ความโดดเด่นในการทำงานของ PTT Station และ PTT Lubricants ท่ามกลางความท้าทายของโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว นอกจากจะสะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้อย่างเหนียวแน่นแล้ว ทั้ง 2 แบรนด์ยังสร้างจุดเปลี่ยน และมาตรฐานใหม่ๆ ให้กับตลาดมากมาย นี่จึงเป็นที่มาที่ทำให้ PTT Station ยังครองตำแหน่ง Brand Impact ซึ่งเป็นรางวัลพิเศษจากผลการวิจัย Thailand’s Most Admired Brand ในขณะที่ PTT Lubricants ได้รับรางวัลพิเศษ Thai Brand ในฐานะผู้สร้างชื่อเสียงของแบรนด์ไทยให้ไปไกลในระดับสากล

“PTT Station” One Stop Service + Living Community

Branding for Social Impact

คุณบุญมา พนธนกรกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ กล่าวถึงภาพรวมธุรกิจค้าปลีกน้ำมันมีการแข่งขันสูงมาก ซ้ำกลยุทธ์ของผู้ประกอบการแต่ละรายมีความคล้ายกัน กล่าวคือเน้นการขยายเครือข่ายเพื่อเพิ่มยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ต่างกันแค่การโฟกัสผลิตภัณฑ์ชนิดใดเท่านั้น แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการโฟกัสธุรกิจ Non-oil เห็นได้จากการขยายร้านกาแฟและร้านสะดวกซื้อของแต่ละแบรนด์ที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ที่คู่แข่งใช้กันนั้นล้วนเป็นสิ่งที่ PTT Station ทำมาก่อนหน้านี้ จากการบุกเบิกคอนเซ็ปต์ PTT Life Station ที่มีความครบครัน ทั้ง Oil และ Non-oil เป็น One Stop Service กระทั่งสร้าง Impact ให้กับตลาด

คอนเซ็ปต์ดังกล่าวกลายมาเป็น Success Model ที่คู่แข่งขันเดินตามในเวลาต่อมา เมื่อถึงจุดหนึ่ง PTT Station ตระหนักดีว่า One Stop Service เป็น Physical Benefit ที่เลียนแบบกันได้ PTT Station จึงยกระดับการแข่งขันด้วยการ Transform เป็น Living Community หรือสถานีที่เป็นศูนย์กลางของชุมชน

“เรื่องที่สำคัญที่สุดสำหรับ PTT Station มีอยู่ 4 เรื่อง อย่างแรกคือ คุณภาพน้ำมัน ซึ่งมีการคิดค้นและพัฒนาอยู่ตลอดเวลาพร้อมๆ กับการสำรวจและวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ต้องทำอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ได้น้ำมันที่มีคุณภาพ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ อย่างล่าสุดเมื่อช่วงต้นปี 2563 ได้มีการเปิดตัวน้ำมันกลุ่มเบนซินและ GSH สูตรใหม่ภายใต้ชื่อ XtraForce ในส่วนของดีเซลเปิดตัวไปเมื่อต้นปี 2561 ภายใต้ชื่อ Ultraforce ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค สะท้อนได้จากการมีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ต่อเนื่องยาวนาน และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง”

ลำดับต่อมาสถานีบริการน้ำมันทั่วประเทศต้องมีรูปแบบที่หลากหลาย สามารถรองรับวิถีชีวิตของทุกคน โดยแบ่งเป็น 4 รูปแบบคือ Platinum, Standard, Compact และรูปแบบพิเศษ (Concept Station) ขึ้นอยู่กับทำเลและชุมชนแวดล้อม และการมีสินค้าบริการที่ครบครัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำมันคุณภาพดี สินค้าและบริการอื่นที่หลากหลาย ทั้งร้านกาแฟ ร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหาร ศูนย์บำรุงรักษารถยนต์ ประการสุดท้ายที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การพัฒนาเพื่อความยั่งยืน โดยให้ความสำคัญกับการช่วยเหลือสังคมและมีส่วนร่วมในการพัฒนาชุมชน เพื่อให้อยู่ร่วมกันอย่างยั่งยืน เพราะเชื่อว่าการทำธุรกิจที่ดีนั้น บริษัทจะต้องเติบโตไปพร้อมกับสังคม และ PTT Station จะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยผลักดันให้สังคมชุมชนเติบโตไปพร้อมกับองค์กรได้

“ภายใต้คอนเซ็ปต์ Living Community ในการพัฒนารูปแบบทางธุรกิจเพื่อส่วนรวมที่สร้างคุณค่าและเติมเต็มทุกความสุขให้กับผู้บริโภค สังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม PTT Station ให้บริการในแหล่งชุมชนหลายจุดทั่วไทย นอกจากเป็นสถานที่ที่คนเดินทางต้องแวะเพื่อเติมเชื้อเพลิง และพักผ่อน ซื้อของจากการเดินทางอันยาวนานแล้ว PTT Station ยังคงเป็นที่พึ่งพิงของชุมชนรอบข้างสถานีบริการน้ำมันอีกด้วย”

