4,138
VIEWS

ถอดกลยุทธ์ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” การรุกตลาดที่ลงตัวของเชนค้าปลีกสัญชาติไทย

Sep 23, 2021 R.Somboon

ซีเจ เอ็กซ์เพรส ถือเป็นเชนค้าปลีกสัญชาติไทยที่เข้ามาประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จ นอกจากเรื่องของการบริหารระบบหลังบ้านแล้ว ปัจจัยความสำเร็จอีกอย่างนั้นจะมาจากการเลือกโฟกัสการทำตลาดของตัวเองให้แตกต่างจากผู้เล่นค้าปลีกรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดที่ใกล้เคียงกันอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น

นั่นคือ แทนที่จะเป็นร้านคอนวีเนียนฟู้ด เหมือนเซเว่น อีเลฟเว่น หรือเชนคอนวีเนียน สโตร์รายใหญ่อื่นๆ อย่างแฟมิลี่มาร์ท ไม่เว้นแม้กระทั่งโลตัส เอ็กซ์เพรส โดยซีเจ เอ็กซ์เพรสเลือกวางตัวเองเป็นร้าน “ซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์” ที่ขายสินค้าของใช้ในชีวิตประจำวัน พร้อมกับมุ่งเน้นไปที่การเป็นร้านค้าปลีกของชุมชนที่เป็นเสมือน Community Hub การเป็นซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ ของซีเจ เอ็กซ์เพรสนั้นจะเน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ก็มีเรื่องของความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค เพราะมีการขยายสาขาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนทำให้สามารถเข้าไปรองรับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชนได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม ฟอร์แมตของสาขาถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยนอกจากสาขาในรูปแบบเดิมที่มีร้านขนาดเล็กอยู่ในชุมชนภายใต้ชื่อ ซีเจ เอ็กซ์เพรสแล้ว ยังมีสาขาขนาดที่มีพื้นที่มากขึ้นที่เรียกว่าซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นสินค้าอุปโภคบริโภค จุดเด่นคือการมีสินค้า ครบ คุ้ม ราคาประหยัดเทียบเท่ากับไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่สะดวกสบายมากกว่าด้วยสาขาใกล้บ้าน โดยทั้งซีเจ เอ็กซ์เพรส และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต จะมีสาขารวมกันประมาณกว่า 700 สาขา ใน 29 จังหวัด

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการพัฒนาฟอร์แมตใหม่ภายใต้ชื่อ “ซีเจ มอร์” (CJ MORE) ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ของศูนย์การค้าขนาดเล็กในชุมชนที่จะมีการนำแบรนด์ร้านค้าปลีกในเครือที่ถูกต่อยอดมาจากการเป็นเคาน์เตอร์ในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรสในช่วงแรกด้วยเหตุผลของการที่วางตัวเองเป็นร้านค้าปลีกของชุมชน ทำให้เรื่องของการจัดการด้านสินค้าของซีเจ เอ็กซ์เพรส ต้องมีการ Customize ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละชุมชน โดยแต่ละสาขาจะมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่างกันออกไปตามความต้องการของพื้นที่นั้นๆ แต่สิ่งที่จะคล้ายกันก็คือการแยก Category ที่มีการหมุนเวียนหรือขายดีออกมาดิสเพลย์พร้อมสร้างเป็นเคาน์เตอร์ต่างหาก อย่างสินค้าในกลุ่มความงามที่มีความหลากหลายตั้งแต่แบรนด์ดังระดับโลกไปจนถึงแบรนด์ของเอสเอ็มอี หรือสินค้าประเภทไลฟ์สไตล์อื่นๆ ที่แมตช์กับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์ในลักษณะดังกล่าวทำให้กลุ่มสินค้าที่แยกออกมานั้นถูกพัฒนาเป็นแบรนด์ร้านค้าปลีก และจะถูกนำมาเป็นส่วนหนึ่งที่อยู่ในร้านซีเจ มอร์ ไล่ตั้งแต่

 

ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค

นายน์ บิวตี้ (Nine Beauty) โซนเครื่องสำอาง และความงามมัลติแบรนด์ (Multi-brand) ในคอนเซ็ปต์ "สวยครบ พบทุกสิ่ง" เจาะกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองให้เพลิดเพลินกับการเลือกซื้อเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ

