บทบาทของดีพาร์ตเมนต์สโตร์หรือห้างสรรพสินค้าต่อตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีมาอย่างยาวนาน ในฐานะของการ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าที่มีแบรนด์เนม เป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆ ร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้เกิดขึ้นหลังเศรษฐกิจล่มด้วยพิษต้มยำกุ้งเช่นกัน เพราะมีห้างสรรพสินค้ารายเล็กๆ หลายรายล้มหายตายจากไป จากปัจจุบันเหลือผู้ประกอบการ 3 ฝ่ายหลักๆ คือ

กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล  และโรบินสัน เป็นตัวชูโรง ซึ่งทั้ง 2 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

กลุ่มที่ 2 คือ เดอะมอลล์ มี ห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน

ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆ ที่ตอนหลังมีการรวมตัวตั้งเป็นกลุ่ม ทีดีพี (ไทย ดีพาร์ทเม้นสโตร์ พูล) เพื่อสร้างพลังทางการตลาดในการแข่งขันในตลาดยุคใหม่ เช่น ตั้งฮั่วเส็ง และกลุ่มห้างภูธร ต่างๆ

ความน่าสนใจของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ก็คือ การได้จุดลงตัวในการจัดแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ ในส่วนของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ของกลุ่มเซ็นทรัล โดยเฉพาะกับการวางให้ห้างโรบินสัน เป็นเรือธงในการขยายฐานเข้าไปทำตลาดในจังหวัดต่างๆ ซึ่งจะมีทั้งที่ไปกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซา ของซีพีเอ็น การขยายไปพร้อมกับศูนย์การค้าขนาดกลางอย่างโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ และขยายแบบสแตนด์อะโลน โดยมีฟอร์แมตที่หลากหลายและยืดหยุ่นให้เข้ากับแต่ละพื้นที่ของจังหวัดต่างๆ ซึ่งจะทำให้กลุ่มเซ็นทรัล ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดดีพาร์ทเมนต์สโตร์ทั้งในแง่ของยอดขายและจำนวนสาขาได้อีกต่อไปอย่างยาวนาน               

จากข้อมูลของ แผนกวิจัย ซีบีอาร์อี  ณ ไตรมาส 4 ปี 2563 พบว่าพื้นที่ค้าปลีกทั้งหมดในกรุงเทพมหานครมีทั้งสิ้น 7.8 ล้านตารางเมตร เพิ่มขึ้น 1.16% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน  ซึ่งจากตัวเลขดังกล่าวนี้ มีเพียงราว 3% เท่านั้นที่เป็นพื้นที่ห้างสรรพสินค้า 

เมื่อมองเข้ามาที่ตัวเลขดังกล่าว จะพบว่า ค้าปลีกเซ็กเม้นต์ห้างสรรพสินค้ากำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่จากการเข้ามาทำตลาดของบรรดาอีคอมเมิร์ชทั้งหลายที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์การช้อปของคนไทย ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องมีการปรับตัวขนานใหญ่

อย่างไรก็ตาม อาจจะเป็นความโชคดีที่ตลาดค้าปลีกในบ้านเราโดนผลกระทบจากการเข้ามาดิสรัปท์ของบรรดายักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของโลกช้ากว่าประเทศอื่นๆ จึงมีเวลาในการเรียนรู้และปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบที่เกิดขึ้น ยิ่งเมื่อเทรนด์ของตลาดค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงบ้านเรากำลังพุ่งไปที่ออมนิแชนแนลที่เป็นการ Seamless ช่องทางขายระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ให้มีความกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกัน ก็ยิ่งทำให้สามารถรับมือกับผลกระทบได้

