17,432
VIEWS

เป๊ปซี่ กับอุบัติเหตุการตลาด ที่ทำให้ต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่

Jun 04, 2021 R.Somboon

การแยกทางกับผู้ผลิตและจัดจำหน่ายที่เป็นพันธมิตรกันมากว่าครึ่งศตวรรษอย่างเสริมสุขของเป๊ปซี่เมื่อปี 2555 ถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งของตลาดน้ำอัดลมบ้านเรา ที่ไม่เพียงแต่จะทำให้เป๊ปซี่ต้องสูญเสียความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำให้กับคู่แข่งขันสำคัญอย่างโค้กเท่านั้น

แต่ยังส่งผลต่อการปรับกลยุทธ์การทำตลาดของเป๊ปซี่ครั้งใหญ่ โดยในครั้งนั้น นอกจากจะมีการปรับระบบการจัดจำหน่ายโดยใช้ดิสทริบิวเตอร์หลายรายเข้ามาช่วยกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้ารายย่อย จากเดิมที่เสริมสุขมีหน่วยรถขายกว่าพันคันเป็นเครือข่ายการขายสำคัญ

การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ตามมาอีกอย่างก็คือ เป๊ปซี่ เลิกขายสินค้าที่เป็นขวดแก้วแบบคืนขวด แล้วหันมาทำตลาดเฉพาะแพ็กเกจจิ้งที่เป็นวันเวย์ทั้งแบบแคนและขวด PET แทน เพื่อให้สอดรับกับการจัดจำหน่ายในรูปแบบใหม่ที่ผ่านดิสทริบิวเตอร์ โดยเป๊ปซี่มีการลงทุนเปิดโรงงานผลิตน้ำอัดลมของตัวเองขึ้นมาที่จังหวัดระยองและสระบุรี

เป๊ปซี่ใช้เวลาไม่นานนักก็สามารถกลับคืนสู่ตำแหน่งที่แข็งแกร่งของตัวเองได้ เหตุผลสำคัญที่ทำให้เป๊ปซี่กลับคืนสู่สมรภูมิน้ำอัดลมได้อย่างรวดเร็ว จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดโมเดิร์นเทรดได้นั้นยังคงอยู่ที่เรื่องของแบรนด์

เพราะว่าไปแล้ว แบรนด์เป๊ปซี่ อยู่ในตลาดบ้านเรามานานกว่าครึ่งศตวรรษ และผ่านกระบวนการการสร้างแบรนด์ ที่ยังคงทำให้แบรนด์ของพวกเขา กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่กับกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ตลอดเวลา โดยเฉพาะกับการนำเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน ซึ่งแคมเปญแต่ละแคมเปญที่ยิงออกมานั้น สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ ได้เป็นอย่างดี

นอกจากเรื่องของดิสทริบิวชั่น หรือระบบการจัดจำหน่ายแล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างความสำเร็จในตลาดน้ำอัดลม คงหนีไม่พ้นเรื่องของแบรนด์

ยิ่งสินค้าประเภทนี้ เป็นไลฟ์สไตล์ โปรดักต์ ก็ยิ่งที่จะต้องหาลูกเล่นต่างๆ นานาเพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสหรือเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่จะมี Core Target เป็นคนรุ่นใหม่ จึงต้องทำแบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ของพวกเขาให้ได้

แน่นอนว่า การนำเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัว Approach จึงต้องมีความแปลกใหม่ และสร้างประสบการณ์หรือเรียกเสียง Wow ให้เกิดขึ้น ที่สำคัญจะต้องมี Entertainment Value ที่จับต้องได้ เหมือนกับสิ่งที่เป๊ปซี่ ทำ และได้พิสูจน์ให้เห็นว่า แม้จะมีปัญหา และขาดหายไปจากตลาดช่วงหนึ่งก็ตาม แต่แบรนด์นี้ก็กลับมาอย่างรวดเร็ว พร้อมกับใช้เวลาไม่นานในการก้าวขึ้นมาเขย่าคู่แข่งอย่างโค้กแบบน่าดูชม

สิ่งที่เป๊ปซี่ พยายามนำเสนอให้กับผู้บริโภคนั้น จะเป็นการดูว่าผู้บริโภคเขาต้องการอะไร เพื่อจะนำมากำหนดเป็นแนวทางการทำตลาด โดยเป๊ปซี่จะนำเสนอในสิ่งที่ Beyond ออกไป อย่างการทำแคมเปญเกี่ยวกับดนตรี ก็จะพยายามนำเสนอความแปลกใหม่ อาทิ การทำมิวสิก เฟสติวัล ที่เป๊ปซี่เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ มหกรรมดนตรี มันใหญ่มาก ที่เขาใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อดึงให้เขาเข้ามาอยู่กับประสบการณ์ที่แปลกใหม่ที่เป๊ปซี่มอบให้ โดยจะมีการใช้สื่อในรูปแบบต่างๆ เพื่อ Engage พวกเขา

เป็นการนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ที่เจาะเข้าไปยังไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำอัดลม โดยมี 3 ส่วนที่เป็นหัวใจ ไม่ควรที่จะพลาดหรือละเลย ไล่ตั้งแต่เรื่องของ Entertain ที่เข้าไปในทุกแพลตฟอร์ม เป็น Any Where Any Time เรื่องที่ 2 คือ Connect พวกเขาให้ได้ และสุดท้าย ต้องไม่หลุดเทรนด์