บาว คาเฟ่ (Bao Café) ร้านกาแฟสดใกล้บ้าน ภายใต้แนวคิด “รสชาติถูกปาก ราคาถูกใจ” แฝงกลิ่นอายความเป็นกาแฟของคนไทย ในราคาที่เป็นมิตรกับลูกค้าทุกเพศทุกวัย และยังมีเมนูเครื่องดื่มอื่นๆ ที่หลากหลายในรสชาติสุดเข้มข้น เสิร์ฟพร้อมเมนูขนมปังปิ้งที่เน้นคุณภาพและบริการสุดประทับใจ

อูโนะ (UNO) โซนสินค้าไลฟ์สไตล์ สินค้าแฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เน้นดีไซน์ทันสมัย ในคอนเซ็ปต์ Your Innovation เอาใจกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและวัยทำงานที่มองหาของใช้ในชีวิตประจำวัน เอ-โฮม (A-Home) โซนสำหรับคนรักบ้านกับคอนเซ็ปต์ “เรื่องบ้าน เรื่องง่าย” ครบครันด้วยสินค้า D.I.Y. อุปกรณ์เครื่องมือช่าง อุปกรณ์ทำสวน อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ประปา อุปกรณ์ดูแลรถ อุปกรณ์ของใช้ในครัว ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เจาะกลุ่มเจ้าของบ้านและวัยทำงาน

เอ-โฮม (A – Home) โซนสินค้าอุปกรณ์เครื่องมือช่าง อุปกรณ์ทำสวน อุปกรณ์ไฟฟ้า อุปกรณ์ประปา อุปกรณ์ดูแลรถ ฯลฯ เจาะกลุ่มเจ้าของบ้านและวัยทำงาน

เพ็ทฮับ (PET HUB) ร้านขายอาหารและอุปกรณ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงครบวงจร

บาว วอช (Bao Wash) มุมบริการซัก-อบผ้าด้วยเครื่องอัตโนมัติ โดยร้านกาแฟบาวคาเฟ่ และบาว วอช จะมีการนำโมเดลของแฟรนไชส์มาใช้เพื่อช่วยในการขยายสาขา

 

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเติมเต็มร้านอาหารยอดนิยมเข้าไป เพื่อตอบโจทย์คนในพื้นที่แต่ละโลเกชั่น อย่างสาขาจรัญสนิทวงศ์ 13 ซึ่งเป็นสาขาที่เปิดต่อเนื่องจากสาขาต้นแบบที่สีลม ก็มีการนำร้านซูกิชิเข้าไปเปิด ซึ่งถือเป็นอีกการเพิ่มทางเลือกให้กับทั้งลูกค้าและเชนร้านอาหารที่เป็นการเพิ่มโอกาสในการผลักดันตัวเองเข้าหาลูกค้าในแต่ละชุมชน

การเปิดสาขาบนถนนสีลมเมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นเสมือน “ต้นแบบ” ที่จะถูกใช้และพัฒนาต่อยอดไปสู่การขยายสาขาเข้าสู่ชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศ สาขานี้จะเป็นต้นแบบในหลายๆ ด้าน และ 1 เรื่องที่น่าสนใจก็คือ การนำเทคโนโลยี การจดจำใบหน้า หรือ Face Recognition เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของระบบสแกนใบหน้าที่นำเทคโนโลยีตรวจจับใบหน้าเข้ามาช่วยด้วย จนเกิดเป็นเทคโนโลยี AI อัจฉริยะที่สามารถวิเคราะห์และจดจำใบหน้า โดยร่วมกับหัวเว่ย ซึ่งเทคโนโลยีนี้จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการเก็บดาต้าของลูกค้า เป็นการทำงานหน้าบ้าน หรือที่ ณ จุดขาย เพื่อที่จะประมวลและต่อยอดไปสู่การทำเรื่องของบิ๊กดาต้าที่จะช่วยให้สามารถนำมาใช้วิเคราะห์และวางแผนเพื่อนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะเข้ามาช่วยในการทำตลาดได้เป็นอย่างดี

