“เราวางเป้าหมายไว้ว่าต้องเติบโตได้มากกว่าความต้องการ นั่นจะหมายถึงการเข้าไปกระตุ้นดีมานด์การใช้ให้มีเพิ่มมากขึ้น โดยเรามองว่าโอกาสทางการตลาดยังเปิดกว้างค่อนข้างมาก” วิฑูรย์ เหล่าวีระกุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ถ่านไฟฉายบริษัท พานาโซนิค ซิว เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัดกล่าว
แบรนด์นักปฏิวัติ
พานาโซนิค เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งทิ้งห่างอันดับ 2 ค่อนข้างมาก โดยแบรนด์เบอร์ 2 ในตลาดคือ เอเวอร์เรดี้ มีส่วนแบ่งตลาดแค่เลขหลักเดียว
การยึดเบอร์ 1 ของพานาโซนิคกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของตลาดถ่านไฟฉาย ไล่ตั้งแต่เมื่อครั้งเข้ามาทำตลาดถ่านแมงกานีสเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว
ในช่วงนั้น ตลาดบ้านเรายังเต็มไปด้วยถ่านไฟฉายก้อนใหญ่ปลอกกระดาษที่เป็นแบรนด์สารพัดสัตว์อย่าง ตรากบ ตรา 5 แพะ ตราม้าขาว ซึ่งครองตลาดในแต่ละภูมิภาค
เมื่อพานาโซนิคที่ตอนนั้นใช้แบรนด์เนชั่นแนลเข้ามาทำตลาด มีการวิจัย และพบว่าผู้บริโภคต่างจังหวัดยังคงยึดติดกับแบรนด์ที่เป็นสิงสาราสัตว์ จึงมีการนำช้างเข้ามาพ่วงกับชื่อแบรนด์เป็นเนชั่นแนล จ้าวช้าง ซึ่งถูกมองว่าเป็นสัตว์ที่ทรงพลังกว่า
ไม่เพียงแค่ตัวสินค้า พานาโซนิคยังมีการสร้างระบบจัดจำหน่ายที่เรียกว่าคีย์ดีลเลอร์ที่เป็นการคัดเอายี่ปั๊วสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์เข้ามาเป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ปฏิวัติการทำตลาดของบริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ยังคงยึดติดอยู่กับดีลเลอร์ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นหลัก
การมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ระบบจัดจำหน่ายที่ทรงพลัง งบการตลาดที่มากกว่า รวมถึงการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้เนชั่นแนล จ้าวช้าง ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดถ่านไฟฉายแมงกานีสได้เบ็ดเสร็จ พร้อมกับเบียดแบรนด์สัตว์อื่นๆ ให้หายไปจากตลาด
เมื่อมาทำตลาดถ่านอัลคาไลน์ที่ในช่วงนั้นมีแบรนด์ดูราเซลเป็นผู้นำตลาด พานาโซนิคก็ใช้วิธีการทุ่มประมูลเพื่อเข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น พร้อมทั้งทำตลาดในช่องทางขายควบคู่ไปกับการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดถ่านอัลคาไลน์ได้สำเร็จ และครองตลาดมาอย่างยาวนาน
คีย์ดีลเลอร์ ยังคงมีบทบาทในการกระจายสินค้า ปัจจุบันพานาโซนิคมีคีย์ดีลเลอร์อยู่ 17 รายทั่วประเทศ มีสัดส่วนการขายจากช่องทางนี้ 60% ที่เหลืออีก 40% จะมาจากโมเดิร์นเทรด ซึ่งการเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดในครั้งนี้ ระบบจัดจำหน่ายจะเข้ามาเป็นเครื่องมือหนึ่ง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในอีก 5 ปีข้างหน้า