การเอาจุดแข็งของ Entertainment และ Media  มาผูกเข้ากับ Commerce เพื่อผสานจุดแข็งของทั้ง 2 เข้าด้วยกัน กลายเป็นอีกแนวโน้มสำคัญของธุรกิจมีเดียของบ้านเราที่กำลังมุ่งสู่การทรานส์ฟอร์มตัวเองไปเป็น Media Commerce ซึ่งนอกจากค่ายอาร์เอสแล้ว ล่าสุด จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ก็ประกาศตัวเองอย่างชัดเจนในการก้าวข้ามจากแค่ธุรกิจมีเดียมาเป็น Media Commerce อย่างเต็มตัว

จีเอ็มเอ็ม ถือเป็นผู้นำธุรกิจบันเทิงที่ครบวงจร ครอบคลุมธุรกิจเพลง ธุรกิจโชว์บิซ ธุรกิจ Merchandise ธุรกิจภาพ ยนตร์ บรอดแคสติ้งและธุรกิจสื่อครบวงจร รายล่าสุดที่จับมือกับบริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) (“โรจูคิส”) เปิดโมเดลธุรกิจใหม่ Media Commerce ดำเนินธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพภายใต้แบรนด์ใหม่ต่างๆ ที่พัฒนาร่วมกันและจำหน่ายผ่านสื่อในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ได้แก่ ทีวีดิจิทัล วิทยุออนไลน์ ทีวีโฮมช้อปปิ้งช่อง O shopping และ E- Commerce ผ่าน www.oshoppingtv.com เพื่อต่อยอดธุรกิจจาก Media Entertainment  สู่ Media Commerce ที่สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน 

พาร์ทเนอร์อย่างโรจูคิส ถือเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางรายใหญ่ของบ้านเรา โดยมีแบรนด์ Rojukiss, PhDerma, Best Korea, Wonder Herb และ Sis2Sis  เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการคิดค้นนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน มีแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Rojukiss ซึ่งเป็นที่รู้จักและได้รับความ นิยมมากว่า 13 ปี จนเป็นแบรนด์เซรั่มบำรุงผิวหน้าที่มียอดขายเชิงมูลค่าเป็นอันดับ 1 ของประเทศไทยในปี 2562 และแบรนด์ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง Sis2Sis ซึ่งมีความโดดเด่นจากนวัตกรรมเครื่องสำอางแบบซองก้านพร้อมแปรงในตัว ที่มียอดขาย ผลิตภัณฑ์ลิปสติกเป็นอันดับ 1 ในเชิงปริมาณ และผลิตภัณฑ์ที่ปัดขนตา (มาสคาร่า) ที่มียอดขายอันดับ 2 ของประเทศไทย ในปี 2562

ความร่วมมือกันครั้งนี้ ถือเป็นก้าวที่สำคัญของกลุ่มจีเอ็มเอ็มในการรุกขยายธุรกิจจาก Media Entertainment  สู่ Media Commerce โดยใช้จุดแข็งด้านธุรกิจสื่อที่ครบวงจรมาสร้างการเติบโต ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจอย่าง โรจูคิส เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคคนไทยผ่านช่องทางสื่อในเครือจีเอ็มเอ็ม ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ ครั้งใหม่ของวงการผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพของไทยด้วยเช่นกัน

การทรานส์ฟอร์มดังกล่าว เกิดขึ้นบนแลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปของตลาดค้าปลีกของบ้านเราที่ “คนกลาง” อย่างร้าน ค้าปลีกเริ่มลดบทบาทลงและถูกแทนที่ด้วยการขยายช่องทางจำหน่ายสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง หรือ Direct – to – Consumer ซึ่งกำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ เพราะการเข้าถึงลูกค้าแบบประชิดตัวโดยไม่ต้องผ่านคนกลางนี้ นอกจาก จะไม่ต้องเสียต้นทุนในการขายผ่านร้านค้าปลีกที่ปัจจุบันเชนใหญ่ๆ มีอำนาจต่อรองค่อนข้างสูงแล้ว ผลพลอยได้ที่ตามมา อีกอย่างก็คือ การเข้าถึงดาต้าที่เป็นไลฟ์สไตล์การซื้อสินค้าจริงของลูกค้าที่สามารถนำมาใช้วิเคราะห์และวางแผนในการ ทำตลาดระยะยาวได้อีกด้วย

