ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัย ““อารมณ์เชิงลบ พฤติกรรมเชิงลบ และการให้อภัย แบรนด์สินค้าและบริการของผู้บริโภคไทย” ของนายวัลลภ ถาสุก โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงผสม (Mixed Method Research) ใช้การสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับคนไทย อายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 8 คน ที่เคยมีอารมณ์เชิงลบ เช่น เกลียด โกรธ ไม่ชอบ รำคาญ และผิดหวัง ต่อแบรนด์สินค้าและบริการที่เป็นแบรนด์ไทย อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายใน 10 ปีที่ผ่านมา จากนั้นใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยการสำรวจ (Survey Method) กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน การวิจัยครั้งนี้มุ่งเน้นศึกษาอารมณ์เชิงลบ พฤติกรรมเชิงลบ และการให้อภัย ของผู้บริโภคไทยที่มีต่อแบรนด์สินค้าและบริการ รวมถึงศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง 3 ตัวแปรดังกล่าวด้วย ผลการวิจัยพบว่า

5 อารมณ์เชิงลบที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

วัลลภ ให้ความหมายคำว่า “อารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์” (Negative Emotions towards Brands) ว่าคือ ระดับอารมณ์เชิงลบที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ ซึ่งอาจส่งผลต่อพฤติกรรมเชิงลบ และการให้อภัยแบรนด์ โดยประเภทของอารมณ์เชิงลบมี 5 ประเภท แบ่งตามความรุนแรงจากมากไปน้อย ดังนี้ 1) อารมณ์เกลียด (Hate) คืออารมณ์ชิงชัง รังเกียจ รังเกียจมาก ไม่ชอบจนรู้สึกไม่อยากพบอยากเจอแบรนด์นี้อีกเลย หลบหน้าหลบตา ไม่อยากเข้าใกล้ เป็นอารมณ์เชิงลบในระดับที่รุนแรงมากที่สุด 2) อารมณ์โกรธ (Anger) คืออารมณ์ขุ่นเคืองใจอย่างแรง ไม่พอใจแบรนด์อย่างรุนแรง 3) อารมณ์ไม่ชอบ (Dislike) คืออารมณ์ไม่พอใจ ไม่ไว้วางใจ ไม่ถูกชะตา ไม่เห็นด้วย และไม่ยอมรับแบรนด์ 4) อารมณ์รำคาญ (Irritation) คืออารมณ์เบื่อหรือเบื่อหน่ายบ่อยครั้ง แม้กระทั่งการได้เห็นและได้ยิน ทำให้มีความรู้สึกขัดต่อความรู้สึกของบุคคลนั้นที่มีต่อแบรนด์สินค้าและบริการ พูดง่ายๆ คือ ขวางหูขวางตา และ 5) อารมณ์ผิดหวัง (Disappointment) คืออารมณ์ไม่สมหวัง ไม่ได้ดังที่หวังที่ตั้งใจไว้ เป็นอารมณ์เชิงลบในระดับรุนแรงน้อยที่สุด

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์หลากหลายประเภท เช่น หัวร้อน โกรธ เกลียด ไม่ชอบ ผิดหวัง รำคาญ หงุดหงิด ไม่พอใจ ซึ่งมีอารมณ์ “โกรธแบรนด์" มากเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งอารมณ์เชิงลบเหล่านี้นำไปสู่พฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์สินค้าและบริการของผู้บริโภค  โดยรู้สึกโกรธ แบรนด์มากที่สุด รองลงมาคือ รู้สึกเกลียดแบรนด์นั้น และน้อยที่สุด คือ รู้สึกรำคาญแบรนด์ 

หากจำแนกตามประเภทแบรนด์สินค้าและบริการที่เกิดอารมณ์เชิงลบ ผลวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่มีอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ประเภทเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ จำนวน 209 คน คิดเป็นร้อยละ 18.17 รองลงมา มีอารมณ์เชิงลบต่ออินเทอร์เน็ต จำนวน 166 คน คิดเป็นร้อยละ 14.43 และน้อยที่สุด มีอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ จำนวน 22 คนเป็นร้อยละ 1.91 เท่ากัน นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มเกิดอารมณ์เชิงลบต่อ “แบรนด์ประเภทบริการ” ซึ่งแม้ว่าการให้บริการจะเป็นจะสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ผู้บริโภคต้องสัมผัสและพบเจออยู่ในชีวิตประจำวันแทบจะตลอดเวลา โดยเมื่อผู้บริโภคเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ใดแล้ว ก็มักจะนำไปสู่การแสดงความคิดเห็นในเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์นั้นด้วย

