ผลิตภัณฑ์คอลลาเจน เป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นในตลาดอย่างมากมาย แต่หนึ่งในแบรนด์ที่มีการตอบรับดีที่สุด และผู้บริโภคให้ความไว้วางใจสูงสุดก็คือ “อมาโด้” (Amado) ผลิตภัณฑ์ของคนไทยที่สามารถผลักดันยอดขายได้ถึงระดับพันล้านบาทในช่วงระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี ด้วยจุดขายในเรื่องคุณภาพ และความโดดเด่นด้านนวัตกรรมการผลิต 

“อมาโด้” ตอกย้ำความเป็นผู้นำ ด้วยผลการสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2021 หมวดอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่ม “คอลลาเจนผง” ที่ชื่อของ “อมาโด้” ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภค จากการเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือสูงสุดในตลาดคอลลาเจนของประเทศไทย  

ย้อนกลับไปดูความสำเร็จในปีที่ผ่านมา อมาโด้ สามารถสร้างยอดขายได้เป็นจำนวน 2,298 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 231.14% เมื่อเทียบกับปี 2562 โดยอัตราการเติบโตดังกล่าวคิดเป็น 10% ของตลาดวิตามินและอาหารเสริม ที่มีมูลค่า 22,621 ล้านบาท นับเป็นอัตราการเติบโตที่สูงกว่าตลาดรวมเฉลี่ยที่ 8.5%

คุณธนาตรัยฉัตร ภูโชคอนันต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ อมาโด้ (Amado) กล่าวถึง ความสำเร็จของอมาโด้ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เป็นผลจากการดำเนินธุรกิจบนแกนหลักสำคัญ (Core Business) ใน 3 ด้าน คือ

หนึ่ง การมี Research & Development คิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง สอง การสร้างช่องทางขายที่หลากหลายและทรงประสิทธิภาพที่ตอบสนองทันทีทันใด (Real-Time Strategic Platform) และสาม การขับเคลื่อนการตลาดด้วยข้อมูล หรือ Data Driven Marketing ด้วยการนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์หาความต้องการของลูกค้าในเชิงลึก (Customer Insight) สู่การออกแบบโปรโมชั่น และนำเสนอสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ได้ตรงตามความต้องการของตลาด ทำให้สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง

“จากการทำวิจัยแบบ Focus Group ทำให้เราทราบถึงสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ชอบคอลลาเจนที่มีอยู่ในท้องตลาดทั่วไป คือ มีกลิ่นคาว ผสมน้ำตาล และชงแล้วมีสีขุ่น เราจึงพัฒนาสูตรที่มีความใส ไม่มีกลิ่นคาว ถือเป็น Product Innovation เจ้าแรกในตลาด และทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้สูงอายุเปิดใจยอมรับ”  

แม้ว่าในปีที่ผ่านมา สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 จะส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจไทย และทั่วโลกเป็นวงกว้าง ซึ่งทำให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น จนทำให้ผลิตภัณฑ์กลุ่มอาหารเสริมเติบโตมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม และเป็นช่วงเวลาที่อมาโด้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง จึงกลายเป็นโอกาสที่ช่วยให้ทางบริษัทรอดพ้นจากวิกฤตด้านยอดขาย และสามารถสร้างการเติบโตในปีที่ผ่านได้อย่างมีนัยสำคัญ  

“ในช่วงที่เกิดวิกฤตต่างๆ เราต้องแก้ไขปัญหาอย่างระมัดระวัง ซึ่งการต่อสู้กับวิกฤตเราต้องใช้กระสุนทุกนัดแบบคุ้มค่า และการที่เรานำเรื่องดาต้ามาใช้ในการบริหารงานทำให้เราสามารถลดต้นทุนได้หลายอย่าง มีการเลือกใช้มีเดียที่ถูกต้องตรงกลุ่มเป้าหมายทำให้ค่าการตลาดลดลง และสามารถขายสินค้าในราคาที่แฮปปี้ทุกฝ่าย ซึ่งสถานะการดำเนินธุรกิจของเราค่อนข้างมั่นคง และเป็นจุดที่ทำให้เราแข็งแกร่งมากขึ้น”   

คุณธนาตรัยฉัตร ยังมองว่า จุดแข็งด้านหนึ่งของอมาโด้คือ การเป็นองค์กรในแบบ Algorithm Online ทำให้มีชุดข้อมูลจาก Big Data ที่เก็บมานานกว่า 3 ปี ที่ช่วยให้การสื่อสารส่งตรงถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ทันที โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่คนอยู่บ้านดูทีวีมากขึ้นเรตติ้งทีวีสูงขึ้น เป็นจังหวะที่อมาโด้ได้ขยายช่องทางเข้าไปทำ TV Marketing ทำให้การสื่อสารตรงจุด เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างแม่นยำมากขึ้น และส่งผลให้ลูกค้าโทรเข้ามาในรายการจำนวนมาก 