เมื่อมองมาที่จุดแข็งสำคัญของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่นั้น จะพบว่า นอกจากการมีมีเดียในเครือมากมายที่พร้อมจะใช้ ผสานกันเพื่อสร้างพลังในการขายแล้ว ยังมีเรื่องของคอนเทนต์ และตัวศิลปินที่พร้อมจะนำมาต่อยอดในการทำตลาดได้ อย่างเต็มรูปแบบ

Media Commerce ถือเป็นเทรนด์ที่มาแรงอีกเทรนด์ของบ้านเรา พิสูจน์ได้จากการเติบโตค่อนข้างดีของค่าย อาร์เอสที่มีการวางเป้าหมายไว้อย่างชัดเจนว่า ภายในไม่เกิน 2 – 3 ปีถัดจากนี้ไป รายได้ที่มาจาก Entertainmerce ตามคำ เรียกขานของค่ายนี้จะมีสัดส่วนรายได้ถึง 80% ขณะที่รายได้จากธุรกิจบันเทิงหรือมีเดียจะเหลือสัดส่วนแค่ 20% ซึ่งเป็นการ ปรับเป้าหมายตามแนวโน้มที่เปลี่ยนไปของตลาด

การปรับกลยุทธ์ของค่ายอาร์เอส จะเป็นการเปลี่ยนหน้าจอให้เป็นร้านค้าปลีก ซึ่งจะทำให้บทบาทของสื่อทีวีเปลี่ยนไป อย่างชัดเจน

เมื่อสื่อทีวี

ไม่ได้ใช้แค่การสร้าง Awareness

แลนด์สเคปที่เปลี่ยนไปของสื่อทีวีในบ้านเราที่เห็นได้อย่างชัดเจนอีกอย่างก็คือการเข้ามามีบทบาทของ OTT Platform ที่ข้อมูลจาก LINE TV ระบุไว้อย่างน่าสนใจว่า เมื่อถึงปี 2024 ตัวเลขการรับชมทีวีในระบบปกติ กับ OTT Platform ของคนไทยจะมีสัดส่วนขยับขึ้นมาเท่ากัน จากปัจจุบันที่สัดส่วนการรับชมทีวีปกติจะอยู่ที่ 70% สิ่งที่เป็นเครื่องยืนยันก็คือ อัตราการเติบโตของ OTT Platform ที่มีอัตราเร่งในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ โดยตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยในภาพรวมช่วง 5 เดือน แรกของปี 2563 จะอยู่ที่ 12% ขณะที่ตัวเลขการใช้เวลาอยู่ในแพลตฟอร์มก็เพิ่มขึ้นถึง 17% เช่นเดียวกับการดาวน์โหลดของ ผู้ใช้งานใหม่ที่มีตัวเลขสูงถึง 72% เลยทีเดียว

สำหรับในเมืองไทย แพลตฟอร์มออนไลน์ประเภท AVOD (Ad-Supported VDO on Demand) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม ที่มีรายได้จากการโฆษณาโดยผู้ชมไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อชมจะเติบโตอย่างต่อเนื่องกว่า 50% เกือบเทียบเท่าฐานผู้ชมบนทีวี ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่เป็นเหมือนตัวกระตุ้นให้ผู้ชมปรับตัวหันมาชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม ออนไลน์มากยิ่งขึ้น เห็นได้ชัดจาก LINE TV ซึ่งเป็นผู้เล่นหลักในตลาดนี้มียอดดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น 43%

