8,372
VIEWS

กรณีศึกษาจากประเทศญี่ปุ่น เมื่อ WORKMAN แบรนด์ช่าง ก้าวสู่การเป็น Fashion Brand

Sep 09, 2021 P.Narata

ประเทศญี่ปุ่น นับว่าเป็นประเทศที่มีไอเดียทางธุรกิจมากมาย และมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะใน ปัจจุบันที่นับเป็นช่วงเวลาของการเปลี่ยนแปลงมากมาย หลายๆ เรื่องสะท้อนภาพการปรับตัวไปตามความเปลี่ยนแปลง ของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งแบรนด์ที่สามารถปรับตัวได้ดีก็สามารถสร้างการเติบโตที่ดี ท่ามกลางวิกฤตที่ เกิดขึ้นในหลากหลายมิติ

“WORKMAN” เป็นกรณีศึกษาของธุรกิจที่กำลังได้รับความสนใจในประเทศญี่ปุ่น และเป็นตัวอย่างของธุรกิจที่ พยายามปรับตัวเองเพื่อตอบรับกับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยเน้นการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับแบรนด์

แม้ว่าวันนี้ธุรกิจในประเทศญี่ปุ่นกำลังเผชิญกับสถานการณ์ของวิกฤต COVID-19 ไม่ต่างไปจากประเทศไทย แต่ก็สามารถเติบโตได้แบบสวนกระแส ด้วยยอดขายเสื้อผ้าดีไซน์สไตล์งานช่างที่มีจำนวนมากถึง 1.2 ล้านชิ้นต่อปี

 

จุดแข็งเรื่องฟังก์ชั่นดีไซน์

ประมาณ 3 – 4 ปี ก่อนหน้านี้ WORKMAN มีการปรับตัวเพื่อตอบรับกับความถดถอยทางธุรกิจ หลังจากพบว่า ผลประกอบการค่อนข้างทรงตัว และไม่ค่อยเติบโตมานานกว่า 5 ปีแล้ว เนื่องจากจำนวนช่างในประเทศญี่ปุ่นลดลงจาก โรงงานที่ปิดตัวลงเพราะมีการย้ายฐานการผลิตไปประเทศจีน และเวียดนาม

ในช่วงปี 2018 WORKMAN เริ่มสร้างทางออกให้กับการเติบโตด้วยกลยุทธ์การขยายธุรกิจออกไปในแนวกว้าง เพราะมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ให้ความสนใจผลิตภัณฑ์ของ WORKMAN ด้วยจุดแข็ง ในเรื่องของฟังก์ชั่นการใช้งานตามสไตล์ช่าง และสามารถนำไปประยุกต์ด้านการใช้งานได้เป็นอย่างดี

ย้อนกลับไปในปี 1980 ชื่อของ WORKMAN เริ่มต้นจากร้าน Craftsman's Shop Workman ในจังหวัดกุนมะ ซึ่งเป็นร้านค้าในเครือของ Iseya Co., Ltd. ก่อนจะก่อตั้งเป็น Workman Co., Ltd. ในปี 1982 พร้อมเปิดศูนย์กระจาย สินค้าในเมือง Takasaki จังหวัด Gunma และในปี 1991 ได้ก่อตั้งสำนักงานใหญ่ขึ้นในโตเกียว

ตลอดระยะเวลากว่า 3 ทศวรรษ ผู้บริโภคทั่วไปก็รู้จัก WORKMAN ในฐานะเครือข่ายร้านค้าสำหรับชุดงานช่าง รวมถึงอุปกรณ์ต่างๆ เช่น ถุงมือ รองเท้าเซฟตี้ รองเท้าบูท และชุดกันฝน สำหรับคนทำงานก่อสร้าง วิศวกรรมโยธา โรงงาน ผลิต ช่างไฟฟ้า ช่างประปา งานขนส่ง โกดัง เกษตรกรรม ป่าไม้ ประมง เป็นต้น

จุดเด่นที่ถือเป็นจุดขายที่สำคัญของ WORKMAN คือ การเป็นสินค้าราคาประหยัด แต่มีฟังก์ชั่นการใช้งานมาก มาย จึงกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมในกลุ่มคนงานช่าง ผลิตภัณฑ์ของ WORKMAN จึงต้องใช้งานได้จริง และมี "ความ ทนทาน" นอกจากนี้ ยังสามารถกันลม กันความเย็น กันความร้อน การระบายอากาศ และดูดซับเหงื่อได้ดี แห้งเร็ว มีความยืดหยุ่น และกันน้ำ

โดย WORKMAN ยังตั้งเป้าหมายจะเป็นร้านสะดวกซื้อสำหรับชาวช่าง ที่สามารถเข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้ใน เวลาอันสั้น แม้กระทั่งระหว่างการเดินทางไปทำงานในตอนเช้า ด้วยจำนวนสินค้าที่มีให้เลือกมากกว่า 1,700 รายการ โดยปัจจุบัน นอกจากการใช้งานได้จริงแล้ว ผลิตภัณฑ์ของ WORKMAN ยังถูกพัฒนาออกมาในแนวเก๋ๆ เท่ๆ มีสีสัน มีความลำลองมากยิ่งขึ้น ไม่ใช่เสื้อผ้างานช่างในแบบเดิมๆ อีกต่อไป