4 สาเหตุหลักทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์เชิงลบ

ผลการวิจัยพบว่า สาเหตุการเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์มีหาเหตุเกิดจาก 4 สาเหตุ คือ 1) สินค้าและบริการของแบรนด์ เกิดจากการที่คุณภาพสินค้า/บริการของแบรนด์นั้นไม่ดี การใช้งานสินค้าที่ซับซ้อนยุ่งยาก การบริการที่ไม่ดี-ไม่ได้มาตรฐาน ไม่ตรงตามสัญญาที่ให้ไว้กับผู้บริโภค (Brand Promise) ไม่ตรงต่อเวลา ไม่ตรงตามกำหนด หรือแบรนด์ไม่ปรับปรุงหรือแก้ไขข้อผิดพลาด 2) พนักงานของแบรนด์ เกิดจากการที่พนักงานของแบรนด์ไม่รอบคอบ ไม่สนใจลูกค้า ละเลยบทบาทหน้าที่ความรับผิดชอบของตัวเอง พนักงานมีพฤติกรรมไม่เหมาะสมด้วยกายหรือวาจา เช่น การมองด้วยสายตาที่เหยียดหยาม การแสดงออกทางสีหน้า ชวนพูดคุยเรื่องส่วนตัวมากเกินไป  รวมถึงการใส่ใจลูกค้ามากเกินไป 3) การสื่อสารของแบรนด์ เกิดจากการที่แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคในช่องทางส่วนตัว อาทิการส่งข้อความใน Inbox โทรหาผู้บริโภคโดยตรงจากฐานข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่ การโฆษณาบน YouTube ถี่เกินไป การบอกรายละเอียดไม่หมดหรือไม่ครบถ้วน ไม่นำเสนอข่าวสารสิทธิผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเก่า และ 4) คุณค่าของแบรนด์ต่อตนเองและสังคม เกิดจากการที่แบรนด์ขาดศีลธรรม โฆษณาเกินจริง โฆษณาชวนเชื่อ อวดอ้างสรรพคุณ และทำสินค้าลอกเลียนแบบแบรนด์ที่มีความนิยมในตลาดมาก่อนนั้น ซึ่งการที่แบรนด์ไม่เป็น    แบรนด์ที่ดี ไม่มีศีลธรรม ขาดจิตสำนึก ขาดความรับผิดชอบ ทำผิดแล้วไม่สำนึก ผิดสัญญา หรือทำผิดพลาดบ่อยครั้ง ซึ่งอารมณ์เชิงลบส่วนใหญ่ของผู้บริโภคเกิดจากสาเหตุด้านคุณค่าของแบรนด์ต่อตนเองและสังคมมากที่สุด รองลงมาเกิดจาก พนักงานของแบรนด์ การสื่อสารของแบรนด์ และสินค้าและบริการของแบรนด์ ตามลำดับ

คาดหวังกับ “ความเป็นแบรนด์” ทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์เชิงลบ

