12,238
VIEWS

ทำความเข้าใจกับ Gen Z ว่าที่ Main Spender แห่งอนาคต

Apr 09, 2021 BrandAge Team

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน ได้แถลงผลวิจัยเชิงลึกล่าสุด “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน เผยข้อมูล Gen Z เป็นประชากรกลุ่มขนาดใหญ่ของอาเซียน คิดเป็นร้อยละ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก เพราะในเชิงธุรกิจหมายถึงต่อจากนี้ Gen Z จะกลายเป็น main spender หรือผู้ขับเคลื่อนธุรกิจ ในแง่ของการใช้จ่าย

พลิกความเชื่อGen Z Gen Me

            คน Gen Z คือคนที่เกิดในช่วงปี 1997-2012 มีอายุระหว่าง 9-24 ปีในปีนี้ หรือ เป็นนักศึกษาและ First-Jobber เป็นเจเนอเรชั่นที่เกิดมาพร้อมเทคโนโลยีดิจิทัล มีโซเชียลมีเดียและอินเตอร์เน็ต ไม่เคยอยู่ในโลคอนาล็อค จึงสามารถใช้งานสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ได้อย่าง smooth มีประสิทธิภาพสูงสุด สามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายเกิดมาในช่วงสภาวะเศรษฐกิจที่ดี ดังนั้นสภาวะครอบครัวจึงมั่นคงมากกว่าสภาวะเศรษฐกิจส่งผลให้ถูกมองว่า ไม่แคร์ใคร สนใจแต่ตนเอง และติดโซเชียล แต่จากผลวิจัย 3 ด้านพบ

1. Personal Connection (ความสัมพันธ์ระหว่างคนรอบข้าง) มุมมองภายนอกคือไม่แคร์ใคร เอาตัวเองเป็นที่ตั้งจากการสำรวจพบว่า

●     48% มีความสัมพันธ์กับพ่อแม่ที่ไม่เป็นทางการ คล้ายกับเพื่อน ทำให้พูดคุยกันได้อย่างตรงไปตรงมา (Gen Y 43%)

●     46%ได้รับการสนับสนุนให้ตั้งคำถามกับสิ่งรอบตัว มีมุมมองเป็นของตัวเอง (Gen Y 40%)

●     63% ยังคงสนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมประเพณีของสังคม เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งรอบตัว

●     67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จคือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ”

2. Life values (สิ่งที่ GEN Z ให้ความสำคัญในชีวิต)มุมมองภายนอกคือสุดโต่ง สนใจแต่ตนเอง จากการสำรวจพบว่า

●     จากการวาด Life Pie Chart พบว่า Gen Zให้ความสำคัญกับ Stability , Family และ Inner peace

(Gen Y ให้ความสำคัญกับทุกเรื่องจนทำให้เกิดคำว่า Work Hard, Play Hard)

●     Gen Z มองความสำเร็จในชีวิตเกิดจากการมี“ความสุข” ของตนเองและคนรอบข้าง “Happiness itself issuccess

-  Happy you , Happy Me (การบาลานซ์ความสุข )
จากการสำรวจโดยให้คะแนนระหว่างเรื่องของ “ความรับผิดชอบ” และ “การให้ความสำคัญกับตนเอง” โดยให้คะแนนที่ 86% เท่าๆกัน

-  Don’t worry , Be Happyการให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตใจ (mental health) มากกว่าเงิน

-  A great career is realistic and stableอาชีพที่ดี คืออาชีพที่ทำได้จริง และให้ความมั่นคงแก่ชีวิต เพื่อครอบครัวและตนเอง

-  Success is self-satisfactionความสำเร็จในชีวิตมาจากความพึงพอใจของตนเอง

●     Brand Engagement & Consumption(การเลือกแบรนด์ของ Gen ZShoppers)

-  มีเหตุมีผลในการเลือกซื้อ เพราะสามารถหาข้อมูลเปรียบเทียบได้ง่าย แต่ในไทยInfluencer ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคGen Z

-  94% อยากเป็นเจ้าของของสินค้า แม้เทรนด์ Product Subscription จะเติบโต

-  Gen Z มีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงกว่า Gen Y หากแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความคาดหวังได้ นอกจากจะได้เงินก็ได้ใจโดย 85% เต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม

3. Media (การใช้โซเชียลมีเดีย)มุมมองภายนอกคือเป็นกลุ่มที่เล่นโทรศัทพ์มือถือทั้งวัน

●     มีความ Uniqueเรียกว่า“Different Apps , different rules” มีการใช้Social mediaที่แตกต่างกันตามหน้าที่และประโยชน์