เราจึงได้เห็นการปรับตัวของ 2 ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดค้าปลีกที่เป็นห้างสรรพสินค้าอย่างกลุ่มเซ็นทรัล และเดอะมอลล์ มีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การตอบโจทย์การช้อปแบบออมนิแชนแนล โดยกลุ่มแฟชั่นในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสัน มากกว่า 50% จะเป็นการขายผ่านช่องทางขายที่เป็นออมนิแชนแนล คาดว่าภายในปี 2564 นี้ จะครอบคลุมการเป็นออมนิแชนแนลในทุกสาขาที่เปิดให้บริการ

เช่นเดียวกับกลุ่มเดอะมอลล์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการปรับรูปแบบการขายที่เน้นมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless เช่นเดียวกัน

แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การปรับรูปแบบการทำตลาดให้สอดรับไลฟ์สไตล์ของคนไทยรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มองว่า การมาร้านค้าปลีกที่เป็น Physical อย่างห้างสรรพสินค้าจะเป็นแค่เพียงการมาเพื่อซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการใช้ชีวิตควบคู่กันไปด้วย

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการปรับกลยุทธ์ของห้างเซ็นทรัล ที่อาศัยจังหวะของการปรับเปลี่ยนจากห้าง Zen ซึ่งอยู่คู่กับศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์มา 30 ปี มาเป็น “[email protected]” เมื่อปลายปี 2562 โดยจะใช้ห้างสรรพสินค้า “CENTRAL @centralwOrld” เป็นต้นแบบของการปรับโฉมห้างเซ็นทรัลอีก 20 สาขา จากสาขาที่มีอยู่ทั้งหมด 23 สาขา ถือเป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบหลายปีของห้างเซ็นทรัลเลยก็ว่าได้

แรงขับเคลื่อนสำคัญของการลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ์และรูปแบบการนำเสนอของห้างเซ็นทรัลใหม่แบบยกชุดนั้นมาจาก การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของนักช้อปที่ไม่ได้ต้องการมาห้างเพื่อช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการที่จะมาแฮงก์เอาท์ด้วย การดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้เวลาอยู่ในห้างนานๆ  เป็นเรื่องสำคัญ จึงต้องมีการปรับรูปแบบของห้างให้มีการผสมผสานทั้งเรื่องของช้อปปิ้ง และที่แฮงก์เอาท์ โดยมีเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน

การปรับโฉมห้างเซนเพื่อรีแบรนดิ้งใหม่ในครั้งนั้น จะมีการปรับตั้งแต่ชั้น 1 จนถึงชั้น 7 ที่ไม่เพียงแต่จะเสริมแบรนด์ดังๆ เข้ามาเท่านั้น แต่ยังสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการได้อย่างลงตัว ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาเซ็นทรัลเวิลด์จึงมีทั้งสินค้าจากแบรนด์ดังทั่วทุกมุมโลก และร้านอาหาร ระดับ Michelin Guide Thai Street Food Deck ยกมาไว้ที่ห้างสรรพสินค้าพร้อมเพิ่มการบริการ และสิ่งอำนวยความสะดวก สำหรับคนไทยและนักท่องเที่ยวทั่วโลกมาผสมผสานเข้ากับคอนเซ็ปต์ที่มีความแตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละชั้น

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การจัดดิสเพลย์ของแต่ละแผนก มีการเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่จะเน้นรูปแบบของ “Product Centric” ที่เน้นการนำเสนอสินค้าแต่ละ Category เป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน แต่สำหรับในครั้งนี้ จะมีการดิสเพลย์โดยนำเรื่องของไลฟ์สไตล์มาเป็นตัวกำหนด อย่างการเปิดพื้นที่ชั้น 7 ให้เป็นพื้นที่สำคัญ “Co Eating Space” ที่มีดีไซน์ให้เป็นที่นั่งทานอาหารจากร้านสตรีทฟู้ดชื่อดัง พร้อมๆ กับการเข้ามานั่งพูดคุยเรื่องงาน หรือนั่งทำงานได้ โดยมีการปรับให้แบรนด์แต่ละแบรนด์สามารถโชว์หรือนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปให้กับลูกค้าได้ อย่างแผนกเครื่องสำอางนั้น ในเคาน์เตอร์ของดิออร์มีการดีไซน์เคาน์เตอร์ให้เปรียบเสมือนกับการเข้ามาอยู่ในโลกของแบรนด์ดิออร์ที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างในรูปแบบ Vertical Space โดยมี DIOR Backstage Studio ดีไซน์ทันสมัยและมีขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย เช่นเดียวกับการมีบางแบรนด์ที่เข้ามาเปิดเป็นเอ็กซ์คลูชีฟเฉพาะที่นี่อย่างเครื่องสำอาง GIORGIO ARMANI โดยจะมีสินค้าประมาณ 3,000 แบรนด์ที่วางขายในห้าง