จากจุดนี้เอง PTT Station จึงสร้างคุณค่าให้กับชุมชนและเป็นสื่อกลางในการผสานความร่วมมือและให้พื้นที่เพื่อเติมเต็มทุกความสุขให้กับผู้บริโภค สังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม โดยนำพื้นที่ส่วนหนึ่งในสถานีบริการน้ำมันจัดบูธจำหน่ายสินค้าเกษตรกรรม รวมทั้งผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของชุมชนโดยรอบอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ PTT Station เป็นมากกว่าปั๊มน้ำมัน แต่เป็นแหล่งช้อปปิ้งของดีของท้องถิ่นและพัฒนาคุณภาพชีวิตของชุมชนได้ด้วย โดยมีตลาดวิถีชุมชน ให้ชุมชนสามารถมาจำหน่ายสินค้าของชุมชนในสถานีได้ และโครงการ “ไทยเด็ด” คัดเลือกผลิตภัณฑ์แปรรูปจากกลุ่มวิสาหกิจชุมชนที่เป็นของดีของเด่นประจำท้องถิ่นต่างๆ มาจำหน่ายในสถานีบริการ PTT Station และยังช่วยพัฒนาสินค้าร่วมกับชุมชนเพื่อกระจายสินค้าไปยังช่องทางต่างๆ ช่วยเหลือเกษตรกรและเพิ่มรายได้ให้กับชุมชนด้วย

“เราจะต้องสร้างความแตกต่างเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ โดยเราก้าวจาก Life Station ไปสู่ความเป็น Living Community สถานีที่เติมเต็มความสุขให้ชุมชนและเข้าใจคนเดินทาง ในเวลาเดียวกันก็จะโฟกัสเทรนด์ใหม่ๆ ที่สร้างโอกาสให้กับธุรกิจ อย่างเช่นเทรนด์ธุรกิจ Food Delivery ซึ่ง PTT Station มองเห็นความเป็นไปได้ที่จะทำเป็นธุรกิจ Food Hub หรือ Cloud Kitchen เข้ามาช่วยเสริมความแข็งแกร่งของ PTT Station”

คุณบุญมา อธิบายเพิ่มเติมว่า ในอนาคตจะเห็น PTT Station เป็น Platform สำหรับการเติบโตของ Non-oil มากขึ้น ซึ่งการมีสถานีบริการน้ำมันมากที่สุด และครอบคลุมทุกทำเลศักยภาพในตลาดจะเสริมความแข็งแกร่งให้ PTT Station เป็น Platform ธุรกิจ Non-oil ให้เติบโตได้ดี

“แม้ว่า Non-oil จะเป็น Growth Engine แต่เราไม่ได้จะทิ้งธุรกิจน้ำมัน เพราะตลาดน้ำมันก็ยังมีศักยภาพในการเติบโตได้อีกมากโดยเฉพาะน้ำมันเกรด Premium ที่เราจะรุกตลาดนี้มากขึ้น ดังนั้นการที่เรามีปั๊มเยอะ ครอบคลุมทุกพื้นที่ที่เป็น Strategic Location จะทำให้เราได้ Volume และสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ต่อเนื่อง ส่วนเทรนด์ EV ที่กำลังจะมานั้น เราก็ยังมองเห็นโอกาสในการเกิด New Business เช่นกัน ปัจจุบันเรามีศึกษา EV ทั้ง Chain ทั้งเรื่องสถานีชาร์จและเครื่องอัดประจุไฟฟ้า ในส่วนของสถานีชาร์จนั้น ปัจจุบันเปิดให้บริการ EV Station จำนวน 30 สถานีเป็น Normal Charge 25 สถานี และ Quick Charge 5 สถานีเพื่อทดลองเครื่องชาร์จรูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์นักเดินทางมากยิ่งขึ้น และต่อไปจะมีการให้บริการผ่าน Application เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภคอย่างครบวงจร ซึ่งคาดว่าจะสร้าง Impact ให้กับตลาดได้เช่นกัน”

PTT Lubricants ตอบโจทย์ทุก Pain Point

สร้างมาตรฐานแบรนด์ไทยในระดับสากล

หากนึกถึงแบรนด์ไทยที่ยกระดับสินค้าไทยสู่ธุรกิจการค้าระดับโลกเชื่อว่า PTT Lubricants ต้องเป็นหนึ่งในนั้น โดยปัจจุบันน้ำมันหล่อลื่น PTT Lubricants ได้วางจำหน่ายในต่างประเทศแล้วมากกว่า 40 ประเทศทั่วโลก

คุณไพศาล อุดมกุลวณิชย์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ กล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้ PTT Lubricants เป็นแบรนด์น้ำมันหล่อลื่นที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนและพัฒนาอยู่ตลอดเวลาภายใต้แนวคิดของคำว่า The Moving Innovation ซึ่งตั้งมั่นที่จะพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างไม่หยุดยั้ง และค้นหาหรือพัฒนานวัตกรรมใหม่เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงและความต้องการของผู้ใช้งานอย่างทันท่วงที คือเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้ PTT Lubricants เป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีในตลาดน้ำมันหล่อลื่นและยังสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในตลาดได้อย่างสม่ำเสมอ

