16,110
VIEWS

“Big Data ก็เหมือนทำอาหาร วัตถุดิบต้องดี เชฟต้องเก่ง จัดจานเสิร์ฟต้องสวยงาม” ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์

Dec 25, 2020 S.Vutikorn

The 1 เริ่มต้นธุรกิจในประเทศไทยมาตั้งแต่ปี 2006 ในชื่อ The 1 Card โดยมีภารกิจหลักคือ สร้างฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำมาพัฒนา Loyalty Program ให้กับค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล ก่อนจะมีการขยายการจัดเก็บข้อมูลออกไปยัง Third Party อีกมากมาย

ทุกวันนี้ The 1 ได้มีการเปลี่ยนพันธกิจจากการเป็นแค่ Loyalty Program ไปสู่การเป็น Digital Lifestyle Platform

ภายใต้ฐานสมาชิกที่มีมากกว่า 17 ล้านราย เมื่อมารวมกับรูปแบบค้าปลีกในเครือเซ็นทรัลที่มีทั้ง Offline และ Online ก่อให้เกิด New Business Ecosystem ที่พร้อมสำหรับการทำค้าปลีกในศตวรรษใหม่หรือที่เรารู้กันในนาม Omni Channel จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงในช่วงเปลี่ยนผ่าน

การส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งเฉพาะบุคคลอย่างไร้รอยต่อที่ว่านี้จะไม่สามารถบรรลุผลได้เลย หากปราศจากส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างศาสตร์และศิลป์

ศาสตร์ที่ว่านี้ก็คือ เรื่องของ Big Data ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี Data Analytics เทคโนโลยี Artificial Intelligence และ Marketing Technologies

ส่วนศิลป์ ก็คือ ประสบการณ์ในการคัดกรองข้อมูล เพื่อนำมาพัฒนาธุรกิจที่มีประสิทธิภาพในทุกด้าน

ถือเป็นโอกาสอันดีที่ BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President – The 1, Central Group หนึ่งในคีย์แมนคนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัล

ทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Big Data ของเครือเซ็นทรัลจะเป็นอย่างไร บทสัมภาษณ์ ดร.ธรรม์  ที่ผ่านประสบการณ์การทำงานกว่า 16 ปี ในธุรกิจค้าปลีกไทยนี้มีคำตอบ...

เมื่อถูกถามถึงคำว่า Big Data ว่าคิดถึงคำว่าอะไร ดร.ธรรม์ กล่าวว่า พูดถึง Big Data จะคิดถึงคำว่า

Customer Insight ซึ่งเป็นหัวใจของการทำธุรกิจมาตลอด

“คำว่า Big Data มีมาสักพักแล้ว โดยปกติถ้าเรา Define ตาม Definition ตามที่เขาพูดๆ กันก็คือเป็น Data ที่เยอะ เป็น Data ที่เร็ว เป็น Data ที่เรียลไทม์ แล้วก็เป็น Data ที่มี Variety คือมี Data มาจากหลายๆ Source

สำหรับผมเวลามอง Big Data มันเป็น Customer Insight เนี่ยเพราะว่าเวลาเรามองเรื่องของลูกค้าที่เข้ามาจากหลาย ๆ ที่จะต้องมาประกอบกันเป็นความรู้ที่เป็น Collective เหมือนเอาความรู้จากหลายๆ Source มารวมกันเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจนขึ้น เพราะฉะนั้นวิธีการที่เราจะได้มาซึ่งข้อมูล ต้องมีการวางโครงสร้างเพื่อที่จะดักข้อมูลแต่ละอย่าง แล้วนำมา Screen มา Cross Check กัน ถ้าเป็น Basic ของธุรกิจค้าปลีก แน่นอนว่าคือ POS คือเวลาลูกค้าซื้อของที่แคชเชียร์เครื่องจะ Record หมด สินค้าอะไร SKU ไหน ราคาเท่าไหร่ ส่วนลดเท่าไหร่ เวลาเท่าไหร่ ใครเป็นคนขาย”

ดร.ธรรม์ กล่าวเพิ่มเติมว่า สำหรับเครือเซ็นทรัล ทางผู้บริหารคือ คุณทศ จิราธิวัฒน์ ได้วางวิสัยทัศน์ไว้ตั้งแต่แรกแล้วว่า The 1 ต้องสามารถใช้ได้กับทุกธุรกิจที่อยู่ใน Central Group เพื่อที่จะได้รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนเชื่อมโยงกับธุรกิจของเครืออย่างไร เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็นไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้

“คนซื้ออะไรใน Grocery, ซื้อเสื้อผ้าแบบไหน สุดท้ายไปซื้อเครื่องกีฬาอะไร ไปพักโรงแรมที่ไหน เหล่านี้ทำให้เราสามารถเห็นไลฟ์สไตล์ของคนได้ 360 องศา ซึ่งก็คือที่มาที่ไปของการวาง Structure ของ The 1 ให้เป็นศูนย์รวมของข้อมูลของลูกค้าทุกคนของ Central Group ซึ่งครอบคลุมยอดขายเกือบ 80% ของ Group ฉะนั้นก็ถือว่าเรามีโครงสร้าง Data ที่ค่อนข้างแข็งแรง”

ถ้าเปรียบเทียบ Big Data เป็นนักฟุตบอล ตำแหน่งที่เหมาะสมของผู้เล่น Big Data ควรจะอยู่ตำแหน่งไหน กองหน้า กองกลาง หรือกองหลัง?  ทีมงานยิงคำถาม

“เป็นผู้เล่นตำแหน่งกองกลาง เพราะ Big Data เป็นเรื่องของ Utilization แน่นอนมันสามารถ Support Front Line ได้ สามารถ Support กองหน้า ถ้าเราคิดถึง Retail ถ้าเกิดเราคิดถึงกองหน้าเป็นพนักงานที่ขายของ Big Data เนี่ยช่วยให้คนขายของได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น การได้ Customer Insight มาช่วยวางแผนเรื่องของการวาง Merchandising Plan ตั้งแต่ Merchandising Plan ไปถึง Store Design ไปถึงแผนของการ Marketing ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไรมากขึ้น ดังนั้นวิธีการสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่ม หรือคนแต่ละคนควรจะสื่อสารแบบไหนให้ตรงความต้องการของลูกค้าตามรายคนอย่างไร

Big Data ไม่เชิง Support ซะทีเดียว แต่เป็นเหมือนกับ Enabler ให้กองหน้าทำงานดีขึ้น กองหลังมีประสิทธิภาพขึ้น ถ้าเกิดพูดถึงกองหลังเป็นพวก Stock Management หรือระบบ Inventory ทั้งหลาย การเข้าใจลูกค้าหรือการมี Big Data สามารถที่จะออโต้ไมซ์การบริหาร Efficiency Cost ได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Supply Chain การวางแผนของ Discount การกำหนด Margin หรือว่าแม้แต่ ROI นี้ Big Data ทำให้ทุกอย่างมีความแม่นยำแล้วก็เอาไปช่วยธุรกิจไม่ว่าจะเป็นในแง่การเพิ่ม ยอดขายเพิ่มขึ้น สร้าง Loyalty ให้กับลูกค้าได้”

กระนั้นก็ดี ดร.ธรรม์ อธิบายว่า ท้ายที่สุดแล้วความเข้าใจลูกค้าจะถูกต้องมากน้อยเพียงใดต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพของข้อมูลที่ได้มา ซึ่งสมัยก่อนคุณภาพของการจัดเก็บข้อมูลหรือเทคโนโลยีที่มีก็ไม่ได้เอื้ออำนวย แต่ปัจจุบันนี้มีเทคโนโลยีสมัยใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Platform ของต่างประเทศ หรือเทคโนโลยี AI, Machine Learning มีเครื่องมือต่าง ๆ ที่ทำให้ประมวลผลข้อมูลได้เร็วขึ้น อันนำมาซึ่งความแม่นยำในการนำเสนอสินค้าและบริการกับลูกค้า หรือแก้ไขปัญหาต่างๆ

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือ การบริหารข้อมูลในช่วง COVID-19 ซึ่งลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างชัดเจน เพราะมีการเปลี่ยนช่องทางไปซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้น

“หลัง COVID-19 เรารู้จำนวนตัวเลขว่าลูกค้าหายไปเยอะแค่ไหน สาขาไหนหายเยอะสุด ลูกค้ายังซื้ออะไรอยู่ ซื้ออะไรเพิ่ม และไม่ซื้ออะไรในช่วง COVID-19 เราสามารถแบ่งกลุ่มหา Pattern ลูกค้ามาได้ เพื่อที่จะรู้ว่าสินค้าไหนเป็นแค่สินค้าที่เป็น COVID-19 Chain คือจากยอดขายปกติ พอ COVID-19 ระบาดยอดขายขึ้น พอหลัง COVID-19 ยอดขายตกทันที หรือพวกที่เป็น New Normal คือจากยอดขายธรรมดา พอ COVID-19 มายอดขายพุ่งขึ้นมา แต่หลัง COVID-19 ยังขายได้เยอะเท่าตอนช่วง COVID-19”

ด้วยความที่ COVID-19 เป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อย ทีมงานอยากรู้ว่าในกรณีที่ Data ขัดแย้งกับความรู้สึกหรือประสบการณ์ ดร. ธรรม์ เชื่ออะไรมากกว่ากัน

กับคำถามนี้ ดร.ธรรม์ อธิบายการทำงานให้ฟังว่า การทำงานของทีมงานจะเริ่มต้นด้วยการตั้งสมมติฐานก่อนที่จะเห็น Data ทุกครั้ง ซึ่งแน่นอนว่าถ้าข้อมูลตรงกับสมมติฐานก็ทำให้ทีมงานมั่นใจมากขึ้น ซึ่งสมัยก่อนเราอาจจะไม่ค่อยมั่นใจ พอมั่นใจมากขึ้น ก็จะทำให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น แต่ถ้าเจอกรณีที่ไม่ตรงกับสมมติฐาน สำหรับตัวเองจะเรียกว่า Surprise แล้วอะไรที่เป็น Surprise ก็ต้องลิสต์ขึ้นมาว่ามีประเด็นไหนบ้างที่เป็น Surprise

“ถ้าเป็น Surprise ประเภทที่มีวิธีการอธิบายเหตุผลด้วยหลักการ ด้วย Psychology หรือด้วยอะไรสักอย่าง เราก็ควรที่จะ Explore ต่อ เราเชื่อข้อมูลประมาณ 70% แต่ก็ควรจะ Test เพิ่ม แต่ถ้าแบบว่าเป็น Data ที่ออกมาไม่ได้มีคำอธิบายด้วยตรรกะ ไม่มีอะไรเลย อันนี้นี่ก็อาจจะให้ความสำคัญน้อยนิดนึง ก็คืออาจจะต้องมา Investigate เพิ่มว่า Data ถูกรึไม่

ในต่างประเทศก็เคยมีเหตุการณ์ในลักษณะดังกล่าว เช่น สินค้าผ้าอ้อมสำเร็จรูปวางขายใกล้กับเบียร์แล้วขายดีขึ้น ถ้าไม่ใช้ Big Data จะไม่มีทางรู้ ถึงรู้ก็ยังเป็น Surprise แต่จริงๆ ก็มีวิธีการอธิบาย มีเหตุผลลึกๆ ที่บอกว่าลูกค้าซึ่งก็เป็นพ่อลูกอ่อนมาซื้อไดเปอร์แล้วก็หยิบเบียร์กลับบ้านไปด้วย ซึ่งเป็น Real Use Case จริงๆ”

ทุกวันนี้ The 1 มีการเปลี่ยนวิธีการทำงานมาได้ราว 2 ปีแล้ว วิธีการทำงานใหม่นี้ ก็คือการมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางผ่านไลฟ์สไตล์ โดยดูว่าลูกค้าแต่ละคนซื้อสินค้าอะไร แล้วก็พยายามเอาสิ่งที่ซื้อมา Match ว่าลูกค้าคนดังกล่าวมีไลฟ์สไตล์แบบไหน

สมมติว่าข้อมูลระดับ SKU Level บอกว่า ขายผ้าอ้อมขนาด XL ของเด็ก 5 ขวบให้กับลูกค้าเป็นประจำ ระบบ Big Data อีกชุดหนึ่งจะเก็บข้อมูลว่าลูกค้าคนนี้น่าจะมีลูกประมาณ 5 ขวบ เพื่อที่เวลาใครต้องการใช้งานทีมวิเคราะห์จะดึงข้อมูลกลุ่มลูกค้าที่มีลูกอายุประมาณ 5 ขวบออกมาได้ทันที

 

“เราพยายามจัดการข้อมูลที่เรียกว่า Single View Customer คือ เวลาเราเห็นเมมเบอร์ 1 คน ซื้อของทุกประเภทเลยตั้งแต่ Super Sport, Power Buy, Tops, Robinson หรือซื้อออนไลน์, ออฟไลน์ เราเอามา Fact ว่าคนนี้มีไลฟ์สไตล์อย่างไร น่าจะมี Spending Power ประมาณเท่าไหร่ มี Fashion Score เท่าไหร่ Fashion เป็น Luxury หรือเป็น Basic มีความเป็น Beauty Lover แค่ไหน เราเรียกว่าทำ Scoring by Customer Base

ผมจะพยายามไม่โยนลูกค้าเข้ากล่องแบบสมัยเก่าที่จะเป็นเหมือน Segment เช่น แบบมี Segment 5 Segment คนนี้เป็น Young Family นั่นแปลว่าลูกค้าคนหนึ่งอยู่ได้กล่องเดียว แต่ว่าในเรื่องของ Retail ในแง่ของการซื้อของผมว่ามัน Complex กว่านั้น อย่างคุณแม่ Young Family ผมก็สามารถเป็น Fashionista ได้ใช่ไหม หรือลูกค้า Fashionista ผมก็เป็น Travel Lover ได้เหมือนกัน”

