12,588
VIEWS

ค้าปลีกยุค New Normal ห้องน้ำก็เป็น Soft Power ได้

Dec 14, 2021 BrandAge Team

“มาแชร์ประสบการณ์ห้องน้ำที่ตราตรึงใจกันค่ะ”

“เพื่อนๆ มีประสบการณ์เข้าห้องน้ำสาธารณะที่แย่ที่สุดในชีวิตที่ไหนกัน?”

เชื่อว่ามีผู้บริโภคไม่มากก็น้อยที่เคยเข้าไปพูดคุยในกระทู้หรือโพสต์ที่มีการแชร์ประสบการณ์ทั้งดีและไม่ดีในห้องน้ำ เช่นพูดถึงความสวยงามของกระเบื้องภายในห้องน้ำที่คนต้องเซลฟี่ลงอินสตาแกรมก่อนออกไป รวมถึงชื่นชมคุณป้าแม่บ้านของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งที่ยิ้มแย้มแจ่มใสทุกเวลาถึงแม้จะมีลูกค้าเข้ามาใช้ห้องน้ำตลอดทั้งวันก็ตาม หรือจะเป็นด้านลบที่บรรยายถึงความขมขื่นของการต่อคิวเข้าห้องน้ำปั๊มน้ำมันในขณะที่ข้าศึกบุกแถมเข้าไปแล้วยังเจอกระดาษชำระที่ล้นถังขยะ

ประเด็นหลักที่มักมีการกล่าวถึงก็คงหนีไม่พ้นเรื่องความสะอาดและสิ่งอำนวยความสะดวกภายในห้องน้ำ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นทางลบ

ยิ่งมารวมกับสถานการณ์ที่ย่ำแย่จาก COVID-19 จึงทำให้ลูกค้าบางคนเลือกที่จะกลับไปใช้ห้องน้ำที่บ้านกันเสียมากกว่า

เดอะมอลล์ กรุ๊ป เห็นถึงปัญหาที่เกิดจากห้องน้ำภายในห้างสรรพสินค้า ที่ทำให้เกิดผลกระทบในแง่มุมต่างๆ ทั้งความไม่พึงพอใจ สุขอนามัยของลูกค้า รวมถึงตัวเลขของลูกค้าที่ลดลง จึงใช้ห้องน้ำเป็นเครื่องมือในการสร้างจุดเด่นให้กับห้าง สรรพสินค้า ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงนิยามของห้องน้ำห้างฯ ที่มีอยู่ในความคิดของลูกค้า หรือใช้ห้องน้ำเป็น Soft Power

Soft Power ที่แปลตามตัวว่า อำนาจอ่อนนุ่ม คือการเปลี่ยนความคิดและการกระทำของผู้คน หรือการทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมโดยไม่ได้ใช้อำนาจบังคับขู่เข็ญ เช่น เมื่อไม่นานมานี้ เกาหลีใต้ได้สร้าง Soft Power อุตสาหกรรมบันเทิงคลื่นใหม่อย่าง Squid Game มากระตุ้นความอยากมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของชาวเกาหลี ซึ่งผลประโยชน์ไม่ได้มีเพียงแค่เผยแพร่วัฒนธรรมของเกาหลีสู่สายตาชาวโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างรายได้มหาศาลเข้าสู่ประเทศอีกด้วย  

นั่นหมายความว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ป พยายามจะใช้ Soft Power ผ่านการปรับเปลี่ยนให้ห้องน้ำในศูนย์การค้าในเครือเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่จะใช้เวลาในการทำกิจธุระต่างๆ ภายในห้องน้ำ รวมถึงใช้ห้องน้ำในการปรับเปลี่ยนความคิดของลูกค้าเพื่อให้เห็นถึงความเอาใจใส่ของศูนย์ฯ จนเกิดภาพประทับใจ ซึ่งความประทับใจดังกล่าวจะทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันและมาใช้บริการห้างสรรพสินค้าบ่อยขึ้น และนำมาสู่การทำยอดขายได้มากขึ้นในที่สุด

 

เดอะมอลล์ ใช้ห้องน้ำเป็น Soft Power อย่างไร?