ที่สำคัญธุรกิจหล่อลื่น PTT Lubricants ยังดำเนินธุรกิจแบบครบวงจร จากต้นน้ำถึงปลายน้ำ ตั้งแต่การผลิต การกระจายสินค้า และการบริการแบบครบวงจรทั้งก่อนและหลังการขาย นอกจากนี้ยังสามารถคิดค้นพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์เองได้ ทำให้มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายครบวงจรสำหรับตลาดน้ำมันหล่อลื่น ตั้งแต่สินค้าภาคยานยนต์ เช่น น้ำมันเครื่องรถยนต์ และน้ำมันส่งกำลังประเภทต่างๆ มันหล่อลื่นภาคอุตสาหกรรม ตลอดไปจนถึงสามารถรองรับตลาด OEMs ของผู้ผลิตรถยนต์ต่างๆ ได้

“ตลาดน้ำมันหล่อลื่นเป็นตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่บ่อยครั้ง ซึ่ง PTT Lubricants นั้นเรามุ่งเน้นด้านการพัฒนาและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ให้ทัน และเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีอยู่เสมอทำให้เราสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและรักษาความเป็นเบอร์หนึ่งมาได้ยาวนาน นอกจากนี้แล้วเพื่อจะรักษาการความเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดเรายังวิเคราะห์ทั้งจุดเด่นและจุดด้อยของเราอย่างรอบคอบ สำหรับสิ่งที่เป็นจุดเด่นนั้นนอกจากเราจะต้องรักษาเอาไว้ให้ดีแล้ว เรายังหาทางพัฒนาและต่อยอดให้ดียิ่งขึ้น และสำหรับสิ่งที่เป็นจุดด้อยนั้นเราต้องคอยปรับปรุงแก้ไขรวมถึงคอยแสวงหาวิธีการป้องกันไม่ให้มีจุดด้อยใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอีก”

อย่างไรก็ดี การทำธุรกิจมาอย่างยาวนาน ทำให้ PTT Lubricants มีการทำตลาดที่ครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าทั้งกลุ่ม B2B และ B2C ซึ่งได้กำหนดกลยุทธ์การตลาดต่างๆ ให้เหมาะสมกับทั้งสถานการณ์ของตลาดควบคู่กับความต้องการลูกค้าของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม โดยในปีที่ผ่านมา PTT Lubricants ซึ่งเป็นผู้นำตลาดน้ำมันเครื่องในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน ได้เล็งเห็นแนวโน้มความต้องการของผู้ใช้รถยนต์ ณ ปัจจุบันและต่อไปในอนาคต โดยน้ำมันเครื่องไม่เพียงแค่ปกป้องเครื่องยนต์ได้ดีอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องสามารถตอบสนองความต้องการในทุกด้านของการขับขี่

ด้วยเหตุนี้ PTT Lubricants จึงได้ริเริ่มในการพัฒนาน้ำมันเครื่องยุคใหม่ภายใต้แนวความคิดของเทคโนโลยีแพลตฟอร์มใหม่ที่มีชื่อว่า “EVOTEC Technology” โดยเป็นการ “ปฏิวัติเทคโนโลยีน้ำมันหล่อลื่นแห่งการขับเคลื่อนยานยนต์สู่อนาคต (Drive the Evolution)” และเริ่มนำแพลตฟอร์มดังกล่าวมาใช้เป็นครั้งแรกในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นกลุ่มน้ำมันเครื่องเบนซินสำหรับรถยนต์นั่ง ซึ่งมีชื่อทางการค้าว่า PERFORMA โดยมาพร้อมกับมาตรฐานใหม่ล่าสุดอย่าง API SP และ ILSAC GF-6A และออกวางจำหน่ายในตลาดในปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ยังดำเนินการสื่อสารประชาสัมพันธ์ทั้งแบรนด์และสินค้าของเราอย่างครบทุกช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีที่ผ่านมาเรามุ่งเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทางช่องทาง Online และ Social Media ต่างๆ มากขึ้น ตามแนวโน้มของผู้ใช้งาน Digital Platform ต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งนอกจากเรื่องการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์แล้ว ยังเพิ่มเนื้อหาสาระความรู้ต่างๆ ที่น่าสนใจและทันสถานการณ์ที่เกิดขึ้นต่างๆ ในปัจจุบัน รวมทั้งกิจกรรมร่วมสนุกต่างๆ กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ของเราสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นจำนวนมาก

สำหรับความท้าทายในปีนี้ คุณไพศาล มองว่ายังคงต่อเนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ซึ่งอาจส่งผลให้สภาพเศรษฐกิจและตลาดอาจยังไม่ได้มีการปรับตัวมากนักจากปีก่อน ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดสูงและเข้มข้นขึ้น ทั้งนี้ PTT Lubricants ต้องรักษาความเป็นผู้นำในตลาดทั้งด้านคุณภาพสินค้า การตลาด และช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าและกลุ่มผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น