3,573
VIEWS

ปิ๊งไอเดีย ... Direct Mail ไม่เคยตาย แต่กลับรุ่งในช่วงโควิด

Jun 29, 2021 M.Pussapol

ช่วงเวลาที่ดิจิทัลเป็นเรื่องแรกๆ ที่ผู้ลงโฆษณาคิดถึง และได้กลายเป็นปัจจัยทรงพลังในชีวิตของเราเพราะเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสื่อที่ลงหลักปักฐานมั่นคง สัมผัสได้  รวมถึงได้รับการพิสูจน์ว่าฟื้นตัวกลับมาแล้ว โดยแบรนด์ที่ชาญฉลาดกําลังเลือกให้ Direct Mail มีบทบาทสำคัญในคลังเครื่องมือการตลาดของพวกเขา

ทั้งนี้ คุณอาจคิดว่ารู้ทุกอย่างแต่สิ่งที่อาจไม่รู้คือช่วงระบาดใหญ่ผู้บริโภคได้ยอมรับ Direct Mail อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

สิ่งนี้ได้สร้างโมเมนตั้มที่จริงแท้ในฐานะเป็นช่องทางการตลาดเป็นโอกาสพิเศษแก่นักการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิด จับต้องได้และมีประสิทธิภาพสูงกับการได้เข้าถึงบ้านของผู้บริโภคกระนั้นสมมุติฐานดั้งเดิมเกี่ยวกับ Direct Mail อาจทําให้บางแบรนด์ไม่สนใจประโยชน์เหล่านี้

ดังนั้น เรามาแยกแยะถึงความเข้าใจผิดเหล่านั้นกัน

ความเชื่อผิดๆ #1: Direct Mail ล้าสมัยเกินไป

อย่างที่ทราบการระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยรวม อีกด้านหนึ่งยังผลักดัน Direct Mailให้เกิดพุ่งแรงแบบวัดผลได้ด้วย

โดยข้อเท็จจริงพื้นฐาน คือ Direct Mail ยังคงดึงดูดใจผู้บริโภคอยู่ข้อมูลจาก Consumer Intel Report เราพบว่ามากกว่า 2 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถาม (68%) บอกว่าพวกเขาใช้คูปองที่ได้รับในเมลขณะที่ผลการสำรวจแบบ Awareness-to-Action ของเราพบว่า 46% ของผู้บริโภคถูกกระตุ้นให้ออนไลน์และหาข้อมูลของแบรนด์เพิ่มเติมเพราะโฆษณาจากเมล

มีข้อมูลซึ่งส่งเสริมช่องทางนี้มากขึ้นไปอีก คือผลการสำรวจพบว่ามากกว่า 1 ใน 3  (34%) บอกว่าพวกเขาใช้เวลาในการมีส่วนร่วมกับโฆษณาใน Direct Mail มากขึ้นกว่าเมื่อก่อนการระบาดใหญ่

ยิ่งกว่านั้นทั้งวิธีการเทคโนโลยีและข้อมูลที่มีมากขึ้นในปัจจุบัน ทำให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างในสื่อ Direct Mail ได้ละเอียดพอๆ กับที่พวกเขาทําได้ในโฆษณาดิจิทัล

การเจาะทาร์เก็ตแบบเฉพาะเจาะจงในท้องถิ่น ทำให้นักการตลาดเข้าใจและเอนเกจกับผู้รับสื่อ ในระดับละแวกบ้านหรือระดับครัวเรือน แล้วทำการออกแบบข้อความให้เหมาะสมกับความต้องการของบุคคลหรือลูกค้า

สรุปก็คือ Direct Mail ไม่ใช่ "การส่งเมลแบบ Mass"  เพราะมีเป้าหมายชัดเจน และเฉพาะเจาะจงได้เท่าที่แบรนด์ต้องการ

ความเข้าใจผิดๆ #2: Direct Mail ดึงดูดใจเฉพาะคนสูงวัย

ปัจจุบันผู้บริโภคเกือบทุกคนไม่ว่าจะวัยใดล้วนติดมือถือพึ่งพาสมาร์ทโฟนนาฬิกาอัจฉริยะและแท็บเลตสําหรับทุกเรื่องนับจากการทํางานจนถึงการช้อปปิ้งและความบันเทิง

แต่รู้ไหมว่าสิ่งธรรมดาๆ ยิ่งกว่านั้นที่ผู้บริโภคมีคืออะไร? นั่นก็คือกล่องไปรษณีย์หน้าประตูบ้าน และเนื่องจากแต่ละบ้านมีสมาชิกมากกว่าหนึ่งคนที่ใช้กล่องไปรษณีย์เดียวกัน  Direct Mail จึงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพ และเฉพาะเจาะจงอย่างยิ่งในการเข้าถึงผู้บริโภคต่างเพศต่างวัยด้วยการส่งครั้งเดียว