 

สร้าง Brand Extension

สำหรับสินค้าที่สร้างชื่อให้กับ WORKMAN จนเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป คือ เสื้อแจ๊คเกต Aegis ที่มี คุณสมบัติพิเศษกันน้ำกันลม และระบายอากาศได้ดี จึงเป็นสินค้าที่แพร่หลาย และบอกต่อแบบปากต่อปากในกลุ่ม ไบค์เกอร์ และยังได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าทั่วไป ซึ่งเหมาะกับการใช้งานในวันฝนตก เพื่อเดินทางไปทำงาน ไป โรงเรียน ตีกอล์ฟ วิ่งจ๊อกกิ้ง ตกปลา และแคมปิ้ง ส่งผลให้มียอดขายมากเป็นอันดับ 1 ของผลิตภัณฑ์ WORKMAN

จุดเริ่มต้นของการปรับตัวในปี 2018 เกิดขึ้นหลังจากท่านประธานคนใหม่เข้ารับตำแหน่ง และมีโอกาสได้คุยกับ พนักงานประจำสาขาของร้าน ทำให้รับทราบข้อมูลว่า ยังมีกลุ่มลูกค้าที่ไม่คิดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของทางร้านนิยมมา ซื้อสินค้าของที่ร้านด้วย

นอกจากลูกค้าในกลุ่มช่างทั่วไป ยังมีลูกค้าในกลุ่มงานอดิเรกที่ชื่นชอบการขับขี่มอเตอร์ไซค์ไปร่ำลือกันว่า เสื้อ แจ๊คเกตสำหรับงานช่างของ WORKMAN มีคุณสมบัติกันลม กันน้ำได้ดี จึงเหมาะที่จะสวมใส่เวลาขับขี่มอเตอร์ไซค์เป็น อย่างยิ่ง แถมราคาก็ไม่แพง เช่นเดียวกันกับชุดช่างอ๊อกเหล็กก็เป็นที่นิยมในกลุ่มแคมปิ้ง เพราะกันสะเก็ดไฟได้ดีเวลา ปิ้งย่างบาร์บีคิว รวมไปถึงรองเท้า Safety Shoes กันลื่นสำหรับงานในห้องครัว ก็กลายเป็นรองเท้ายอดนิยมของกลุ่ม คุณแม่ตั้งครรภ์ หรือมีลูกเล็ก เพราะมีความน่ารัก และมีความปลอดภัยเวลาสวมใส่

 

ข้อมูลดังกล่าวถูกนำไปต่อยอดทันที และในช่วงเวลาเพียง 2 ปี WORKMAN ก็เปิดตัวแบรนด์ใหม่ในเครือถึง 2 แบรนด์ คือ WORKMAN PLUS และ WORKMAN GIRL ที่มุ่งจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ไม่ใช่ชาวช่างในกลุ่มเดิมๆ

โดยในปี 2019 แบรนด์ WORKMAN PLUS ได้ถูกสร้างขึ้นมาสำหรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ชื่นชอบการใช้สินค้า ของช่าง เช่น กลุ่มงานอดิเรก กลุ่มเอาท์ดอร์ แคมปิ้ง และกลุ่มคนออกกำลังกาย รวมถึงคนทั่วไปที่สามารถนำสินค้าของ WORKMAN ไปใช้ในชีวิตประจำวันได้ โดยนำสินค้าไอเทมเดิมๆ ของ WORKMAN ในกลุ่มเสื้อผ้ารองเท้าช่างมาปรับ ดีไซน์ให้มีสไตล์ และเข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่มากขึ้น พร้อมการสื่อสารที่ตอกย้ำว่า สินค้าของ WORKMAN สามารถนำ ไปใช้ในชีวิตประจำวันได้เป็นอย่างดี  

WORKMAN ยังสร้างเครื่องมือการสื่อสารผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่เข้ามาช่วยในเรื่องการออกแบบ เช่น การร่วมมือ กับ “แชลลี่” บล็อกเกอร์สาวนักแคมเปอร์ชื่อดัง ให้ช่วยดีไซน์แจ๊คเกตในแบบที่ชื่นชอบ ซึ่งนอกจากจะมีความน่ารัก น่าสวม ใส่ก็ยังคงคอนเซ็ปต์ฟังก์ชั่นชั้นเยี่ยมแต่ราคาประหยัด ในราคาเพียง 1,900 เยน งานนี้โดนใจกลุ่มเป้าหมายสาวๆ ชาว แคมเปอร์ไปแบบเต็มๆ ด้วยเพราะเป็นเสื้อที่มีกระเป๋าใบใหญ่ใส่ของจุกจิกได้มากมาย

