มัดใจกลุ่มมิลเลนเนียล เข้าใจ Lifestyle ไม่พอต้อง Life Stage ด้วย

Apr 04, 2021 S.Vutikorn

แต่ไหนแต่ไรมาการตลาดที่ดีต้องเริ่มต้นจากการฟังเสียงของผู้บริโภค เพราะจะได้รับรู้ความต้องการที่แท้จริงซึ่งหลาย แบรนด์ก็ใช้วิธีนี้จนเป็นที่มาของคำว่า Consumer Centricity หรือการตลาดที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง

ยิ่งในปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น นักการตลาดก็ยิ่งจำเป็นต้องอัพเดทพฤติกรรมกลุ่ม เป้าหมายไปพร้อมๆ กับการเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงจังหวะของชีวิต

ถ้าเราแบ่งกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดตามโครงสร้างอายุประชากรจะพบว่า อีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายสำคัญทางการตลาด ในยุคนี้คือคนกลุ่มมิลเลนเนียล

มิลเลนเนียล คือผู้ที่เกิดตั้งแต่ปีพ.ศ. 2523 – 2543 หรือเป็นกลุ่มที่กำลังสร้างตัวซึ่งในประเทศไทยก็มีคนในช่วงวัยนี้ ประมาณ 20 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 ของประชากร

มีข้อมูลที่น่าสนใจชุดหนึ่งจากการศึกษาและเก็บข้อมูลของซัมซุง ประเทศไทยที่รายงานว่า กลุ่มมิลเลนเนียลมี Consumer Insight ที่น่าสนใจอยู่ 6 ด้านด้วยกันคือ

                1. Emotional Support เลือกซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุผลทางด้านอารมณ์มากขึ้น ต่างจากสมัยก่อนที่ดูจากฟังก์ชั่น การใช้งาน

                2. Authenticity Making ต้องการสร้างตัวตัวให้ชัดเจนในสังคมจึงนิยมมองหาสินค้าที่เสริมภาพพจน์ และตัวตนที่ชัดเจน

                3. Fair / Public Interest ใส่ใจเรื่องรอบข้างชอบที่จะแชร์ความคิดดีๆ กับคนอื่น ทำอะไรที่แฟร์หรือเพื่อสังคมมากขึ้น

                4. Fun Based Purchase ซื้อสินค้าเพราะความต้องการและเพื่อความสุข

                5. Intuitive / Novel ชอบอะไรที่ง่ายแต่ตอบโจทย์ความต้องการ อะไรที่ยุ่งยากมากๆ จะเลี่ยงหรือเลือกที่จะปฏิเสธ

                6. Personalization / Taste มองหาสินค้าหรือบริการที่ต้องตอบสนองตามความต้องการแบบเฉพาะตัวเอง ไม่ชอบ เหมือนใคร

 

คนมิลเลนเนียลมีความคิดใหม่ๆ เมื่อก่อนจะซื้ออะไรต้องถามคนที่รู้ แต่ตอนนี้เปลี่ยนไปมาก มิลเลนเนียลไม่ ต้องการที่ปรึกษาว่าต้องการซื้ออะไร แต่ต้องการ Emotional Support ต้องการคำแนะนำทางจิตใจมากกว่าว่าซื้ออะไร แล้วจะให้อะไรกับตัวเอง เช่น ซื้อสินค้ามาเพื่อแต่งบ้าน เพราะตอนนี้กำลังสนุกกับการอยู่บ้าน ไม่ได้มองฟังก์ชั่นอย่าง เดียว สมัยก่อนซื้อตู้เย็นเพราะความเย็น ตอนนี้ต้องความสวยงามด้วย เจนนิเฟอร์ ซอง ประธานธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด อธิบาย

เพื่อให้เห็นภาพทางผู้บริการของซัมซุงได้ยกตัวอย่างของพฤติกรรมการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของคนกลุ่มมิลเลนเนียลให้ฟัง ว่าการเลือกซื้อบ้านของคนส่วนใหญ่จะมี Insight อยู่ 4 ระดับความสำคัญ เริ่มจากเบสิกคือ Functional, Emotional, Social และ My Dream House

สมัยก่อนเรื่องประโยชน์ใช้สอยอาจจะมาเป็นอันดับ 1 แต่คนมิลเลนเนียลส่วนใหญ่มองข้ามเรื่อง Functional ไปสู่ Emotional ที่ตอบโจทย์ความต้องการความสุขไม่ใช่แค่การใช้งานอย่างเดียว บางกลุ่มก็ขยับขึ้นไปถึง Social ที่ต้อง สะท้อนความเป็นตัวตนคนรุ่นใหม่ กล้าโชว์บ้านตัวเอง เพราะฉะนั้นบ้านสำหรับคนมิลเลนเนียล จะต้องสะท้อนภาพ ตัวเองมากขึ้น

เมื่อปัจจัยด้านอารมณ์กลายมาเป็นตัวแปรสำคัญของกลุ่มมิลเลนเนียล ซัมซุงจึงมองว่า การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลดีกับ ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและหมายถึงโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดซึ่งเป็นที่มาของการเปิดตัว Sub-Brand อย่าง Bespoke