Direct Mail ได้แสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงกลุ่มอายุที่กว้างขวางรวมถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยด้วยแบบสอบถาม Awareness-to-Action พบว่า Gen X (ผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี 1965 ถึง 1980) และชาวมิลเลนเนียลหรือ Gen Y  (เกิดตั้งแต่ปี 1981 ถึง 1996) นิยมอ่าน Direct Mail และใบแทรกโฆษณาพอๆกันหรือมากกว่ากลุ่ม Boomers (เกิด 1946 ถึง 1964) ด้วยซ้ำ

66% ของชาวมิลเลนเนียลและ 74% ของ Gen X บอกว่าพวกเขาอ่านแผ่นโฆษณาและใบแทรก ซึ่ง 68% ของ Baby Boomers ก็ทำเหมือนกัน  ขณะเดียวกัน 58% ของชาวมิลเลนเนียลและ 67% ของ Gen X บอกว่าพวกเขาได้อ่าน Direct Mail ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา (เทียบกับ 60% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด)

Direct Mail ไม่เพียงแต่เข้าถึงผู้บริโภคที่แบรนด์กระหายจะเข้าถึงเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงอย่างมีประสิทธิภาพด้วย ตัวอย่างเช่นนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงคนรุ่นมิลเลนเนียลสามารถกําหนดเป้าหมายเฉพาะท้องที่เพื่อค้นหาพื้นที่ที่น่าจะรวมถึงชาวมิลเลนเนียลที่สนใจผลิตภัณฑ์ของตน

สิ่งนี้ช่วยให้เกิดการออกแบบข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตอบสนอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาเรื่อง Awareness-to-Action พบว่าโฆษณาทาง Direct Mail กระตุ้นให้ชาวมิลเลนเนียล 60% ทดลองสินค้าใหม่ ธุรกิจใหม่หรือร้านค้าใหม่ๆ (สูงกว่าผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดอย่างมีนัยสําคัญ)

ถูกแล้ว พูดได้ว่านี่ไม่เหมือน Direct Mail  ที่เคยส่งให้คนรุ่นพ่อเลยแม้แต่น้อย

ความเชื่อผิดๆ #3: Direct Mail แพงเกินไป

หลายๆ แบรนด์กำหนด ROI สำหรับแคมเปญการตลาดของพวกเขาภายใต้กรอบที่เข้มงวด  ความจริงก็คือแคมเปญที่ฉูดฉาดบาดตาที่สุดหรือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ร้อนแรงในขณะนี้อาจไม่สามารถมอบสิ่งที่ผู้โฆษณาหวังไว้ได้

การใช้ Direct Mail ไม่เพียงมีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่เป็นหนึ่งในการลงทุนคุ้มค่าที่สุดที่นักการตลาดสามารถใช้ได้ด้วย การศึกษาเรื่อง Awareness-to-Action พบว่าโฆษณาทาง Direct Mail ให้ผลลัพธ์จริงกระตุ้นผู้บริโภคตอบสนองได้ดี

ตัวอย่างเช่นโฆษณาทาง Direct Mail สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้รับ 53% ใช้บริการท้องถิ่น 58% ถูกกระตุ้นให้ไปร้านอาหารหรือใช้บริการให้ส่งอาหาร 48% ให้ไปช้อปปิ้งและ 41% ซื้อสินค้าออนไลน์  ซึ่งแต่ละกรณีผลลัพธ์จะสูงขึ้นอย่างมีนัยสําคัญในหมู่คนรุ่นมิลเลนเนียลและผู้ที่มีรายได้ครัวเรือนอย่างน้อย 100,000 เหรียญสหรัฐ

ทางเลือกในการใช้ Direct Mail มีได้ไม่จำกัด ตั้งแต่โปสการ์ดธรรมดาจนถึงออกแบบเลิศหรูระดับไฮเอนด์ รวมถึงเหมาะกับงบประมาณที่หลากหลาย

ทั้งนี้ Direct Mail เป็นรากฐานของแผนการตลาดมานานหลายทศวรรษ แม้จะมีการเพิ่มขึ้นของสื่อดิจิทัลมากมาย ก็ยังคงเป็นหนทางที่ขาดไม่ได้ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ทั้งในฐานะส่วนหนึ่งของแคมเปญแบบองค์รวม และการเป็น Omni- channel

ในความเป็นจริงผู้บริโภคบอกว่าเมื่อเห็นโฆษณาเดียวกันทั้งในสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลพวกเขามีแนวโน้มที่จะจําข้อความได้ (52%) และสนใจโฆษณา (52%) นี่เป็นสื่อที่มอบประสบการณ์ได้ดีในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะหันมาใช้มัน

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.