การปรับบรรยากาศภายในห้างใหม่เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปที่มุ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์นั้น กลายเป็นอีก 1 แนวทางสำคัญในการปรับตัวเพื่อยังคงทำให้ห้างสรรพสินค้าเป็นแหล่งช้อปปิ้งที่คนไทยยังรู้คงต้องมา ล่าสุดกับการปรับเดอะมอลล์ สาขางามวงศ์วาน ให้ออกมาในแนวของ “Lifestore”

รูปแบบการนำเสนอในลักษณะดังกล่าวนี้ มาจากไลฟ์สไตล์การช้อปของคนรุ่นใหม่ที่มีภาพของการเดินศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่มันเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยจะออกมาในรูปแบบของการ Blur the Line คือพวกเขาเดินช้อปปิ้งในศูนย์แบบไม่มีเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าเหมือนในอดีต แต่ต้องการอิสระในการเดินช้อปตามร้านค้าต่างๆ ในศูนย์โดยไม่มีอะไรมาเป็นตัวตีเส้นแบ่ง ระหว่างห้างสรรพสินค้ากับพื้นที่ที่เป็นช้อปปิ้งพลาซ่าในศูนย์

ทั้งนี้ก็เพราะ ห้างสรรพสินค้าของบ้านเราส่วนใหญ่จะถูกวางไว้เป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้าแบบแยกไม่ออก แต่ในอดีตที่ผ่านมา มักจะมีเส้นแบ่งอย่างชัดเจนระหว่างพื้นที่ช้อปปิ้งพลาซ่า กับห้างสรรพสินค้า ซึ่งทั้งกลุ่มเดอะมอลล์และเซ็นทรัล เริ่มมีการดีไซน์ห้างสรรพสินค้าออกมาในลักษณะดังกล่าวนี้มากขึ้น เพื่อรับกับพฤติกรรมการเดินศูนย์การค้าที่เปลี่ยนไปของคนไทยรุ่นใหม่

หัวใจสำคัญของการทำตลาดห้างสรรพสินค้าอีกอย่างก็คือ การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ต้องเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้ การทำ Insights Driven Marketing โดยใช้ดาต้าของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน จึงสำคัญไม่แพ้การปรับตัวในรูปแบบอื่นๆ

ทั้งนี้ก็เพราะ การทำ Insights Driven Marketing กับวงการค้าปลีก กลายเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะเรื่องที่ว่านี้จะเข้ามาทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดในทุกแง่มุม จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกในอนาคต

เพราะการทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันไม่ใช่แค่รู้จักว่า ลูกค้าของเราคือใครเท่านั้น แต่ยังต้องรู้ลึก และรู้จริง หากอยากกุมหัวใจของพวกเขาไว้ให้อยู่หมัด  ซึ่งเมื่อมองมาที่ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกห้างสรรพสินค้าของบ้านเราที่มีการปรับตัวกันขนานใหญ่ ทำให้พอมองเห็นภาพออกว่า แม้ตลาดค้าปลีกจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่ห้างสรรพสินค้า ก็ยังน่าจะคงบทบาทของตัวเองต่อไปได้อีกท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของตลาด.....