14,512
VIEWS

กรณีศึกษา “อะมิโน โอเค” ภาพสะท้อน ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่จะสร้างเครื่องดื่มตัวที่ 2

Mar 30, 2021 R.Somboon

มีความพยายามหลายครั้งของค่ายเครื่องดื่มสัญชาติไทย หลังจากที่สามารถสร้างแบรนด์หรือสินค้าตัวแรกจนติดตลาด แล้วหันมาทุ่มเทกับการสร้างเครื่องดื่มตัวที่ 2 ในพอร์ต ซึ่งทำได้ค่อนข้างยากเย็น จนบางครั้งต้องถอนตัวออกจากตลาด

กรณีศึกษาที่คาบเกี่ยวกับเรื่องนี้มีออกมาให้เห็นหลายตัวอย่าง แต่ที่ยังคงอยู่ในความทรงจำ และเป็น “อุบัติเหตแบรนด์เนม” คงหนีไม่พ้นความพยายามในการปั้นแบรนด์อะมิโน โอเค เข้าสู่ตลาดฟังก์ชั่นนัลดริงค์ ของค่ายโออิชิเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา

ช่วงเวลานั้น โออิชิอยู่ในยุคของคุณตัน ภาสกรนที เป็นผู้บริหาร โดย “เสี่ยตัน” มีความพยายามที่จะสร้างเครื่องดื่มตัวที่ 2 ต่อจากชาเขียวโออิชิ เพื่อให้สามารถยืนอยู่ในตลาดได้อย่างสมดุล และมีการเติบโตที่มั่นคงในระยะยาว

น้ำส้มเซกิ คือเครื่องดื่มแรกๆ ที่ถูกส่งเข้ามาทำตลาด แต่ไม่เวิร์ค จึงถอนออกไป มาลงตัวที่เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริงค์ อย่างอะมิโน โอเค ที่เป็นเครื่องดื่มแนวใหม่ที่ชูจุดขายในเรื่องของการดื่มเพื่อช่วยผ่อนคลายหรือรีแลกซ์ ซึ่งเป็นจุดขายที่แตกต่างจากฟังก์ชั่นนัลดริงค์ตัวอื่นๆ ในช่วงเวลานั้นที่ส่วนใหญ่จะขายเรื่องของความสวยงาม และรูปร่าง ทรวดทรง องค์เอว

 

อะมิโน โอเค เป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ต่อจากชาเขียว ที่โออิชิ บรรจง ปั้นลงสู่ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัลดริงค์ ซึ่งในช่วงนั้น มูลค่าตลาดมีเพียงไม่กี่ร้อยล้านบาท แต่เสี่ยตันมองเห็นตัวอย่างของตลาดนี้จากประเทศญี่ปุ่นว่ามีการเติบโตค่อนข้างดี และในเมืองไทยก็น่าจะมีเทรนด์การเติบโตที่ดีเช่นกัน

เสี่ยตัน มองไม่ผิด เพราะตลาดฟังก์ชั่นนัลดริงค์ในเมืองไทย เติบโตแบบก้าวกระโดดเหมือนที่เก็งเอาไว้ทุกอย่าง มูลค่าตลาดพรวดพราดไปแตะที่ 2,000 ล้านบาทอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาไม่กี่ปี แต่สิ่งที่ไม่เป็นไปตามคาดก็คือ อะมิโน โอเค ไม่สามารถฉกฉวยโอกาสในการเป็นเจ้าแรกๆ ที่กระโจนลงมาเล่น ยึดตำแหน่งจ่าฝูงของตลาดเอาไว้ได้ เพราะข้อจำกัดในการทำตลาดมีมากมาย โดยเฉพาะในมุมที่ไม่สามารถสื่อสารถึงจุดแข็งของตัวสินค้าที่เป็นกรดอะมิโน ได้ว่ามีประโยชน์กับร่างกายอย่างไรบ้าง นอกไปจากการดื่มเพื่อคลายเครียด เนื่องจากติดข้อจำกัดในการทำโฆษณาที่ห้ามอวดอ้างสรรพคุณของสินค้า          

นั่นน่าจะเป็นจุดอ่อนที่สุด ยามเมื่อคู่แข่งขันรายใหม่จากค่ายสิงห์ส่ง บี-อิ้ง เครื่องดื่มในแนวเดียวกันเข้ามาร่วมแจมในตลาด รวมถึงเครื่องดื่มอีกตัวจากเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ที่เข้ามาทำตลาดก่อนหน้า โดยชูจุดขายที่โดนใจ นั่นคือเรื่องของความงามจนทั้ง 2 ราย ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 และ เบอร์ 2 ในตลาดได้สำเร็จ ปล่อยให้อะมิโน โอเค ตามมาเป็นที่ 3 มีบางช่วงเวลาที่สามารถสลับที่กับบี-อิ้ง ขึ้นมาเป็นที่ 1

 

อะมิโน โอเค ทำตลาดตั้งแต่ปี 2547 จนถึงปี 2552 จึงมีการปรับกลยุทธ์พร้อมกับรีลอนช์สินค้าใหม่ออก พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็นอะมิโน พลัส เพื่อให้สื่อสารได้ง่ายขึ้น พร้อมกับเพิ่มความหลากหลายของสินค้าเข้าไปทั้งตัวที่มีเบเนฟิตทำให้ผิวพรรณดี และตัวที่มีไฟเบอร์ช่วยในการขับถ่าย

การปรับในครั้งนั้น ส่วนหนึ่งยังชูจุดแข็งที่อะมิโน โอเค สามารถยึดมาได้จากการทำตลาดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นั่นคือ การยึดคำว่า อะมิโน มาครอบครองได้เป็นผลสำเร็จแม้จะยังสื่อสารถึงคุณประโยชน์จากกรดอะมิโน ได้ไม่เต็มที่นักในช่วงที่ผ่านมาก็ตาม

ในครั้งนั้นมีการปรับแบบยกชุด เริ่มตั้งแต่การเพิ่มกรดอะมิโน จาก 5 เป็น 7 ตัว แถมเป็นอะมิโนที่คู่แข่งไม่มี พร้อมทั้งปรับการสื่อสารการตลาดใหม่หันมาสื่อถึงกรดอะมิโน ว่าจำเป็นกับร่างกายของคนเราอย่างไรบ้าง ในแง่ของตัวสินค้าเองก็มีการปรับใหม่ ด้วยการออกสินค้าทั้งที่เป็นตัว RTD และตัว Shot เข้มข้น ซึ่งทั้ง 2 ตัวจะยึดความต้องการของผู้บริโภคในการดื่มฟังก์ชันนั่ลดริงค์ เข้ามาเป็นจุดขายหลัก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการช่วยให้ความสดชื่น การนำพาสารอาหารที่จำเป็นต่อร่าง กายไปใช้ประโยชน์ได้เต็มที่ หรือแม้แต่ในเรื่องของผิวพรรณและความงามที่มีส่วนผสมของคอลลาเจนที่เป็นความต้องการยอดฮิตของผู้บริโภคสาวๆ

แม้จะมีความแตกต่างมากขึ้น แต่ก็ใช่ว่าจะสามารถฝ่าฟันการแข่งขันที่รุนแรงได้ ประกอบกับตลาดฟังก์ชั่นนัลดริงค์หลังจากนั้นค่อยๆ ซบเซาลง จนในที่สุดอะมิโน โอเค ต้องถูกถอดออกจากตลาดไปอย่างเงียบๆ ซึ่งครั้งหนึ่งคุณตัน เคยพูดไว้อย่างน่าฟังว่า “การออกสินค้าใหม่ 10 ตัว ถ้าติดตลาดเพียง 1 ตัว ก็ถือว่าโอเคแล้ว”

เป็นคำพูดที่ใช้ได้ดีกับอะมิโน โอเค อย่างแท้จริง.......

เครื่องดื่ม

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.