 เมื่อพิจารณารายด้านของสาเหตุการเกิดอารมณ์เชิงลบ พบว่า สาเหตุการเกิดอารมณ์เชิงลบ 5 อันดับแรก ได้แก่ 1) แบรนด์ทำมาตรฐานสินค้า/การให้บริการ ไม่ตรงตามมาตรฐานที่กำหนดทำให้เกิดอารมณ์เชิงลบมากที่สุด 2) พนักงานของแบรนด์นั้นมองด้วยสายตาเหยียดหยาม ชักสีหน้า 3) แบรนด์ขาดศีลธรรม 4) แบรนด์ทำผิดบ่อยครั้ง และ 5) แบรนด์ขาดจรรยาบรรณ ซึ่งเมื่อพิจารณาลงลึกถึงสาเหตุการเกิดอารมณ์เชิงลบจะเห็นได้ว่า การใช้งานยุ่งยากหรือเข้าถึงได้ยาก หรือสินค้าของแบรนด์มีน้อยในท้องตลาด ผู้บริโภคจะเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ในระดับน้อยกว่าการที่แบรนด์ไม่ตรงตามมาตรฐานที่กำหนด เช่น สินค้าแต่ละสาขามีคุณภาพแตกต่างกันอาจเนื่องมาจาก ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อมาตรฐานสินค้าและบริการที่ได้รับจากแบรนด์ โดยผู้บริโภคมองว่าแบรนด์เป็นเครื่องแสดงถึงระดับคุณภาพของสินค้าและบริการ ดังนั้น หากแบรนด์ไม่สามารถทำตามความคาดหวังเกี่ยวกับ “ความเป็นแบรนด์” ได้ ผู้บริโภคจะเกิดอารมณ์เชิงลบในระดับมาก”  

“อารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์” นำไปสู่การเกิด “พฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์” 4 พฤติกรรม

ผลจากการวิจัยพบว่า อารมณ์เชิงลบจะนำไปสู่การเกิดพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ในที่สุด โดยผู้บริโภคมีการแสดงพฤติกรรมเชิงลบเพื่อให้แบรนด์รับรู้ว่าตนกำลังไม่พอใจ หรือเป็นการแสดงออกเพื่อระบายอารมณ์ โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์สินค้าและบริการ 4 พฤติกรรมดังนี้ 1) การหลีกเหลี่ยงแบรนด์หรือการเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Avoid and Brand Switching) ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยน แบรนด์ (Brand Switching) คือการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ของคู่แข่ง หลีกเลี่ยงสาขาของแบรนด์ หลีกเหลี่ยงการพบเจอพนักงานของแบรนด์ 2) การตำหนิหรือร้องเรียนในที่ส่วนบุคคล (Private Complaining) คือ การที่ผู้บริโภคบอกข้อมูลข่าวสารเชิงลบเกี่ยวแบรนด์ให้กับครอบครัว คนสนิท คนรัก รวมไปถึงการเขียนข้อเสนอส่งตรงไปยังบริษัทต้นสังกัดแบรนด์ 3) การตำหนิหรือร้องเรียนในที่สาธารณะ (Public Complaining) คือ การที่ผู้บริโภคนำเสนอเรื่องราวเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เช่น พันทิป เฟซบุ๊ก อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคไทยเลือกร้องเรียนกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หรือฟ้องร้องทางกฎหมายในระดับน้อยถึงน้อยมาก อาจเพราะรู้สึกว่า ไม่อยากเสียเวลาในการดำเนินคดี หรือหลีกเหลี่ยงการปะทะกับแบรนด์ และ 4) การตอบโต้และการแก้แค้น (Brand Retaliation and Brand Revenge) คือ การที่ผู้บริโภคแสดงออกทางวาจาสีหน้าและการกระทำ เช่น การแสดงสีหน้าไม่จอใจ กระแนะกระแหน ใช้คำพูดจิกกัด หรืออันไลก์ (unlike) อันฟอลโล่ (unfollow) อันเฟรนด์ (unfriend) เพื่อให้แบรนด์รู้สึกว่าตนไม่พอใจ  โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching) มากที่สุด รองลงมาคือ มีการตำหนิหรือร้องเรียนในที่ส่วนบุคคล (Private Complaining) และการตอบโต้ และการแก้แค้น (Retaliation & Revenge) น้อยที่สุด

นอกจากนี้แล้วผลการวิจัยในด้านรายละเอียด พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพฤติกรรมเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่นๆ หรือคู่แข่งของแบรนด์นั้น มากที่สุด รองลงมาคือ พูดในแง่ลบเกี่ยวกับแบรนด์นั้น คนในครอบครัว ญาติ เพื่อนสนิท และน้อยที่สุด คือ ร้องเรียนกับหน่วยงานเกี่ยวข้องภาครัฐและเอกชนเกี่ยวกับแบรนด์นั้น เช่น ร้องเรียนกับสำนักคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) และขอเงินคืนจากแบรนด์ อย่างไรก็ดี จากผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคไทยเลือกที่จะร้องเรียนกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หรือฟ้องร้องทางกฎหมายในระดับน้อยถึงน้อยมาก อาจเพราะผู้บริโภครู้สึกว่า ไม่อยากเสียเวลาในการดำเนินคดี หรือหลีกเหลี่ยงการปะทะต่อแบรนด์สินค้าและบริการ