LINE TV พยายามสร้างเครื่องมือทางการตลาดขึ้นมาเพื่อให้แตกต่างจากสื่อทีวีแบบดั้งเดิม การนำเครื่องมือวัด ผลที่เป็น Reach Curve ที่เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัลสำหรับการวางแผนสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ภายใต้ ความร่วมมือครั้งใหญ่กับบริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำระดับโลกอย่าง นีลเส็น ประเทศไทย โดย LINE Reach Curve จะช่วย ทำให้แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถวิเคราะห์ และวางแผนการใช้งบประมาณลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ได้อย่าง เหมาะสม

รวมถึงการให้ความสำคัญกับสร้าง Enjoyment Journey ที่เชื่อมโยงเข้ากับบริการต่างๆ บน LINE Ecosystem เพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าแค่การชม เป็นการติดปีกให้ผู้ผลิตพาคอนเทนต์เข้าถึงฐานผู้ชมได้มากกว่าที่เคย โดย LINE TV พยายามใช้จุดแข็งของการมีอีโคซิสเต็มของ LINE ที่มีบริการอื่นๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยต่อยอดในการขับเคลื่อน Journey การรับชมของผู้ชมให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

ในเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว  LINE TV เปิดตัวเครื่องมือที่เรียกว่า As Seen on TV ซึ่งจะเป็นตัวต่อยอดไปสู่การขาย สินค้าผ่านอีโคซิสเต็มของ LINE โดยจะมีการเพิ่มฟีเจอร์นี้เข้าไปในแอปพลิเคชันของ LINE เพื่อให้ผู้ชมที่รับชมคอนเทนต์ทาง LINE TV ที่สนใจสินค้าที่ Tie – in อยู่ในคอนเทนต์สามารถซื้อสินค้าได้ทันที เป็นการสร้างเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้แบรนด์ สินค้าสามารถต่อยอดการทำตลาดมาสู่การปิดการขายได้ โดยอาจจะเป็นทั้งตัวสินค้าเมอร์เชนไดซ์ และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ถือเป็นอีกรูปแบบของการขายสินค้าที่เป็น Direct – to – Consumer ที่พุ่งตรงสู่แฟนคลับของดาราที่แสดงอยู่ในคอนเทนต์นั้นๆ

หากสังเกตให้ดีจะพบว่า LINE TV พยายามที่จะสร้างโมเดลใหม่ในการรับชมเพื่อตอบโจทย์ทั้งในฝั่งของคนดูและฝั่ง ของสินค้าที่ลงโฆษณา โดยพยายามสร้าง Journey ในการรับชมที่ไม่ใช่แค่คลิกเข้ามาชมแล้วก็จบ แต่เป็นการทำให้เกิด Enjoyment Journey ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับการรับชมทีวีของบ้านเรา

นั่นคือ การกระตุ้นให้เกิดความสนใจในการรับชมที่จะมีเรื่องของตัวคอนเทนต์เป็นแม่เหล็กสำคัญเป็นสารตั้งต้น ก่อน ต่อยอดไปสู่การสร้าง Engagement ที่ LINE TV มีการสร้าง Virtual Community ที่ผู้ชมสามารถแชตคุยหรือคอมเม้นต์ได้ใน ระหว่างการรับชม และล่าสุด เครื่องมืออย่าง As Seen on TV จะเป็นตัวช่วยสร้าง Conversion ที่สามารถต่อยอดไปสู่การ สร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจให้กับทั้ง LINE TV และแบรนด์สินค้าที่เข้ามาใช้ LINE TV เป็นเครื่องมือในการทำตลาด

รูปแบบของการรับชม Engage และปิดท้ายด้วยการสร้าง Conversion นี้ เป็นรูปแบบยอดนิยมที่แพลตฟอร์ม ออนไลน์แต่ละแพลตฟอร์มนิยมใช้กัน ขณะที่แบรนด์สินค้าเองก็มองว่า แค่การสร้าง Engagement อย่างเดียวอาจไม่พอ เพราะการวัด KPI อาจจะรวมถึงการมียอดขายหรือรายได้เข้ามาจากการใช้งบการตลาดตรงนี้ด้วย

ถือเป็นอีกมิติที่บทบาทของทีวีในฐานะมีเดีย กำลังก้าวไปเป็นช่องทางขายแบบเต็มตัว....