ขณะที่การสื่อสารเพื่อสร้าง Brand Awareness ให้กับตัวผลิตภัณฑ์จะอยู่บนพื้นฐานของการใช้ข้อมูลที่เป็นจริงเพื่อไม่ก่อให้เกิดความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน หรือคำว่า “ชงแล้วใส ไม่ใส่สี ไม่มีน้ำตาล” ทางบริษัทก็พยายามสู้เพื่อให้ได้คำนี้มาใช้ ผ่านการทำวิจัยนานกว่า 6 เดือน ก่อนยื่นขอ อย. เมื่อสินค้าชงแล้วใสจริงตามโฆษณาผู้บริโภคก็พึงพอใจ  

อมาโด้ ยังมีจุดแข็งในด้านนวัตกรรมการผลิต จากการมี Exclusive Partner จากประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการปกป้องตลาดจากผู้เล่นรายใหม่ โดยการใช้สูตรพิเศษ หรือสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในกระบวนการผลิตสินค้าร่วมกับพาร์ทเนอร์  

“อมาโด้ จะใช้ส่วนผสมที่ไม่มีใครสามารถมาใช้ร่วมได้ เช่น การผลิตแบบเหมาแบทช์ หรือมีการเซ็นสัญญาพิเศษกับซัพพลายเออร์ เราจึงยังเป็นคอลลาเจนเพียงเจ้าเดียวที่มีจุดขายในเรื่องของการชงแล้วใส ไม่มีสี ไม่มีกลิ่น เพราะเราทำแบบ Exclusive Partner กับโรงงานที่ประเทศญี่ปุ่น ส่วนโรงงานที่ประเทศเกาหลีเราจะใช้สูตรพิเศษที่เพิ่มเรื่อง Anti-Aging เข้าไป จากผงเมลอนฝรั่งเศส แม้ว่าในตลาดจะมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาก็คงต้องใช้เวลาที่จะไล่ตามเราให้ทัน”

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ คือการใช้ Presenter Strategy โดยในปีที่ผ่านมา อมาโด้ได้เปิดตัวนักแสดงจากเกาหลีใต้ “ฮยอนบิน (Hyun Bin)” เมกะสตาร์ระดับเอเชีย ในฐานะพรีเซ็นเตอร์ของ เอช-คอลลาเจน ไตรเปปไทด์ เพื่อสื่อถึงภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำทางสุขภาพผิว และตอกย้ำความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ นับเป็นการต่อยอดความสำเร็จจากใช้ “ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และเคยผลักดันให้ “คอลลิจิ คอลลาเจน” รุ่นกระป๋องทองที่เน้นคุณประโยชน์ในเรื่องสุขภาพของกระดูกและข้อเข่า มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 200,000 กระป๋องต่อเดือน  

ขณะที่ “เอช-คอลลาเจน ไตรเปปไทด์” รุ่นกระป๋องแดง ที่มี “ฮยอนบิน” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็สามารถสร้างยอดขายได้เกินจุด Break Even และได้ผลตอบรับที่ดีจนถึงผลให้ทั้งแบรนด์มีอัตราเติบโตมากกว่า 230% ในปีที่ผ่านมา  

คุณธนาตรัยฉัตร กล่าวเสริมถึง แผนการทำตลาดในปีนี้ ทางบริษัทจะเน้นในเรื่องการขยับขยาย ด้วยการมองหาช่องทางการขายใหม่ๆ ที่มีประสิทธิภาพ และการเพิ่มจำนวนหน้าร้านอมาโด้เป็น 100 สาขา พร้อมการลงทุนด้านบุคลากร ซึ่งปัจจุบันอมาโด้มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ค่อนข้างครอบคลุม อาทิ ตัวแทนจำหน่าย ช่องทางออนไลน์ (ดำเนินการเอง) คีออส (Kiosk) ที่เน้นการเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้า และไฮเปอร์มาร์เก็ต ทีวีช้อปปิ้ง ระบบฝากขายตามร้านค้าในโมเดิร์นเทรด เช่น EVEANDBOY วัตสัน และร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven เป็นต้น  

ปีนี้ อมาโด้ยังมีแผนจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มเพื่อสุขภาพซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารโปรไบโอติกเพื่อการเสริมสร้างระบบขับถ่ายที่ดียิ่งขึ้น ในชื่ออมาโด้ยินตัน บิฟิน่า อีเอ็กซ์ ที่มีจุดเด่นในเรื่องของนวัตกรรม และเป็นที่ 1 ในด้านผลิตภัณฑ์โปรไบโอติกติดต่อกันถึง 23 ปี ในประเทศญี่ปุ่น  