“การขอโทษ” ไม่ใช่ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคให้อภัย การให้ความเป็นธรรมคือกุญแจสำคัญ

ผลการวิจัยยืนยันว่า แม้ผู้บริโภคจะเกิดอารมณ์และพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์รุนแรงเพียงใด ก็ยังมีโอกาสที่จะให้อภัยแบรนด์ สนับสนุนแบรนด์ และรู้สึกเห็นอกเห็นใจแบรนด์ได้ หากแบรนด์ยอมรับและขอโทษ รวมถึงปรับปรุงและแก้ไขสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์เชิงลบ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีการให้อภัย อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีการให้ภัยอย่างแน่นอน มากที่สุด รองลงมาคือ การให้อภัยแบบมีเงื่อนไข และ น้อยที่สุด คือ ไม่ให้อภัยแน่นอน โดยเมื่อพิจารณาในรายละเอียดจะพบว่า ผู้บริโภคคิดว่าจะสนับสนุนแบรนด์นั้นต่อไป มากที่สุด รองลงมาคือ รู้สึกเห็นอกเห็นใจแบรนด์นั้น และน้อยที่สุด คือ ยกโทษให้แบรนด์นั้น แต่ไม่ซื้อหรือใช้บริการอีกต่อไป

นายวัลลภ กล่าวว่า “หากแบรนด์ขอโทษด้วยความจริงใจเพียงอย่างเดียว มีแนวโน้มจะได้รับการให้อภัยในระดับน้อย อาจเพราะผู้บริโภคคิดว่า การขอโทษเป็นสิ่งพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ควรแสดงออก และการขอโทษเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการให้อภัยของผู้บริโภค สิ่งสำคัญคือความยุติธรรมที่ผู้บริโภคควรจะได้รับ ผู้บริโภคจะให้อภัยแบรนด์ต่อเมื่อได้รับความเป็นธรรมตามขั้นตอน โดยการให้ความเป็นธรรมดังกล่าวจะต้องเป็นความเป็นธรรมที่มาจากการมีปฏิสัมพันธ์ ไม่ใช่เพียงการจัดสรรสิ่งของสมนาคุณผู้บริโภคเพื่อเป็นการขอโทษเท่านั้น”

เงื่อนไขและข้อเสนอที่ทำให้ผู้บริโภคให้อภัยแบรนด์สินค้าและบริการ

เงื่อนไขหรือข้อเสนอที่จะทำให้ผู้บริโภคไทยยกโทษให้แบรนด์ จากผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคยกโทษให้แบรนด์หากได้รับข้อเสนอในด้านต่างๆ อยู่ในระดับมาก ยกเว้นในเรื่องของการขอโทษด้วยความจริงใจของแบรนด์ ที่ทำให้ผู้บริโภคให้อภัยแบรนด์อยู่ระดับน้อย ซึ่งอาจเพราะผู้บริโภคคิดว่า การขอโทษเป็นสิ่งพื้นฐานที่แบรนด์ทุกแบรนด์ควรแสดงออก และการขอโทษไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการให้อภัยของผู้บริโภค หากแต่เป็นความยุติธรรมที่ผู้บริโภคควรได้รับ

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคให้อภัยแบรนด์สินค้าและบริการ หากแบรนด์ช่วยแนะนำทางออกหลายๆ ทาง รองลงมา จะให้อภัยต่อเมื่อแบรนด์ชี้แจงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น และจะให้อภัยน้อยที่สุดเมื่อแบรนด์ให้ของสมมนาคุณที่คุ้มค่า เช่น บริการเสริม ส่วนลด ของกำนัล มอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น อย่างไรก็ดี ข้อน่าสังเกตพบว่า ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ต่อแม้เกิดอารมณ์เชิงลบ หากสินค้ามีให้เลือกน้อยในท้องตลอด แบรนด์มีชื่อเสียง แบรนด์นั้นทำตามสัญญาที่ให้ไว้หลังเรียกร้อง และมีความยุ่งยากในการเปลี่ยนแบรนด์ 

ความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์เชิงลบ พฤติกรรมเชิงลบ และการให้อภัยแบรนด์

จากการสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ – พฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ – การให้อภัยแบรนด์ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า หากผู้บริโภคเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ในระดับมาก ก็จะยิ่งทำให้เกิดพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ในระดับมาก และหากผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ในระดับมาก ก็จะทำให้เกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ในระดับมากเช่นเดียวกัน โดยประเภทของอารมณ์เชิงลบที่นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์มากที่สุด คือ อารมณ์เกลียด รองลงมาคือ อารมณ์รำคาญ และอารมณ์ไม่ชอบ และน้อยที่สุดคือ อารมณ์โกรธ ส่วนอารมณ์เชิงลบต่างๆ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงแบรนด์ (Brand Avoidance) มากที่สุด รองลงมาคือการตอบโต้และการแก้แค้น (Retaliation & Revenge) และน้อยที่สุด คือการเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching)

แต่ในมุมความสัมพันธ์ระหว่างอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์กับการให้อภัยแบรนด์นั้นจะพบว่า หากผู้บริโภคมีอารมณ์เชิงลบในระดับมาก จะมีการให้อภัยแบรนด์ในระดับน้อย แต่หากเกิดอารมณ์เชิงลบในระดับน้อย จะมีการให้อภัยแบรนด์ในระดับมาก สะท้อนว่า หากแบรนด์สามารถทำให้ผู้บริโภคใจเย็นลงก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะยกโทษให้แบรนด์

อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยไม่พบความสัมพันธ์ระหว่างการให้อภัยแบรนด์กับพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ แสดงให้เห็นว่า แม้ว่าผู้บริโภคจะให้อภัยแบรนด์ แต่การให้อภัยไม่ได้เกี่ยวข้องกับการแสดงพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ โดยเมื่อถามว่าเมื่อเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ผู้บริโภคจะซื้อแบรนด์สินค้าและบริการนั้นต่อไปหรือไม่ ผู้บริโภคตอบว่า ซื้อ ไม่ซื้อ และไม่แน่ใจ ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน สรุปได้ว่า การทำให้ผู้บริโภคยกโทษให้แบรนด์ไม่สามารถป้องกันการเกิดพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ได้ โดยแม้ว่าผู้บริโภคจะให้อภัยแบรนด์ ก็อาจจะมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่น หรือแบรนด์ของคู่แข่งแทนก็ได้

เมื่อเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ ผู้บริโภคจะลดความสัมพันธ์กับแบรนด์ จาก “คนรู้จัก” เป็น “ไม่สนิท ไม่กินเส้น”

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคเกินครึ่งมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ “ก่อน” การเกิดอารมณ์เชิงลบที่เป็น ในรูปแบบ “คนรู้จัก” คิดเป็นร้อยละ 67.68 ในขณะที่อีกร้อยละ 33.32 มีความสัมพันธ์สนิทชิดเชื้อกับ        แบรนด์ในฐานะเพื่อนสนิท เพื่อนรัก คู่ซี้ แฟนคนรู้ใจ คนรักที่ขาดไม่ได้ แต่ทว่า “ภายหลัง” เกิดอารมณ์เชิงลบกับแบรนด์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เกือบครึ่งหนึ่งลดความสัมพันธ์กับแบรนด์เป็น “ไม่สนิท ไม่กินเส้น” คิดเป็นร้อยละ 46.05 รองลงมา มีความสัมพันธ์ในรูปแบบ ไม่ถูกกัน – ชวนทะเลาะ และคนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักกัน  เมื่อสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ ทั้งก่อนและหลังการเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ พบว่า ผู้บริโภคจะไม่ได้มีความสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับแบรนด์ตั้งแต่แรก การที่ผู้บริโภคเกิดอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์ได้ง่าย อาจเป็นเพราะผู้บริโภคไม่ได้รัก สนิทสนม หรือมีความรู้สึกลึกซึ้งกับแบรนด์ ในอีกแง่มุมหนึ่ง อาจเป็นเพราะความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั้นยังไม่แข็งแรงมากพอ จึงทำให้ผู้บริโภคให้อภัยแบรนด์ แต่ยังมีพฤติกรรมเชิงลบ อาทิ เปลี่ยนไปซื้อสินค้าของแบรนด์อื่น หรือ แบรนด์คู่แข่ง 

