23,727
VIEWS

จาก “เอ็กซ์เพรส” สู่ “Lotus’s go fresh” ปฏิบัติการล็อกตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของกลุ่มซีพี

Feb 16, 2021 R.Somboon

สร้างความฮือฮาและสามารถชิงพื้นที่ข่าวได้แบบไม่เหลือให้ค้าปลีกรายอื่น สำหรับการรีแบรนด์จากเทสโก้ โลตัส มาสู่ Lotus’s หลังจากที่โลตัสกลับคืนสู่อ้อมกอดของกลุ่มซีพี

แต่ความสนใจที่น่าตามติดกันต่อก็คือ กลุ่มซีพีจะทำอย่างไร เพื่อไม่ให้ Lotus’s ซ้อนทับ หรือแย่งตลาดกันเองกับค้าปลีกที่อยู่ในเครือ โดยเฉพาะค้าปลีกไซส์เล็กที่กลุ่มซีพีมีแบรนด์หลักอยู่ในตลาดนี้ถึง 2 แบรนด์ คือ เซเว่น อีเลฟเว่น กับโลตัส เอ็กซ์เพรส ปฏิบัติการรีแบรนด์ในครั้งนี้ จึงมีการรีแบรนด์ของค้าปลีกไซส์เล็กรวมเข้าไปด้วย

กลุ่มซีพี รีแบรนด์จากโลตัส เอ็กซ์เพรส มาเป็น “Lotus’s go fresh” ที่เน้นการมอบสินค้าอาหารสุดคุณภาพสูงอย่างครบครัน พร้อมสินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนิวนอร์มอลที่ขยับมาซื้ออาหารสดในร้านขนาดเล็กที่ใกล้บ้านมากกว่าเดิม โดยเริ่มจากสาขาแรกที่เอกชัย 99 ซึ่งน่าจะถูกใช้เป็นต้นแบบของการทำตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของกลุ่มซีพี

ก่อนหน้านั้น เทสโก้ โลตัส เข้าตลาดค้าปลีกด้วยการเปิดเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งเน้นไปที่การย่อส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ตให้เล็กลงพร้อมกับผลักดันตัวเองเข้าไปเปิดในชุมชนต่างๆ เน้นไปที่การขายสินค้าอาหารสด อาหารพร้อมปรุง และอาหารพร้อมทาน โดยมีสินค้าโกรเซอรี่แทรกเข้าไป ขายในราคาที่อาจจะแพงกว่าสาขาไฮเปอร์มาร์เก็ตนิดหน่อย แต่เมื่อเทียบราคากับคู่แข่งขันในช่วงเวลานั้นอย่างเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว ยังมีราคาต่ำกว่าในสินค้าบางตัว

 

เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มีการปรับใหญ่เมื่อกว่าขวบปีที่แล้ว เป็นการปรับตามเทรนด์ของการเติบโตของสังคมเมือง และการเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางที่ขยายตัวออกไปยังจังหวัดต่างๆ โดยการรุกในครั้งนั้น ไม่เพียงแค่จะมีการลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีการปรับในแง่ของการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารเพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยจะมีการเติมเต็มสินค้า โดยก่อนหน้านั้น เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มีจุดแข็งในเรื่องของสินค้าที่เรียกว่า “For Later” หรือสินค้าที่ซื้อไปเพื่อปรุงหรือทำอาหาร

ขณะที่สินค้าในรูปแบบของ “For Now” หรือซื้อไปเพื่อรับประทานทันที ยังถือเป็นจุดอ่อนของร้านในรูปแบบเอ็กซ์เพรส การปรับเกมรุกในครั้งนี้จึงมุ่งไปที่การลดจุดอ่อนที่มีอยู่ โดยจะมีการเพิ่มเอสเคยูของสินค้าประเภทพร้อมรับประทานเข้าไปอีก 200 – 300 รายการ หรือคิดเป็น 10% ของจำนวนสินค้าที่วางขายร้านเอ็กซ์เพรสที่มีประมาณ 3,000 รายการ

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเร่งขยายสาขาเพิ่มขึ้นจากก่อนหน้านั้นที่ขยายสาขาปีละ 50 – 60 สาขา เป็นการขยายสาขาไม่ต่ำกว่า 100 สาขาต่อปี

การปรับแผนรุกในครั้งนั้น น่าจะสอดรับกับการรีแบรนด์ในครั้งนี้ได้อย่างลงตัว ซึ่งส่วนหนึ่งจะทำให้เกิดภาพของความแตกต่างระหว่าง “Lotus’s go fresh” กับเซเว่น อีเลฟเว่น ได้ โดยเมื่อเร็วๆ นี้ เซเว่น อีเลฟเว่น ก็มีการ Repositioning จากการเป็นแค่คอนวีเนียนสโตร์ไปสู่การเป็น “ออล คอนวีเนียน” ที่ตอบโจทย์แบบ Omni – Channel ที่ไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์

ในแง่ของการนำเสนอสินค้านั้น อาจจะมีคาบเกี่ยวกันบางส่วน ที่เป็นอาหารพร้อมทานซึ่งเป็นจุดแข็งของเซเว่น อีเลฟเว่น แต่สิ่งที่จะแตกต่างกันอย่างชัดเจนก็คือการนำเสนออาหารสดของ “Lotus’s go fresh” ซึ่งจะเข้ามาช่วยทำหน้าที่เป็นเครือ ข่ายร้านค้าปลีกในการเข้าถึงชุมชนต่างๆ และน่าจะเป็นช่องทางขายสินค้าประเภทนี้ให้กับกลุ่มซีพีได้เป็นอย่างดี โดยสิ่งที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มซีพีจะมีการเติมเต็มสินค้าประเภทอาหารสดเข้าไปอย่างไรบ้างเพื่อให้ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์การดำรงชีวิตของคนรุ่นใหม่