Bespoke ถือเป็นสินค้าที่แตกตัวออกมาเพื่อสร้างตลาดใหม่ที่เรียกว่า Lifestyle Products Portfolio ซึ่งเริ่มมีการทำ ตลาดมาก่อนหน้านี้ในตลาดทีวีด้วยการเปิดตัวสินค้าอย่าง Samsung The Frame และ The Serif มาแล้ว

นอกจากเรื่องของดีไซน์ที่ทันสมัยสวยงามสามารถเลือกออกแบบตามความชอบได้ถึง 700 แบบจาก 5 สีแล้ว อีกจุดเด่น ของตู้เย็น Bespoke นั้นอยู่ที่การออกแบบเป็น Modular Concept ที่มีขนาดเท่ากัน ทำให้ผู้ซื้อสามารถที่จะอัพเกรดเพิ่มขนาด ตู้เย็นได้ตามความต้องการของช่วงชีวิตหรือ Life Stage ได้ตามต้องการ

 

แนวคิดหลักของตู้เย็น Bespoke คือ Fit Your Lifestyle ดีไซเนอร์ของซัมซุงใช้การดีไซน์แบบ Modular Concept สามารถปรับเปลี่ยนได้ตาม Life Stage บางคราบครัวอาจจะซื้อจากขนาดเล็กๆ แต่พอความต้องการเพิ่มก็สามารถต่อ เติมได้ด้วยการเพิ่มตู้เข้าไปเป็นลักษณะจิ๊กซอว์ ไม่ต้องเปลี่ยนตู้เย็นเก่าออกเรียกว่า Bespoke สามารถรองรับได้ทุกตาม ความต้องการของช่วงวัย กฤษฎา วัฒนารักษ์สกุล ผู้อำนวยการธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน อธิบาย

อีกเรื่องที่น่าสนใจสำหรับการทำตลาดกับกลุ่มมิลเลนเนียลก็คือ เรื่องสื่อสารการตลาด            

ปารมี ทองเจริญ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร เล่าว่าวิธีคิดของซัมซุงในช่วงที่ผ่านมาได้เปลี่ยนมุมมองไปมาก โดย ซัมซุงมองว่า เครื่องใช้ไฟฟ้าจะกลายเป็นเฟอร์นิเจอร์ที่แสดงตัวตนมากขึ้นกว่าปัจจุบัน เพราะฉะนั้นทุกกลุ่มสินค้าจึงมีเป้าหมาย เดียวกันทั้งหมด

ที่ผ่านมา ซัมซุงมีการใช้ดารายอดนิยมอย่าง ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ตเป็นพรีเซ็นเตอร์ในหลายสินค้า ซึ่งจุดนี้ปารมี ให้คำ แนะนำว่า นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจ Life Stage ของพรีเซ็นเตอร์ด้วยเช่นกัน

ซัมซุงเป็นแบรนด์ที่เอาดารามานำเสนอในหลายกลุ่มสินค้า อย่างชมพู่ก็โฆษณาหลายตัว แม้ว่าปัจจุบันนี้ Life Stage ของชมพู่เปลี่ยนไปจากโสด มาแต่งงาน มาเป็นคุณแม่ยุคใหม่ แต่ชมพู่ยังคงมีสไตลิสต์เหมือนเดิม เราก็หยิบ Life Stage คุณแม่ลูก 2 มานำเสนอในบทบาทคุณแม่ยุคใหม่กับสายฟ้าและพายุในมุมมองของครอบครัว สินค้าที่นำเสนอ ก็ต้องตอบรับการใช้ชีวิตของครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ เพราะซัมซุงเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง

ปารมี  อธิบายเพิ่มเติมว่าในอนาคตคนกลุ่มมิลเลนเนียลจะกลายเป็นกลุ่มแรงงานหลักแทนที่กลุ่มอื่นๆ และในอีก 5-10 ปีข้างหน้าจะเป็นกลุ่มที่ก้าวสู่ตำแหน่ง Top Management ในองค์กรต่างๆ แทนที่คน Gen X จึงถือว่าเป็นกลุ่มที่มีอำนาจการจับ จ่ายสูง และเป็นกลุ่มเป้าหมายแห่งอนาคตที่ธุรกิจและนักการตลาดต้องโฟกัส

กลุ่มมิลเลนเนียลมีลักษณะสังคมที่แตกต่าง เป็นคนโสดมากขึ้นเน้นไลฟ์สไตล์ ตอนนี้ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มเอ และบีลบ รายได้ค่อนข้างสูงและเติบโตก้าวหน้าในการงานเร็วกว่าคนเจนก่อน ฐานเงินเดือนสูงขึ้นมากกว่าเจนก่อน เฉลี่ยประมาณ 45,000 บาทขึ้นไป ที่สำคัญคือ ส่วนใหญ่อัพเดทตาม Life Stage ของตัวเอง

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.