เนื่องจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่อยู่ร่วมกับเรามานานกว่า 2 ปี ทำให้ผู้คนถูกจำกัดเสรีภาพและทางเลือกในการใช้ชีวิต จึงทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนไปจนมาสู่ยุคที่เราเรียกกันติดปากว่า New Normal เช่น ใช้ชีวิตกับครอบครัวและคนรอบข้างมากขึ้น ดูแลตัวเองให้ดีขึ้น รวมถึงหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อม

การรีแบรนดิ้ง “เดอะมอลล์ ท่าพระ” สู่ “เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ” ทุ่มงบประมาณถึง 3,000 ล้านบาท กับการรีโนทเวทครั้งใหญ่ในรอบ 32 ปี พลิกโฉมทุกองค์ประกอบและทุกการออกแบบบนพื้นที่มากกว่า 150,000 ตารางเมตร

ภายใต้คอนเซ็ปต์ URBAN PLAYGROUND ที่ได้มอบบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับผู้คนทุกเพศทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนและปรับปรุงห้องน้ำเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยเมื่อเข้าใช้ เพิ่มจำนวนที่จอดรถ เพิ่มร้านอาหารชั้นนำ เพิ่ม Fitness First พื้นที่สำหรับคนรักสุขภาพ และ HarborLand แหล่งมอบความสุขให้กับเด็กๆ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าหลากหลายกลุ่มยิ่งขึ้น และเพื่อยกระดับให้เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ เป็นพื้นที่แห่งความสนุกสำหรับทุกคนในครอบครัว

จากการศึกษาพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เดอะมอลล์ พบว่าผู้บริโภคเข้าห้างศูนย์การค้าเพื่อไปซื้อของน้อยลงแต่ไปทำกิจกรรมอื่น ๆ อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น โดยเฉลี่ยแล้วการมาศูนย์การค้า 1 ครั้ง ลูกค้าจะเข้าห้องน้ำ 2-3 ครั้ง ซึ่งที่ผ่านมาเดอะมอลล์ท่าพระถือว่ามีจำนวนห้องน้ำที่ไม่เพียงพอต่อความต้องการ

ดังนั้นการปรับปรุงเดอะมอลล์ท่าพระแบบ 100% ในครั้งนี้ นอกเหนือจากการดึงเอาตัวห้างสรรพสินค้าออกไป และปรับเป็นศูนย์การค้าเป็นแบบไฮบริด (Hybrid Retail Store) ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุค New Normal ให้ห้าง สรรพสินค้าเป็นมากกว่านั้น พื้นที่ค้าปลีกเดิมบางส่วนจึงถูกปรับเปลี่ยนมาเป็นห้องน้ำใหม่เพิ่มขึ้น

เหตุผลที่เดอะมอลล์ กรุ๊ป เลือกให้ความสำคัญกับการปรับโฉมห้องน้ำเป็นอันดับต้นๆ คือ พฤติกรรมของลูกค้าที่ใส่ใจด้านสุขอนามัยมากขึ้น ซึ่งต้องยอมรับว่า COVID-19 แทบจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ทำให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการหมั่นล้างมือบ่อยขึ้นและเลือกเข้าห้องน้ำที่สะอาด 

เพราะปัจจุบันลูกค้าไม่เพียงแต่จะเข้ามาใช้ห้องน้ำเพื่อขับถ่ายเท่านั้น แต่ยังเข้ามาทำกิจธุระอื่นๆ เช่น แต่งหน้าทำผม เปลี่ยนแพมเพิร์สให้เด็กเล็ก ถ่ายรูปหน้ากระจกกับเพื่อน และถึงห้องน้ำจะเป็นเพียงห้องสี่เหลี่ยมแคบๆ แต่ห้องน้ำยังถือว่าเป็น Safe Zone เป็นพื้นที่สงบจิตสงบใจของใครหลายคน ดังนั้น การปรับเปลี่ยนห้องน้ำในครั้งนี้ เดอะมอลล์มีความตั้งใจให้เป็นจาก Restroom เป็น Rest Area จริงๆ

 

เมธินี สุวรรณะบุณย์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโส เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวถึงความพิเศษของการปรับปรุงห้องน้ำในครั้งนี้ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ ได้เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัยอย่าง TOTO ซึ่งเมื่อลูกค้าได้เข้าไปในห้องน้ำ จะพบซึ่งทั้งโถสุขภัณฑ์และก๊อกน้ำที่เลือกมาล้วนติดตั้งระบบอัตโนมัติ เพื่ออำนวยความสะดวกในช่วง COVID-19 กำลังแพร่ระบาด และมีพนักงานประจำทำความสะอาดห้องน้ำอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้ลูกค้าได้ใช้ห้องน้ำได้ทันท่วงทีและเพลิดเพลินกับการช้อปปิ้งได้นานยิ่งขึ้น และคุณเมธินีเชื่อว่าการปรับโฉมห้องน้ำในครั้งนี้อาจช่วยเพิ่มยอดลูกค้ามากถึง 30%