ข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า หรือ กขค. ระบุตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของร้านคอนวีเนียน สโตร์ในบ้านเราเอาไว้ว่า เซเว่น อีเลฟเว่น มีส่วนแบ่งตลาด 73.60% โลตัส เอ็กซ์เพรส มีแชร์  9.45% กลุ่มเซ็นทรัล ที่ประกอบ ด้วยแฟมิลี่มาร์ท และท็อปส์ เดลี่ มีส่วนแบ่งตลาด 4.79% อื่นๆ มีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 12.16%

เมื่อมองมาที่จำนวนสาขาของคอนวีเนียนสโตร์แต่ละแบรนด์แล้ว พบว่า เซเว่น อีเลฟเว่น มีสาขามากกว่า 12,000  สาขา, โลตัส เอ็กซ์เพรส มีสาขาประมาณ 1,600 สาขา ส่วนแฟมิลี่มาร์ทมีสาขา ณ สิ้นปีที่แล้วประมาณ 1,200 สาขา

ขณะที่เทรนด์ของค้าปลีกบ้านเรากำลังมุ่งมาที่ค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้าน ตามการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยที่ลดความถี่ในการไปช้อปที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ พร้อมกับหันมาซื้อสินค้าใกล้บ้านจากร้านสะดวกซื้อ ทำให้ค้าปลีกไซส์เล็กมีการเติบโตที่น่าสนใจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้

เหตุผลสำคัญในการเทน้ำหนักมาที่การรุกตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของกลุ่มซีพีที่มีการรีแบรนด์โลตัส เอ็กซ์เพรส พร้อมส่งแบรนด์ใหม่คือ “Lotus’s go fresh” เข้ามาแทนที่นั้นจะมาจากการที่ตลาดค้าปลีกไซส์เล็กมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยสนับสนุนมาจาก

1.การขยายตัวของสังคมเมืองในบ้านเราที่มาพร้อมกับความต้องการในเรื่องของความสะดวกสบายของผู้บริโภค ทำให้เกิดการช้อปปิ้งผ่านร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านมากขึ้น

การเติบโตของสังคมเมืองนี้ยังทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มีการใช้ชีวิตแบบ 24 ชั่วโม 7 วัน รวมถึงไลฟ์สไตล์แบบ “ออนเดอะ โก” ที่ล้วนส่งผลด้านบวกกับร้านค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ ที่เริ่มปรับรูปแบบเป็นคอนวีเนียน ฟู้ดสโตร์ อย่างเต็มรูปแบบ เพราะไลฟ์สไตล์ดังกล่าว ทำให้การบริโภคอาหารของคนเมืองเริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมที่มีมื้อหลัก 3 มื้อ แต่ปัจจุบัน เริ่มมีมื้อทานเล่น หรือที่เรียกว่ามื้อรองท้องเพิ่มมากขึ้น ทำให้คนรุ่นใหม่มีการบริโภคต่อวันมากกว่า 3 มื้อ บางรายมีถึง 5 – 6 มื้อ รวมมื้อทานเล่น ซึ่งนั่นคือโอกาสในการสร้างการเติบโตที่ดี

2. ร้านค้าปลีกไซส์เล็กนี้ ยังช่วยในแง่ของการ Reach หรือการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งในเรื่องของการเข้าถึงลูกค้านี้ ถือเป็น 1 ในคีย์กลยุทธ์ของ Lotus’s ในการปรับเพื่อรับกับการขยายตัวของสังคมเมือง

กลยุทธ์ในเรื่องของ Reach นี้ จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับเทสโก้ โลตัส ในภาวะที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราเริ่มอิ่มตัว และมีการเติบโตในตัวเลขไม่มากนัก เพราะการเติบโตของตลาดนี้ นอกจากจะมาจากสาขาเดิมแล้ว การเติบโตยังมาจากสาขาใหม่ๆ อีกด้วย ยิ่งในปัจจุบัน ความถี่ในการมาสโตร์ใหญ่ของลูกค้าคนไทยเริ่มลดลง การผลักดันตัวเองเข้าหาลูกค้าถึงชุมชน จึงเป็นทางออกที่ดีในการสร้างการเติบโต

3.เมื่อมองมาที่ตัว “Lotus’s go fresh” เอง พบว่า ยังมีโอกาสในการเติบโตได้ไม่น้อย แต่ในช่วงที่ผ่านมา หน้าที่หลักของค้าปลีกไซส์เล็กในสมัยที่ยังเป็นเทสโก้ โลตัส ยังคงอยู่แค่การเป็นร้านค้าปลีกที่เข้ามาช่วย “ท็อปอัพ” สินค้าในกรณีที่ขาดมากกว่าการสร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารพร้อมทานที่เมื่อเทียบกับเจ้าตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น การหันมาให้น้ำหนักกับการบุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบ จึงน่าจะเข้ามาช่วยเติมเต็มจุดแข็งพร้อมกับสร้างโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี

ที่สำคัญ ยังทำให้กลุ่มซีพี กลายเป็นผู้นำในตลาดค้าปลีกไซส์เล็กอย่างที่ไม่มีใครวิ่งไล่กวดได้ทัน....

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.