เมื่อสื่อทีวี
ไม่ได้ใช้แค่การสร้าง Awareness
แลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปของสื่อทีวีในบ้านเราที่เห็นได้อย่างชัดเจนอีกอย่างก็คือการเข้ามามีบทบาทของ OTT Platform ที่ข้อมูลจาก LINE TV ระบุไว้อย่างน่าสนใจว่า เมื่อถึงปี 2024 ตัวเลขการรับชมทีวีในระบบปกติ กับ OTT Platform ของคนไทยจะมีสัดส่วนขยับขึ้นมาเท่ากัน จากปัจจุบันที่สัดส่วนการรับชมทีวีปกติจะอยู่ที่ 70% สิ่งที่เป็นเครื่องยืนยันก็คือ อัตราการเติบโตของ OTT Platform ที่มีอัตราเร่งในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ โดยตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยในภาพรวมช่วง 5 เดือน แรกของปี 2563 จะอยู่ที่ 12% ขณะที่ตัวเลขการใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มก็เพิ่มขึ้นถึง 17% เช่นเดียวกับการดาวน์โหลดของ ผู้ใช้งานใหม่ที่มีตัวเลขสูงถึง 72% เลยทีเดียว
สำหรับในเมืองไทย แพลตฟอร์มออนไลน์ประเภท AVOD (Ad-Supported VDO on Demand) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม ที่มีรายได้จากการโฆษณาโดยผู้ชมไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อชมจะเติบโตอย่างต่อเนื่องกว่า 50% เกือบเทียบเท่าฐานผู้ชมบนทีวี ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่เป็นเหมือนตัวกระตุ้นให้ผู้ชมปรับตัวหันมาชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม ออนไลน์มากยิ่งขึ้น เห็นได้ชัดจาก LINE TV ซึ่งเป็นผู้เล่นหลักในตลาดนี้มียอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 43%
LINE TV พยายามสร้างเครื่องมือทางการตลาดขึ้นมาเพื่อให้แตกต่างจากสื่อทีวีแบบดั้งเดิม การนำเครื่องมือวัด ผลที่เป็น Reach Curve ที่เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัลสำหรับการวางแผนสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ภายใต้ ความร่วมมือครั้งใหญ่กับบริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำระดับโลกอย่าง นีลเส็น ประเทศไทย โดย LINE Reach Curve จะช่วย ทำให้แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถวิเคราะห์ และวางแผนการใช้งบประมาณลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ได้อย่าง เหมาะสม
รวมถึงการให้ความสำคัญกับสร้าง Enjoyment Journey ที่เชื่อมโยงเข้ากับบริการต่างๆ บน LINE Ecosystem เพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าแค่การชม เป็นการติดปีกให้ผู้ผลิตพาคอนเทนต์เข้าถึงฐานผู้ชมได้มากกว่าที่เคย โดย LINE TV พยายามใช้จุดแข็งของการมีอีโคซิสเต็มของ LINE ที่มีบริการอื่นๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยต่อยอดในการขับเคลื่อน Journey การรับชมของผู้ชมให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว LINE TV เปิดตัวเครื่องมือที่เรียกว่า As Seen on TV ซึ่งจะเป็นตัวต่อยอดไปสู่การขาย สินค้าผ่านอีโคซิสเต็มของ LINE โดยจะมีการเพิ่มฟีเจอร์นี้เข้าไปในแอปพลิเคชันของ LINE เพื่อให้ผู้ชมที่รับชมคอนเทนต์ทาง LINE TV ที่สนใจสินค้าที่ Tie – in อยู่ในคอนเทนต์สามารถซื้อสินค้าได้ทันที เป็นการสร้างเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้แบรนด์ สินค้าสามารถต่อยอดการทำตลาดมาสู่การปิดการขายได้ โดยอาจจะเป็นทั้งตัวสินค้าเมอร์เชนไดซ์ และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ถือเป็นอีกรูปแบบของการขายสินค้าที่เป็น Direct – to – Consumer ที่พุ่งตรงสู่แฟนคลับของดาราที่แสดงอยู่ในคอนเทนต์นั้นๆ
หากสังเกตให้ดีจะพบว่า LINE TV พยายามที่จะสร้างโมเดลใหม่ในการรับชมเพื่อตอบโจทย์ทั้งในฝั่งของคนดูและฝั่ง ของสินค้าที่ลงโฆษณา โดยพยายามสร้าง Journey ในการรับชมที่ไม่ใช่แค่คลิกเข้ามาชมแล้วก็จบ แต่เป็นการทำให้เกิด Enjoyment Journey ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับการรับชมทีวีของบ้านเรา
นั่นคือ การกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการรับชมที่จะมีเรื่องของตัวคอนเทนต์เป็นแม่เหล็กสำคัญเป็นสารตั้งต้น ก่อน ต่อยอดไปสู่การสร้าง Engagement ที่ LINE TV มีการสร้าง Virtual Community ที่ผู้ชมสามารถแชตคุยหรือคอมเม้นต์ได้ใน ระหว่างการรับชม และล่าสุด เครื่องมืออย่าง As Seen on TV จะเป็นตัวช่วยสร้าง Conversion ที่สามารถต่อยอดไปสู่การ สร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจให้กับทั้ง LINE TV และแบรนด์สินค้าที่เข้ามาใช้ LINE TV เป็นเครื่องมือในการทำตลาด
รูปแบบของการรับชม Engage และปิดท้ายด้วยการสร้าง Conversion นี้ เป็นรูปแบบยอดนิยมที่แพลตฟอร์ม ออนไลน์แต่ละแพลตฟอร์มนิยมใช้กัน ขณะที่แบรนด์สินค้าเองก็มองว่า แค่การสร้าง Engagement อย่างเดียวอาจไม่พอ เพราะการวัด KPI อาจจะรวมถึงการมียอดขายหรือรายได้เข้ามาจากการใช้งบการตลาดตรงนี้ด้วย
ถือเป็นอีกมิติที่บทบาทของทีวีในฐานะมีเดีย กำลังก้าวไปเป็นช่องทางขายแบบเต็มตัว....