แนะแบรนด์สร้าง-ตรวจสอบ-รักษาสัมพันธ์-ให้ความเป็นธรรมเพื่อรักษาใจผู้บริโภค

ผศ.ดร. สุทธนิภา ศรีไสย์ อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย กล่าวว่า ข้อน่าสังเกตจากงานวิจัยหลายเล่มเกี่ยวกับ negative feedbacks ต่อแบรนด์ของผู้บริโภค สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคไทยปัจจุบันมีทางเลือกมากขึ้น เมื่อเขาเกิดอารมณ์เชิงลบ เขาเลือกที่จะไม่บอกลาแบรนด์ หรือตีฆ้องร้องป่าวให้แบรนด์ทราบก่อน ทว่า กลับลดความสัมพันธ์ในใจกับแบรนด์ เปลี่ยนไปซื้อสินค้าของแบรนด์คู่แข่ง บอกต่อกับคนสนิทในแง่ลบๆ กับแบรนด์นั้น ซื้อ/จ่ายให้แบรนด์นั้นลดลง รวมถึงหลบเลี่ยงข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ทั้งทางสื่อและคำแนะนำจากเพื่อน นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า แม้ว่าแบรนด์จะทำทุกวิถีทางให้ผู้บริโภคให้อภัย ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะไม่เปลี่ยน/หันไปซื้อแบรนด์อื่น ขอโทษอย่างเดียวไม่สามารถเยียวยาสิ่งที่เกิดขึ้นได้ ดังนั้น สิ่งที่จะช่วยแบรนด์ในการรักษาผู้บริโภค หรือลูกค้าไว้ไม่ให้เกิดพฤติกรรมเชิงลบคือ 1) สร้าง ตรวจสอบและรักษาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นทั้งก่อน-ระหว่าง-หลังการเกิดอารมณ์เชิงลบ นอกจากป้องกันให้เกิด negative feedbacks ยังทำให้ผู้บริโภคปกป้องแบรนด์ 2) ให้ความเป็นธรรม 3 ประการ คือ การได้รับความเป็นธรรมจากขั้นตอน กฎระเบียบ การตอบสนอง (Procedural Justice) การให้ความเป็นธรรมด้านปฏิสัมพันธ์ (Interaction Justice) เช่น กิริยามารยาทที่ควรได้รับขณะชดเชย และการได้รับการชดเชยที่เป็นรูปธรรม  (Distributive Justice) 3) พัฒนาจุดสัมผัสของการบริการ ไม่ว่าจะเป็น ความรู้พนักงาน หรือ สินค้าและบริการให้ประทับใจ 4) สร้างความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคให้กลับมาใช้อีกครั้ง 5) สร้าง วิเคราะห์ และพัฒนาฐานข้อมูลที่ได้จากการตำหนิแบรนด์ 6) แบรนด์รักษาศีลธรรม จรรยาบรรณ รับผิดชอบต่อสังคม และ 7)ประเมินสำรวจความคาดหวังของผู้บริโภคสม่ำเสมอ และรู้ช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภค

“ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ก็คล้ายกับความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ ความสัมพันธ์ระหว่างหนุ่ม-สาว จะทำยังไงให้เขาพร้อมให้อภัยเรา ให้โอกาส คืนดีกับเรา ไม่ทิ้งเราไป แม้เขาอาจเบื่อ โกรธ แย่ รำคาญเรา ภูมิคุ้มกันที่สำคัญที่สุดเพื่อไม่ก่อให้เกิดการตอบสนองเชิงลบของผู้บริโภคต่อแบรนด์ คือ การปรับตัว รักษาสัญญา รักษาความสัมพันธ์ไว้อย่างดีที่สุดเหมือนแรกที่เราเคยรักกันมา” ผศ.ดร.สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย