ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่าวิกฤต COVID-19 ที่กำลังสร้างความปั่นป่วนให้โลกใบนี้นั้นเป็นปรากฏการณ์ระดับรุนแรงที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ
เผลอๆ อาจจะร้อยปีมีหน...
เพราะฉะนั้นทุกภาคส่วนจึงไม่มีมาตรการรับมือที่สมบูรณ์แบบ 100% หากแต่ต้องปรับแผนงานกันไปตามสถานการณ์
ในภาคธุรกิจก็เช่นกัน
ความน่ากลัวของ COVID-19 ก็คือ เป็นโรคที่ผู้ติดเชื้อส่วนใหญ่ไม่แสดงอาการที่ชัดเจน เหมือนไวรัสชนิดอื่นๆ เมื่อเป็นเช่นนี้หนทางที่จะป้องกันการแพร่กระจายได้ดีนอกเหนือจากการสวมหน้ากากอนามัย ก็คือการหยุดเคลื่อนที่ เพราะไวรัสนี้มีคนเป็นพาหะ
เมื่อโลกเราหยุดเคลื่อนที่ หรือถูกล็อกดาวน์ สิ่งที่ตามมาก ก็คือระบบเศรษฐกิจก็ถูกล็อกตามไปด้วย
เรียกว่าวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้รุนแรงชนิดที่ว่า นักการตลาดส่วนใหญ่ก็ไม่เคยเจอมาก่อนในชั่วชีวิตของคนเรา
สำหรับประเทศไทยการที่หลายอุตสาหกรรมต้องกลับมาพึ่งพิงการบริโภคในประเทศเป็นหลักอย่างเดียวจึงเป็นวิกฤตการณ์ที่หนักหนาสาหัสมาก เช่นกลุ่มธุรกิจ Hospitality รายได้เกือบจะเป็นศูนย์ในช่วงล็อกดาวน์
แม้ว่าในปัจจุบันทางภาครัฐจะเริ่มคลายล็อกมาบ้างแล้วก็ตาม แต่เนื่องด้วยปัจจัยลบที่รุมเร้ารอบด้าน องค์กรส่วนมากยังไม่สามารถฟื้นตัวจนกลับมาเป็นปกติ
เมื่อต้องมาเจอกับการแพร่ระบาดระลอกใหม่ที่รุนแรงไม่แพ้รอบแรก ในสภาวการณ์ที่สุ่มเสี่ยงเช่นนี้ ทุกองค์กรย่อมดิ้นรนทุกวิถีทางเพื่อเอาตัวรอด ซึ่งแน่นอนว่า บางวิธีการย่อมส่งผลกระทบกับแบรนด์ไม่มากก็น้อย
BrandAge มีโอกาสได้พูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับ รศ. ดร. กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์สาขาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Sasin) เพื่อสอบถามแนวคิดการดำเนินธุรกิจในช่วงที่ไม่ปกตินี้
1. Brand Value Proposition
ดร. กฤตินี ให้คำแนะนำว่า ช่วงเวลาที่ไม่ปกติมักจะทำให้คนส่วนใหญ่ละเลยสิ่งที่เป็นพื้นฐานไป แต่ในความเป็นจริงเบสิกทางการตลาดนั้นสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กันทุกสถานการณ์ โดยสิ่งที่อยากให้ทุกคนสำรวจตัวเองก็คือ แบรนด์ของเรามี Brand Value Proposition อะไรจาก 3 ข้อหลัก
เริ่มจากจุดแข็งขององค์กร ซึ่งที่ผ่านมาหลายองค์กรมักจะมองแต่เฉพาะด้านธุรกิจเป็นหลัก เช่น อันดับการรับรู้ ยอดขาย แต่หลัง COVID-19 สิ่งที่องค์กรควรคำนึง คือ สิ่งที่เกิดจากการเชื่อมต่อ ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมต่อกับมนุษย์ หรือผู้บริโภคในเรื่องของวิถี และความคิดรอบด้านไม่มองแค่ตัวเองเพียงอย่างเดียว
เรื่องที่ 2 ความสามารถในการแข่งขัน ดร. กฤตินี มองว่า ต่อให้องค์ที่เข้มแข็งเอาชนะคู่แข่งได้หลากหลายในสภาวปกติ แต่ COVID-19 ทำให้สภาพเศรษฐกิจไม่เหมือนเดิม
“เมื่อก่อนเต็ม 100 คนนั้นได้ 70% คนนี้ 30% ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว บางทีจาก 100 จะเหลือแค่ 70 หรือจาก 100 อาจะเพิ่มเป็น 150 เพราะไปกินตลาดอื่น เพราะฉะนั้นความได้เปรียบทางการแข่งขันจะไม่ได้มองที่ความสามารถในการมาแย่งส่วนแบ่งกัน แต่จะมองที่ความสามารถในการไปเปิดพื้นที่ใหม่ๆ มากกว่า ยิ่งเปิดพื้นที่ใหม่ๆ ยิ่งแสวงโอกาสใหม่ๆ ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ซึ่งไม่ได้จำจัดแค่คู่แข่งแบบเดิม คู่แข่งจะเกิดรอบตัวไปหมด ที่สำคัญคู่แข่งไม่จำเป็นต้องแข่ง บางทีจะเป็นคู่ค้าก็ได้
ดังนั้นความสามารถในการแข่งขันหลัง COVID-19 จะไม่ได้อยู่ที่การแข่งขัน แต่เป็นความสามารถในการเล่นกับการสร้างตลาด กับการแข่งในบางช่วง และร่วมมือในบางช่วง ถ้าจะมองก็การวิ่งมาราธอนที่บางช่วงก็ต้องสปรินต์แข่งกัน บางช่วงที่ลำบากก็ต้องลากกัน”
กับเรื่องที่ 3 การตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค หลัง COVID-19 นักการตลาดจะต้องกลับมาดูว่าจะมองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่จบแค่ในชีวิตของเขา เพราะผู้บริโภคในเป็นส่วนหนึ่งของระบบใหญ่ ดังนั้นการตอบโจทย์ความต้องการ จำเป็นต้องตอบความต้องการของบบใหญ่ได้ด้วย
“ตัวอย่างเช่นเรื่องความยั่งยืน เทรนด์นี้เกิดขึ้นมาแล้วซึ่งไม่ได้จบแค่ธุรกิจของเราเท่านั้น แต่ต้องมองต่อไปเรื่องขององค์รวม สังคม สิ่งแวดล้อม เพราะฉะนั้นนักธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในอนาคตมันจะต้องเป็นนักขับเคลื่อนสังคมไปด้วยพร้อมๆกัน ต้องมองว่าธุรกิจมีส่วนในการคงอยู่ในสังคมของโลกอย่างไร เช่นถ้าทำธุรกิจมือถือ ต้องไม่จบแค่มือถือ แต่ต้องให้มือถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างสังคมอย่างไร สร้างชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร
วันนี้คนเริ่มเห็น แต่ยังตอบโจทย์ได้แค่ภาพกว้างๆ เลยออกมาเป็นแค่สโลแกนสวยๆ ต้องถามว่าชัดหรือยัง ถ้าสโลแกนบอกว่าจะนำพาชีวิตให้ยั่งยืน ต้องถามว่าทำได้จริงอย่างไร ต้องเดินแบบไหน ถ้าตอบตรงนี้ได้คือ แบรนด์”