      - FACEBOOK ใช้เพื่อรับข้อมูลข่าวสาร ไม่แชร์ข้อมูลส่วนตัว ใช้ save functionไว้อ่านย้อนหลัง

      - Instagram ใช้เพื่อแชร์ชีวิตประจำวัน ติดตามเทรนด์ และไลฟ์สไตล์

      - Twitter ใช้เพื่อระบาย ไม่ได้ต้องการ engageและใช้เพื่อผลักดันเทรนด์ต่างๆเช่นการติดแฮชแท็กต่างๆ

      - TikTok ใช้เพื่อผ่อนคลาย

-  Gen Z ในไทยมีการใช้อิสตาแกรมและทวิตเตอร์เพื่อ Social commerceมากกว่าประเทศอื่นๆ

-  Gen Z เสพอะไรค่อนข้างไว คอนเทนต์จึงต้องสั้น กระชับ ดึงดูดให้เกิดอารมณ์ร่วมได้

●     “Different sides. Different sites. One self.”  Gen Zมีการแบ่ง character บนsocial media ที่แตกต่างกัน

-  Gen Z ในไทยผู้ใช้อินสตาแกรม 20%มี2แอคเคาท์ ,ผู้ใช้ทวิตเตอร์ 23%มี2แอคเคาท์และมากถึง 5 แอคเคาท์

-  จากการสำรวจ   82%ให้ความสำคัญกับcharacter บน social media  68%ยังต้องการแชร์ด้านที่เป็นธรรมชาติของตนเอง 85% ต้องการแบ่งด้าน personal useกับ professional use

●     “Address social issues through social media” เชื่อว่าการใช้ Social mediaสามารถขับเคลื่อน ช่วยให้สังคมดีขึ้น

 

The Myths

The Realities

Personal Connection

ไม่แคร์ใคร เอาตัวเองเป็นที่ตั้ง

“ความสุข” ของตนเองและคนรอบข้าง

Life values

สุดโต่ง สนใจแต่ตนเอง

“ความสำเร็จ” คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนภูมิใจ

Media

ติดโซเชียล

ใช้ Social mediaแตกต่างกันตามหน้าที่และประโยชน์

“The SynergiZers” นักผสานความลงตัว

จากความเชื่อเดิมที่ว่าคนGen Z มีความต้องการเติมเต็มความต้องการของตนเอง ให้ความสุขให้คุณค่ากับตนเองเพียงเท่านั้น แต่จากการสำรวจสามารถสรุปได้ว่า ในท้ายที่สุดก็เพื่อเติมเต็มความสุข และความต้องการให้กับผู้อื่นด้วยเช่นกัน เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกันอย่างมี Harmony เพราะการเติมเต็มตัวเองเพื่อให้ตนเองเกิดพลังบวกที่จะสามารถสร้างความสัมพันธ์กับคนอื่นรอบๆ ตัว และก่อให้เกิด Universal Harmony หรือความลงตัวในทุกๆ มิติอย่างที่พวกเค้าต้องการ

Hill Aseanจึงนิยามคำเรียกคน Gen Z ใหม่ว่า The SynergiZers”นักผสานความลงตัว คือ กลุ่มคนที่สามารถผสานความสัมพันธ์ในด้านต่างๆ ของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์กับคนรอบตัว เป้าหมายในหน้าที่การงาน หรือแม้แต่ความสุขส่วนตัว ให้ความสอดคล้องกันในทุกๆ มิติ (Harmony)

How can brand successfully SYNERGIZE with GEN Z-วิธีการมัดใจผู้บริโภค Gen Z

          Be Inclusive.ทุกๆ คนต้องได้รับคุณค่าอย่างเท่าเทียมกัน และสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เรียกว่า “Embrazive marketing”

- เปลี่ยน Unique selling points เป็น Unique Social Perspectivesแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนและสอดคล้องกับแบรนด์

- เปลี่ยน Reason to Believe เป็น Reason to Bondสร้างเหตุผลให้ Gen Z อยากสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์

Be Brave.- Courageous communication แบรนด์ต้องกล้าที่จะสื่อสาร และแสดงตัวตนที่แตกต่างในแต่ละช่องทางการสื่อสาร โดย brand value หรือ brand message ที่จะสื่อสารออกไปควรต้องเหมือนและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง

Co-Create. - Team up with GEN Z คือการรับฟังความเห็นของ Gen Z ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆร่วมกัน

Be Direct. - No frills communicationแบรนด์ควรจะสื่อสารอย่างซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา จากการสำรวจพบว่า Gen Z ต้องการให้แบรนด์เล่าถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยถ้อยคำที่ง่าย และชัดเจนที่สุด สรุปได้ว่าความเรียบง่ายและความจริงใจ จะเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการชนะใจ Gen Z

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.