อมโยงระหว่างทีมหรือตัวนักกีฬาที่แมตช์กับแบรนด์มาเป็นแง่มุมในการสื่อสาร

การ Inspire หรือสร้างแรงบันดาลใจนี้ ยังรวมถึงการใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาช่วยสร้างภาพบวกให้กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมในการให้ความรู้ หรือช่วยเพิ่มทักษะด้านกีฬาให้กับเยาวชนของประเทศที่อาจจะรวมถึงการเป็นสะพานในการเชื่อมต่อเพื่อสร้างโอกาสให้เด็กหรือเยาวชนเหล่านั้นได้ก้าวเข้าไปมีประสบการณ์ที่พร้อมจะต่อยอดไปสู่การเป็นนักกีฬาอาชีพเมื่อพวกเขาเติบโตมาก

เราจึงได้เห็นการทำการตลาดเชิง CSR ที่ใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ทั้งในรูปแบบของการ “ให้” ผ่านการมอบอุปกรณ์ หรือเปิดโอกาสให้เด็กๆ ที่ด้อยโอกาสได้มีส่วนร่วมกับกีฬาที่พวกเขาชอบ อาทิ การเปิดคลินิกสอนฟุตบอลโดยสโมสรฟุตบอลชื่อดังที่แบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรือการพาเด็กๆ ไปเรียนรู้จริงกับการฝึกสอนที่อะคาเดมี่ของสโมสร เป็นต้น

5. ขณะที่การต่อยอดจากแฟนคลับมาสู่การเป็นแฟนแบรนด์ จะเป็นอีกแง่มุมหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ เป็นการ Collaboration กันอย่างลงตัว ซึ่งที่ผ่านมา การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีมเชลซีของคาราบาวแดงนั้น นอกจากคาราบาวแดงจะใช้เชลซีที่มีแบรนด์แข็งแรงในประเทศอังกฤษเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายฐานการทำตลาดเข้าไปในประเทศอังกฤษแล้ว ในทางตรงกันข้าม เชลซีก็มองถึงการใช้คาราบาวแดง เป็นตัวช่วยในการขยายฐานแฟนคลับของตัวเองในย่านอาเซียนอีกด้วย

6. สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ผ่านฟุตบอล ยังเป็นตัวช่วยสร้าง Brand Talk ที่จะผลักดันให้แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้เข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภค ซึ่งเรื่องราวเกี่ยวกับฟุตบอลมักเป็นเรื่องหนึ่งที่อยู่ในวงสนทนาของผู้คนตลอดเวลา

 

กรณีศึกษาของแบรนด์สมาร์ทโฟนอย่างออปโป้ เพราะหลังประสบความสำเร็จจากการนำเรื่องของ Entertainment Marketing เข้ามาใช้ในการทำตลาด แบรนด์สมาร์ทโฟนท็อปไฟว์ของโลกอย่างออปโป้ ก็หันมาชูเรื่องของ Sport Marketing เป็น 1 ในกลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ออปโป้ในบ้านเรา

สำหรับออปโป้แล้ว การชูเรื่องของ Sport Marketing จะเป็นการต่อยอดจากการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาทั้งระดับโลกและระดับภูมิภาค เพื่อนำมาลงรายละเอียดและสร้างเป็นกิจกรรมที่น่าสนใจในแต่ละประเทศ โดยในบ้านเรา แคมเปญที่เป็น 1 สีสันตของการทำก็คือ การเล่นกับการแข่งขันเทนนิสวิมเบิลดันที่แข่งไปในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว

ออปโป้ จัดกิจกรรม OPPO x Tennis 2021 PLAY WITH HEART นำบรรยากาศการแข่งขันเทนนิส Wimbledon การแข่งขันเทนนิสที่เก่าแก่และยิ่งใหญ่ของโลก มาให้สัมผัสแล้วที่ OPPO Biggest Flagship Store ณ CentralwOrld ชั้น 5 โดยเป็นการนำเอาเทคโนโลยี VR เข้ามาผสมผสานเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากการทำ Sport Marketing ในรูปแบบเดิมๆ  โดย OPPO x Tennis 2021 Play with Heart เป็นกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อเชิญชวนเหล่าผู้ชื่นชอบกีฬาเทนนิสให้ได้ใกล้ชิดกับกีฬาชนิดนี้มากยิ่งขึ้น ผ่านมินิเกมส์ Virtual Tennis Game พร้อมรับของรางวัลสุด Exclusive สำหรับผู้ร่วมกิจกรรมมายมาย

การนำเทคโนโลยี VR เข้ามาช่วยสร้างสีสันในการทำกิจกรรมการตลาดนี้ กำลังเป็นเทรนด์ที่มีการเติบโตที่น่าสนใจ เพราะแบรนด์ใหญ่ๆ หลายแบรนด์เริ่มที่จะนำมาใช้ผสมผสานเพื่อทำให้แคมเปญหรือกิจกรรมที่ทำมีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น รวมถึงเป็นการมอบประสบการณ์ที่เรียกว่า Immersive Experience 

เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าที่เกิดจากการที่ลูกค้าสัมผัสแบรนด์ ได้พบและได้เห็น ได้ยิน หรือได้ทำทุกอย่างที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ด้วยตัวเอง ซึ่งจะเป็นการสร้างความตื่นเต้นโดยการใช้สิ่งเร้าต่อระบบประสาทสัมผัสทั้ง 6 ของมนุษย์อย่าง รูป รส เสียง สัมผัส กลิ่นและความรู้สึกให้กับกลุ่มลูกค้า ที่ส่วนใหญ่แล้ว จะเป็นการดึงให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ในพื้นที่ที่เตรียมไว้ให้ อาทิ พื้นที่ในแฟล็กชิฟสโตร์ ซึ่งลูกค้าจะเข้ามามีประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรงผ่านสิ่งที่สร้างสรรค์ขึ้นมา

สำหรับออปโป้แล้ว การจัดกิจกรรมในรูปแบบดังกล่าว มีเป้าหมายไปที่การสร้าง Engagement โดยใช้คอนเทนต์ที่ลูกค้าครีเอทขึ้นมาเอง และแชร์ผ่านพื้นที่ส่วนตัวในโซเชียลมีเดีย ทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายในเรื่องของการสร้าง Brand Engagement ได้เป็นอย่างดี

ออปโป้ ต่อเนื่องกลยุทธ์ Sport Marketing  ด้วยการเป็น Official Smartphone ให้กับการแข่งขันรายการ AFF Suzuki Cup 2020 ซึ่งเป็นการแข่งขันฟุตบอลที่มีชื่อเสียงที่สุดในภูมิภาคอาเซียน

ทัวร์มาเน้นต์ฟุตบอลระดับภูมิภาคนี้จัดโดย Sportfive ซึ่งเป็นพันธมิตรทางการค้าระดับ Exclusive ข้อตกลงดังกล่าว จึงถือเป็นการเปิดตัวครั้งแรกของออปโป้เข้าสู่วงการกีฬาในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการใช้กีฬาเป็นตัวเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภค รวมถึงเพิ่มอิทธิพลของแบรนด์ให้แผ่ขยายไปทั่วทั้งภูมิภาค

เป้าหมายของการสนับสนุนครั้งนี้ออปโป้ มุ่งมั่นที่จะใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนสามารถเพลิดเพลินไปกับฟุตบอลได้ ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตาม และเพื่อที่จะได้ “เล่นด้วยหัวใจ”ไม่ว่าจะจากภายในสนามหรือในชีวิตก็ตาม ซึ่งเป็นขั้นตอนล่าสุดในกลยุทธ์การตลาดด้านกีฬาระดับโลกของออปโป้ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจากการเป็นผู้สนับสนุนให้กับ Neymar นักกีฬาชื่อดังชาวบราซิล เมื่อปี ค.ศ. 2018 รวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนให้กับสโมสรฟุตบอล Barcelona, International Cricket Council (ICC), Roland Garros, Wimbledon, Africa Cup และ Boston Marathon

ในฐานะหนึ่งในแบรนด์สมาร์ทโฟนที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ออปโป้ต้องการที่จะขยายแบรนด์โดยการเป็นผู้สนับสนุนให้กับ AFF Suzuki Cup ผ่านการเปิดใช้งานแบรนด์ในหลายแพลตฟอร์มของรายการแข่งขันนี้ รวมถึงสิทธิ์ในการใช้ชื่อ และเป็นตัวแทนนำเสนอสำหรับ “OPPO Man of the Match” โดย ออปโป้จะเป็นผู้สนับสนุนหลักของ "Decibel Challenge" ในปีนี้ ซึ่งงานนี้เคยถูกจัดขึ้นในปี 2018 และให้รางวัลแก่กลุ่มผู้ชมที่เปล่งเสียงได้ดังที่สุดในบรรดาประเทศต่าง ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในระหว่างการแข่งขันอีกด้วย

Jimmy Yi President of OPPO APAC กล่าวถึงการสนับสนุนดังกล่าวว่า “ฟุตบอลเป็นกีฬาที่จุดประกายความหลงใหลของแฟนๆ นับล้านทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พร้อมๆ ไปกับการสร้างความทรงจำในชีวิตของเขา พวกเราที่ออปโป้เชื่อมั่นในแนวคิดที่ว่า Technology for Mankind, Kindness for the world ดังนั้นเราจึงหวังว่าจะสามารถนำเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนของเรามาสู่ผู้ชื่นชอบฟุตบอลทุกคนในภูมิภาคนี้ และทำให้ช่วงเวลาที่น่าหลงใหลในการเล่นกีฬาพิเศษยิ่งขึ้น ด้วยการสนับสนุนนี้ เราต้องการให้ผู้ชมมีโอกาสได้โต้ตอบอย่างใกล้ชิดกับแบรนด์ออปโป้ และสัมผัสประสบการณ์ใช้งานด้วยคติ Technology for Mankind, Kindness for the world จากผลิตภัณฑ์ของเรา ในขณะที่พวกเขาก็ได้สนุกกับการแข่งขัน และได้ชื่นชมช่วงเวลาสุดพิเศษที่ถูกสร้างขึ้นไปด้วย

ถือเป็นอีกแนวทางในการใช้กลยุทธ์ Sport Marketing ที่มุ่งมั่นในการเข้ามาสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคที่แน่นอนว่าจะส่งผลต่อการผลักดันแบรนด์ออปโป้ ให้เข้าไปยืนเคียงข้างผู้บริโภคที่จะพัฒนาไปสู่การสร้าง Brand Love ในที่สุด

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.