การจับมือกับ TOTO เพื่อปรับโฉมห้องน้ำเพื่อให้เป็นหน้าเป็นตาของศูนย์การค้าในครั้งนี้ มีเหตุผลมาจาก TOTO เป็นแบรนด์สุขภัณฑ์อันดับ 1 จากญี่ปุ่น  ซึ่งหากใครที่ได้มีโอกาสแวะไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่นโดยเฉพาะห้างสรรพสินค้า จะพบว่าญี่ปุ่นได้ให้ความสำคัญต่อห้องน้ำสาธารณะเป็นอย่างมากไม่ว่าจะเป็นที่ใด มีการกระจายตัวอย่างทั่วถึงทุกพื้นที่ และพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้เข้าใช้งาน ราวกับว่าห้องน้ำเป็นบ้านอีกหลังที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครันสำหรับทุกคนในครอบครัว โดยเฉพาะการก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุในหลายประเทศ ทำให้องค์กรภาคธุรกิจของญี่ปุ่นเริ่มให้ความสำคัญต่อการใช้ห้องน้ำของเด็กและผู้สูงอายุที่ต้องใส่ใจในด้านสุขอนามัยและความสะดวกมากยิ่งขึ้น ซึ่งจากความเอาใจใส่เพื่อนมนุษย์และการปรับตัวให้เข้าสภาพสังคมที่เปลี่ยนไปอย่างชาญฉลาด จึงทำให้ห้องน้ำกลายเป็นจุดแข็งการค้าของญี่ปุ่นในที่สุด

ทาคายะสุ ชิมาดะ ประธานบริษัท โตโต้ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายถึงเป้าหมายในการปฏิวัติการใช้ห้องน้ำ หรือ Restroom Revolution โดยปรับปรุงพื้นที่ในห้องน้ำในสถานที่ต่างๆ เพื่อให้ห้องน้ำเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการยกระดับคุณภาพชีวิต คุณชิมาดะเองได้เห็นว่า เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ เป็นห้างสรรพสินค้าที่ให้ความสำคัญกับสุขอนามัยอย่างมาก สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ Life Anew ของ TOTO ที่ต้องการมอบประสบการณ์เข้าห้องน้ำที่ถูกสุขอนามัยให้กับผู้บริโภค

 

ผลิตภัณฑ์ของ TOTO ได้ตอบครบทุกโจทย์ที่ทางเดอะมอลล์ กรุ๊ป ต้องการมอบให้ลูกค้า ผ่านสุขภัณฑ์ที่ผสมผสานระหว่างดีไซน์เรียบหรูและระบบเซ็นเซอร์ที่ช่วยลดการสัมผัสพื้นผิว เพื่อลดโอกาสการติดเชื้อและการแพร่กระจายของเชื้อโรค

นอกจากนี้ยังสานต่อการอนุรักษ์ทรัพยากรน้ำอย่างยั่งยืนด้วยการออกแบบเทคโนโลยีการชำระล้างอย่างหมดจดในครั้งเดียวโดยใช้น้ำเพียงแค่ 4.8 ลิตรเท่านั้น ดังนั้น ทุกขั้นตอนของการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ของ TOTO จึงเต็มไปด้วย Small Details ในแบบของญี่ปุ่น ที่บางครั้งลูกค้าอาจจะมองไม่เห็น แต่ท้ายที่สุดก็สามารถสัมผัสได้และเกิดเป็นความประทับใจในที่สุด

การร่วมมือกันระหว่างเดอะมอลล์ กรุ๊ป กับ TOTO ในครั้งนี้ นอกจากจะเป็นการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุค New Normal เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ ผสมผสานกับเทคนิคการค้าปลีกแบบญี่ปุ่นที่งัดเอาห้องน้ำมาเป็นจุดเด่นแล้ว ยังถือได้ว่าเดอะมอลล์และ  TOTO กำลังใช้พื้นที่ปลดทุกข์อย่าง “ห้องน้ำ” เป็น Soft Power เพื่อรีเซตนิยามเดิม ๆ ของคำว่าห้องน้ำสาธารณะของลูกค้าด้วยการทำให้ห้องน้ำเป็นมากกว่า Rest Area ทำให้การทำธุรกิจไม่ใช่แค่เพียงการซื้อขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการซื้อใจของลูกค้าอีกด้วย

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.