เป็นการขยับตัวจาก “หลังบ้าน” หรือเรื่องของการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง มาสู่การบริหารจัดการข้อมูลหน้าบ้านที่เป็น Point of Sale ถือเป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

การใช้บิ๊กดาต้าเข้ามาช่วยวิเคราะห์นี้ จะสอดรับกับการนำเสนอสินค้าของแต่ละสาขา ซึ่งจะมีการเลือกสินค้าที่เป็นที่ต้องการมากที่สุด ล่าสุดกับการนำสินค้าประเภท “อาหารสด” นำเนื้อสัตว์ ผัก ผลไม้ ผลไม้ตัดแต่งพร้อมทาน เข้ามาวางขายในร้านซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ภายใต้แบรนด์ ซีเจ มอร์

การขยับตัวในครั้งนี้ จะมีการจับมือพันธมิตรทางธุรกิจในกลุ่ม “อาหารสด” ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละประเภทสินค้า เดินหน้าขยายเข้าสู่ตลาด “อาหารสด” อย่างเต็มที่ โดยนำเนื้อสัตว์ และผักผลไม้คุณภาพดี มีความสด สะอาด ปลอดภัย เข้ามาวางจำหน่ายในร้าน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค ขณะเดียวกันยังผลักดันให้ร้านซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เข้ามาเป็นทางเลือกหนึ่งของลูกค้าในแต่ละชุมชนอีกด้วย

 

 

ปัจจุบันนำร่องเปิดตัวแบบครบวงจรแล้ว 5 สาขา คือ ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาไทยรามัญ กรุงเทพฯ  ซีเจ ซูเปอร์มาร์ เก็ต สาขาพฤกษา 74 จ.สมุทรปราการ ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาหมู่บ้านคณาทรัพย์ กรุงเทพฯ  ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาจอมทอง 13 กรุงเทพฯ และซีเจ มอร์ สาขาในคลองบางปลากดสุขสวัสดิ์ 76 จ.สมุทรปราการ นอกเหนือจาก 5 สาขาที่มีการเปิดตัวแบบครบวงจรแล้ว ปัจจุบันได้มีการนำเนื้อสัตว์ ผักสด และผลไม้สด พร้อมสำหรับประกอบอาหาร เข้าไปวางจำหน่ายในร้านซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ตอีก 25 สาขา และเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างครบครัน ซีเจยังมีสินค้าอาหารพร้อมทานปรุงสำเร็จวางจำหน่ายแล้วอีกกว่า 340 สาขา

ว่ากันว่า การเข้ามาถือหุ้นข้างมากของ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ในช่วงแรกจึงมุ่งไปที่เรื่องของการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง โดยเอาเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้บริหารจัดการ จนสามารถทำในเรื่องดังกล่าวได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะในเรื่องของตัวเลขการขาดสต๊อกสามารถลดลงมาได้ไม่ถึง 1% ดีนัก ซึ่งการมีสินค้าที่ไม่ขาดหายไปจากบนเชลฟ์นั่นหมายถึงโอกาสในการสร้างยอดขายก็มีมากขึ้นตามไปด้วย

การรุกตลาดหลังจากนี้ไป ซีเจ เริ่มมีฟอร์แมตของสาขาที่ลงตัว โดยเฉพาะกับฟอร์แมตที่เป็น “ซีเจ มอร์” ซึ่งจะเข้ามาทำหน้าที่ในการผลักดันตัวเองเข้าไปเป็นทางเลือกที่ครบวงจรของแต่ละชุมชน โดย ซีเจ เอ็กซ์เพรส มีแผนที่จะขยายสาขาของ  ซีเจ มอร์ 50 สาขาต่อปี และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต 200 สาขาต่อปี คาดว่าภายในปี 2022 จะมีค้าปลีก 2 โมเดลรวมกัน 1,500 สาขา ซึ่งถึงเวลานั้นจะมีรายได้รวม 30,000 ล้านบาท พร้อมเข้าตลาดหลักทรัพย์ (SET) ต่อไป

เป็นอีกการขยับตัวของเชนค้าปลีกสัญชาติไทยที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.