ขยับสู่แฟชั่นแบรนด์

กระแสของ WORKMAN ยังมาแรงอย่างต่อเนื่อง ในเวลาต่อมา WORKMAN ก็คลอดแบรนด์น้องใหม่เพิ่มขึ้น อีก 1 แบรนด์ ในชื่อ WORKMAN GIRL งานนี้เจาะตรงไปที่กลุ่มสาวแฟชั่นที่ชื่นชอบงานดีไซน์เก๋ๆ เท่ๆ โดยนำเอา คาแร็กเตอร์ของเสื้อผ้ากางเกงช่างมาปรับลุคให้ดูโมเดิร์น ดูน่ารักเหมาะกับผู้หญิงมากขึ้น และสวมใส่ในชีวิตประจำวัน ได้ง่ายขึ้น

WORKMAN สร้างกระแสให้กับ WORKMAN GIRL ในแบบที่หลายคนคาดไม่ถึง ด้วยการนำคอลเลคชั่นขึ้น  อวดโฉมบนแคทวอล์กในเทศกาล Tokyo Girls Collection ซึ่งเป็นงานแสดงแฟชั่นโชว์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศญี่ปุ่น ภายใต้คอนเซ็ปต์ "#Workman Girls Tough & Cawaii" สามารถสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้ชมกว่า 2.1 ล้านคน ที่กำลังดูอยู่บนโลกออนไลน์ ทันทีที่นางแบบชั้นนำเดินบนรันเวย์ด้วยชุดเท่ๆ ของ Workman ผสมผสานความเท่ในสไตล์ ช่างมืออาชีพกับความน่ารักในแบบหญิงสาว จนกลายเป็นคอลเลคชั่นที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

ล่าสุด ยังมีแผน Refresh หน้าร้าน WORKMAN เดิมเพื่อปรับปรุงเป็นร้านค้ารูปแบบใหม่ในชื่อ "WORKMAN Pro" เพื่อเข้าสู่ธุรกิจเสื้อผ้ามีสไตล์อย่างเต็มรูปแบบ โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มคนงานรุ่นใหม่ให้เข้าร้านมากยิ่งขึ้น

ปัจจุบัน WORKMAN มีจำนวนสาขาร้านค้าทั้งสิ้น 919 สาขา (ณ วันที่ 31 กรกฎาคม 2564) แบ่งเป็น WORKMAN 592 สาขา, WORKMAN Plus 321 สาขา และ WORKMAN Girl 6 สาขา และจดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์ JASDAQ (7564)

จากข้อมูลที่กล่าวมา WORKMAN จึงเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่รู้จักประยุกต์โดยการนำสินค้าเดิมมาสร้าง คุณค่าใหม่ ด้วยการปรับลุคให้สินค้าดูมีสไตล์ มีความทันสมัย และเข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่มากขึ้น โดยยังคงรักษา จุดแข็งของการเป็นสินค้าที่มีคุณสมบัติพิเศษ และมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดี แม้ว่าเป้าหมายแรกจะเป็นกลุ่มช่าง หรือคน ทำงานในอุตสาหกรรมหนัก แต่ WORKMAN ก็สามารถใช้จุดแข็งที่มีอยู่มาผนวกกับการออกแบบเพื่อให้มีความร่วมสมัย เมื่อต้องขยายไปยังกลุ่มลูกค้าทั่วไป

อีกทั้งยังมีการทำงนร่วมมือบล็อกเกอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ว่า WORKMAN ไม่ได้เป็นสินค้าที่ เน้นเฉพาะความเป็นช่างอีกต่อไป แต่ดูเก๋ เท่ มีสไตล์ที่เหมาะกับคนทั่วไปมากขึ้น

 

บทเรียนที่ได้จากการขยับตัวของ WORKMAN คือความพยายามในการปรับรูปแบบสินค้าเดิมๆ เพื่อสร้าง ดีมานด์ใหม่ในกลุ่มเป้าหมายใหม่ พร้อมการปรับ Brand Image จากความเป็นช่างขยายออกไปสู่กลุ่มคนทั่วไป และ ต่อเนื่องไปถึงการเป็นสินค้าแฟชั่นสำหรับวัยหนุ่มสาว โดยยังคงรักษาจุดแข็งในเรื่องของฟังก์ชั่นการใช้งาน รวมถึงการ สร้างช่องทางการขายใหม่ๆ เพื่อให้สินค้านั้นๆ ทำยอดขายได้ดีขึ้น จนส่งผลต่อความสำเร็จ และการเติบโตในที่สุด

ที่มา:

www.workman.co.jp

ข้อมูลจากการสัมมนาออนไลน์ “การฟื้นฟูกิจการหลัง COVID-19 กรณีศึกษาธุรกิจญี่ปุ่น” ของ สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น) หรือ ส.ส.ท. บรรยายโดย ผศ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่น ที่สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาเอก จากมหาวิทยาลัยโกเบ ประเทศญี่ปุ่น ปัจจุบันเป็นเจ้าของเพจ “เกตุวดี Marumura” ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1 แสนคน

 

Case Study

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.