ว่าไปแล้ว หัวใจสำคัญของการสร้างกลุ่มก้อนจะอยู่ที่การ Connect จะ Connect เขาอย่างได้อย่างไร ไม่ใช่แค่การเป็นเพื่อน แต่ต้องให้เกิดการ Consume สื่อด้วย เพราะคนรุ่นใหม่ถวิลหาในเรื่องนี้ คือต้องรู้ความเป็นไปในทุกเรื่อง เป๊ปซี่มองว่า คนรุ่นใหม่ในความหมายของเป๊ปซี่ จะเป็นพวก Generation Me ที่เป็นการแบ่งตาม Attitude ของพวกเขา ที่ต้องรู้ อยู่ในสังคม และแชร์ออกไป ซึ่งนั่นจะทำให้แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ของพวกเขา อยู่ในกระแส และจะทำให้เกิดแบรนด์เลิฟในที่สุด

มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ที่ลงตัว

ขณะเดียวกัน เป๊ปซี่ ยังผสมผสานกลยุทธ์การตลาดที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่ใช้ P แต่ละตัว ได้ค่อนข้างลงตัว โดยเฉพาะกลยุทธ์ในเรื่องของไซส์ซิ่ง และแพ็กเกจจิ้ง ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดไม่แพ้ในเรื่องของดิสทริบิวชั่น

เป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์ในส่วนนี้ เข้ามาลดจุดอ่อนในเรื่องของการกระจายสินค้าที่เป๊ปซี่ ยังเป็นรองคู่แข่งขันอย่างโค้ก และเอส โคล่า ในช่องทางเทรดิชั่นนัลเทรด หรือร้านค้าปลีกดั้งเดิม

อย่างการออกตัวเป๊ปซี่ 10 บาท หรือเป๊ปซี่ในขวด PET ราคา 10 บาทที่ขายในช่องทางเทรดิชั่นนัลเทรดโดยเฉพาะ หรือการออกเป๊ปซี่ขวด PET ขนาด 1.5 ลิตร ราคา 25 บาท เพื่อเป็นตัวเสริมในช่องทางร้านค้าปลีกในรูปแบบเดิม

ในกรณีของเป๊ปซี่ 10 บาทนั้น ถือเป็นความลงตัวของการทำตลาดในช่องทางร้านอาหารและเทรดิชั่นนัลเทรด ที่เรามองว่า ปัญหาหนึ่งของการขายน้ำอัดลมในช่องทางนี้ ก็คือ นอกจากร้านค้าจะต้องเสียค่ามัดจำขวดแล้ว ยังต้องเสียพื้นที่ในร้านเพื่อสต๊อกขวดและลัง สิ่งที่ตามมาอีกอย่างก็คือ เวลาขวดที่เก็บไว้เกิดแตก จะต้องมีต้นทุนเพิ่มอีก เป๊ปซี่ จึงใช้เป๊ปซี่ 10 บาท ที่เป็นขวด PET ไม่ต้องเสียค่ามัดจำขวด ผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ เพื่อตอบโจทย์ร้านค้า และก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี 

กลยุทธ์ในการออกเป๊ปซี่ 10 บาทนี้ถือเป็นเกมจำกัดจุดอ่อน และช่วยเพิ่มจุดแข็งให้กับเป๊ปซี่อย่างแท้จริง เพราะหากมองถึงการทำตลาดก่อนหน้านั้น แม้เป๊ปซี่จะมีการตั้งดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยกระจายสินค้าเข้าในช่องทางเทรดิชั่นนัลเทรดได้ในระดับหนึ่ง แต่ก็ยังมีจุดอ่อนตรงที่เป๊ปซี่ ไม่มีสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วคืนขวด ซึ่งเป็นสินค้าหลักในช่องทางนี้

การส่งเป๊ปซี่ 10 บาทเข้ามาจึงเป็นการปรับกลยุทธ์ที่ตรงจุด เพราะนอกจากจะเป็นการเข้าไปรองรับกับความต้องการในการดื่มที่ลงตัวและพอดีในการดื่มคู่กับมื้ออาหาร โดยสามารถลดข้อจำกัดของการไม่มีแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนของเป๊ปซี่ได้ค่อนข้างมาก

หลังการขาดหายไปจากตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง เป๊ปซี่ ก็เริ่มกลับคืนมาสู่ตลาดด้วยการเซตเกมของตัวเองขึ้นมา และพยายามที่จะสร้างแนวทางการทำตลาดที่ดึงให้คู่แข่งต้องเดินตามเกมที่เป๊ปซี่วางแนวทางไว้

อย่างการเปิดตัวเป๊ปซี่ สลิม แคน ที่เข้ามารองรับรูปแบบการดื่มกับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ต้องการดื่มน้ำอัดลมปริมาณไม่มากนักในแต่ละครั้ง และเป็นการดื่มที่พอดีคำ ซึ่งตามสไตล์ของเป๊ปซี่ ที่มีการใช้การสื่อสารเข้ามาทำให้ภาพของสลิมแคน กลายเป็นแพ็กเกจจิ้งที่ทันสมัยของคนรุ่นใหม่

เป๊ปซี่ สลิมแคน เข้ามาเป็นตัวเซตมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดเครื่องดื่ม เพราะไม่เพียงแค่เครื่องดื่มน้ำอัดลมเท่านั้น ที่มีการเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งรูปแบบสลิมแคน แต่ยังมีเครื่องดื่มอย่างเกลือแร่ ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ หรือแม้แต่เครื่องดื่มสมุนไพร ต่างหันมาเปิดตัวแพ็กเกจจิ้งในรูปแบบนี้เข้าตลาด

เป็นอีกการเลือกใช้กลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่ลงตัวจนมีผลต่อความสำเร็จในที่สุด

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.