คุณจะเลือกอะไร ถ้าไปดูหนังแล้วมีป๊อปคอร์น 2 ขนาดให้เลือกซื้อ ระหว่างขนาดเล็กราคา 59 บาท หรือ ขนาดใหญ่ราคา 99 บาท ในตอนนี้คุณอาจมองว่าป็อปคอร์นราคา 99 บาทนั้นแพงเกินไป แต่ถ้าเพิ่มขนาดกลางราคา 89 บาทเข้ามาล่ะ ขนาดไหนที่คุณรู้สึก “คุ้มค่าที่สุด” แน่นอนว่าขนาดกลาง คงเป็นตัวเลือกแรกที่คุณตัดออก
ตัวอย่างที่ยกมานั้น คือกลยุทธ์การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา ที่เรียกว่า Decoy Pricing หรือบางคนก็เรียกเป็นภาษาสแลงทางการตลาดว่า Ugly Brother หรือ The Popcorn Sales Strategy
หลักๆ แล้ว Decoy Pricing คือการสร้างตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลขึ้นมา เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกตัวเลือกที่เราต้องการ เพราะเมื่อนำตัวเลือกต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน ผู้บริโภคมักตัดตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผลออก และเลือกสิ่งที่รู้สึกคุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งนั่นสามารถช่วยให้ผู้ประกอบการขายได้มากยิ่งขึ้น เช่น การตั้งราคาอาหารของร้านบุฟเฟ่ต์ ที่มักมีตัวเลือกราคาเริ่มต้นและราคาอัพเกรด เพื่อให้ได้ทานอาหารที่พิเศษขึ้น เช่น เนื้อวัว หรือ ซีฟู๊ด เป็นต้น
กลยุทธ์ “ลับ ลวง พราง”
สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้แนะนำกลยุท์การตั้งราคา ในเวทีสัมมนาออนไลน์เพื่อร้านอาหาร Food Delivery Forum 2021 ติดอาวุธนักรบผ้ากันเปื้อนสู้ศึกดิลิเวอรี่ ถึงกลยุทธ์การตั้งราคาเซตแบบ “ลับ ลวง พราง” หรือที่เรียกว่า Ugly Brother โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษาระดับโลกอย่างนิตยสาร The Economist
“เริ่มต้นจากการมีราคาให้สมัคร 2 รูปแบบ รูปแบบแรกคือสมัครแบบออนไลน์ ราคา 59 เหรียญสหรัฐ และรูปแบบที่สองคือ 125 เหรียญสหรัฐที่จะได้หนังสือและข้อมูลแบบออนไลน์ แต่ The Economist ปรับวิธีการคิดใหม่ โดยปรับเป็น 3 Option”
ผลปรากฏว่า แบบมี 2 แบบ คนสมัครแบบออนไลน์สูงกว่าประมาณ 68% อีก 32% สมัครแบบ 2 ฟอร์แมต แต่เมื่อทำ 3 Option คนที่เคยจ่าย 59 เหรียญ เหลือ 16% ยอมจ่ายแพงขึ้นเพราะได้ทั้งพรินต์ทั้งเว็บสูงถึง 84%
สุธีรพันธุ์ กล่าวตัวอย่างการนำกลยุทธ์ไปปรับใช้ในการตั้งราคาอาหารโดย The Popcorn Sales Strategy เปรียบเทียบระหว่างการตั้งราคาป๊อปคอร์นที่เพิ่มโดยเฉลี่ยเท่าๆ กัน และการตั้งราคาป๊อปคอร์นโดยใช้กลยุทธ์แบบลับ ลวง พลางสามารถช่วยจูงใจให้ผู้บริโภคเลือกซื้อป๊อปคอร์นในปริมาณมาก ซึ่งสามารถนำตัวอย่างนี้ไปปรับใช้กับการทำแพ็กเกจต่างๆ ในการทำธุรกิจได้