“เรามองว่าเทรนด์ในเรื่องของผลิตภัณฑ์โปรไบโอติกมาอย่างแน่นอน เพราะคนใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น และต้องการบาลานซ์ระบบในร่างกาย จากการทานอาหารที่ดี และการออกกำลังกาย ซึ่งโปรไบโอติกจะช่วยปรับสมดุลจุลินทรีย์ในร่างกายช่วยให้ระบบขับถ่ายดีขึ้น และเมื่อเราหลงใหลในคำว่าเป็นที่ 1 หลังจากที่เราประสบความสำเร็จกับการสร้าง Product Champion มาแล้วเราก็เชื่อว่า ด้วยจุดเด่นในเรื่องของนวัตกรรม ประสบการณ์ความเชี่ยวชาญ และราคาที่สามารถแข่งขันได้ของ ยินตัน บิฟิน่า อีเอ็กซ์ จะทำให้เราประสบความสำเร็จอีกครั้งโดยวางแผนเริ่มจำหน่ายในเดือนมีนาคมนี้ และตั้งเป้ายอดขายในปีแรกไว้ที่ 500 ล้านบาท”  

ขณะที่การทำตลาดโดยภาพรวมในปีนี้ อมาโด้คาดว่าจะสามารถสร้างรายได้ที่ 3,000 ล้านบาท จะทำให้อมาโด้ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 5 ของตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และจะก้าวขึ้นสู่อันดับ 1 ในอีก 3 ปีข้างหน้า พร้อมการเดินหน้าขยายธุรกิจเพื่อรองรับกับการเติบโตหลังการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai ที่กำหนดไว้ภายในปลายปีนี้ หรือต้นปี 2565  

โดยในปี 2563 มียอดขายอยู่ที่ 2,298 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้ที่มาจากช่องทางขายต่างๆ คือ ตัวแทน 49% เทเลเซลส์ 29% ออนไลน์ 16.8% ร้านค้าอมาโด้ 3% โมเดิร์นเทรด 2.2% เป็นกลุ่มเป้าหมายเป็นเพศหญิง 87% เพศชาย 13% โดยกลุ่มลูกค้าหลักอยู่ในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่มีกำลังซื้อสูงกว่า 51%   

อย่างไรก็ตาม ปีนี้อมาโด้ยังมีแผนการทำเรื่อง Rebranding แบบปรับใหญ่ทั้งองค์กร ตั้งแต่แท็กไลน์ วัฒนธรรมองค์กร และคำมั่นสัญญาต่างๆ มีการปรับเปลี่ยนโลโก้โดยเพิ่มสัญลักษณ์โล่เข้าไปเพื่อสื่อถึงการป้องกันการดูแลแบบใส่ใจ จะส่งผลทำให้ Brand Character มีความเป็นรูปแบบบริษัทมากขึ้น และลดความเป็นตัวตนของ เชน ธนาให้น้อยลง   

หลังการ Rebranding คุณธนาตรัยฉัตร มองว่า Brand Character ของอมาโด้จะยังคงเป็นผู้หญิง แต่เป็นผู้หญิงที่โตมากขึ้น มีบุคลิกภาพที่เต็มไปด้วยความสมาร์ท มีความมั่นใจสูงขึ้นในช่วงอายุประมาณ 35 ปี จากเดิมที่อมาโด้เคยเป็นผู้หญิงที่มีอายุประมาณ 25 ปี เข้าใจเรื่องอินเตอร์เน็ต ชอบเซลฟี่ เป็นต้น   

สิ่งที่คาดหวัง ยังคงเป็นเรื่องของความน่าเชื่อถือสูงสุด โดยอมาโด้วางเป้าหมายหลังการ Rebranding คือ การขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มวิตามินและเสริมอาหาร ภายใน 2 ปี ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก เพราะวันนี้ยักษ์ใหญ่กำลังโดน Disrupt จากบริษัทรุ่นใหม่อย่างอมาโด้ และหากบริษัทเหล่านั้น Disrupt กลับมาก็ถือเป็นโจทย์ที่ยากขึ้น   

“ดังนั้นการจะเป็นที่ 1 ให้ได้ต่อไป เราต้องไม่ชะล่าใจ และต้องทำให้เร็วกว่าเดิมให้ได้ ต้องมีประสิทธิภาพที่มากกว่าเดิมในทุกๆ วัน ซึ่งเรายังมีโอกาสอีกเยอะมาก เพราะตอนนี้เรายังทำแบบ OEM ถ้าวันหนึ่งเราสามารถเปิดโรงงานผลิตเองได้ ณ วันนั้น เราถึงจะตอบได้ว่า เราจะสามารถเป็นที่ 1 ได้ตลอดไป”คุณธนาตรัยฉัตร กล่าว