จากการพูดคุยทีมงานตั้งข้อสังเกตว่า วิธีการทำงานของ The 1 เริ่มต้นจากการออกแบบการจัดเจ็บข้อมูล ซึ่งเป็นกระบวนการที่ใช้แนวคิดทางวิทยาศาสตร์มากๆ แต่ขั้นตอนปลายทางที่จะนำไปใช้งานต้องใช้ความเป็นศิลปะเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยอย่างมาก ซึ่ง ดร.ธรรม์ ก็ยอมรับว่าต้องบาลานซ์ความเป็นศาสตร์และศิลป์ครึ่งต่อครึ่งจริงๆ

“วิธีการใช้งานของเรา ผมขอเปรียบเทียบกับการทำอาหาร การทำอาหารประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยหลัก หนึ่ง คือเรื่องของวัตถุดิบดีแค่ไหน พอมีวัตถุดิบที่ดีก็ต้องมีครัวกับคนทำอาหาร คนทำก็ต้องมีความชำนาญ พอทำเสร็จจะไปเสิร์ฟต่อให้กับลูกค้า ในมุมธุรกิจก็คือเอาไปใช้งานต่อได้ บางทีถ้าเกิดว่า Ingredient เราดีมากๆ เนี่ย Cook ไม่ต้องเก่งมากก็ได้ ถ้าเกิดเรารู้ขนาด ถ้าเรามี Data ที่รู้ลึก ที่จริงสำหรับ The One นะ ที่จริงเนี่ย ถ้าเรามีข้อมูลที่ลึกขนาดนี้ไม่ต้องให้ Data Scientist ระดับโปรมา Predict ว่าคนนี้มีลูกไม่มีลูก เพราะผมให้พวกเราดูเองก็รู้แล้ว คนนี้น่าจะมีลูกอยู่แล้ว ไม่ต้องเอาโมเดลอะไรที่มันซับซ้อนมา Predict ว่าคนนี้รวยไม่รวย แทบจะไม่ต้องใช้ Data Scientist เลย คุณดูหน้า Credit Card คุณก็รู้แล้วว่าคนนี้น่าจะรวยหรือไม่รวย คนนี้ใช้ Credit Card Black อย่างนี้ก็น่าจะพอเดาได้ ดังนั้นถ้า Ingredient ดี The Need for Food Cook ก็จะน้อยลง

ทีนี้คนที่เป็น Cook นี่ เขาก็ต้องมีวิธีการปรุงอาหาร Art ของมันอยู่ที่ว่าเราจะมอง Data ยังไง ถ้าเป็น With แบบทำพวกโมเดล มี R-Squared ก็ต้องเป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์ แต่เวลาเราพูดถึงลูกค้า บางทีมันต้องมี Imagination นิดนึง เช่น ถ้าลูกค้าซื้อผลไม้ที่เป็น Organic แล้วไปซื้อพวกเครื่องเล่นกีฬาเป็นประจำ ถ้าเป็น AI หรือเอา Science มาบอกจะบอกยากว่าลูกค้าคนนี้คือใครหรือเป็นอะไร แต่ถ้าเกิดเราใช้ Art คนนี้น่าจะ Health Conscious ดังนั้นมันจะมีความ Art ในเวลาการวิเคราะห์

ศิลปะอีกอย่างคือ ตอนเสิร์ฟ เพราะว่าบางทีให้ข้อมูลเยอะไปแล้วมีข้อมูลที่ขัดแย้งกันนิดเดียว นิดเดียวเท่านั้นซึ่งมันเป็นธรรมชาติของการทำข้อมูล ยิ่งเรารู้เยอะแค่ไหนเนี่ย โอกาสที่จะเห็นข้อมูลที่มันขัดแย้งกันนิดหน่อยมีเยอะ ดังนั้นการที่เราให้ข้อมูลเยอะไปก็ทำให้ธุรกิจไม่สามารถตัดสินใจได้ เพราะว่าพอเจอข้อมูลที่ขัดแย้งกันจนไม่กล้าตัดสินใจ เพราะฉะนั้นถ้าเรามั่นใจในข้อมูลของเรา วิธีการ Communicate เราใช้ Data เอา Insight มาเป็น Communicate ให้กับธุรกิจ ก็จำเป็นต้องก็ใช้ศิลปะค่อนข้างเยอะ”

เมื่อถูกถามถึงว่า ทุกวันนี้ The 1 ใช้เทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่ทันสมัยครบถ้วนสมบูรณ์หรือยัง ดร.ธรรม์ อธิบายว่า พัฒนาไปได้อีกไกล เพราะนโยบายของบริษัทจะเน้นที่ Foundation และ Thinking Principle ทุกอย่างให้แข็งแรงก่อนเป็นอันดับแรก

“เราพยายามที่จะ Think Big Try to Start Small ครับ Think Big All The Time แต่ Always Start Small ผมว่าเรามาได้ไกลแล้ว คืออย่างแรก Ingredient เรา Unique แม้แต่พวกบริษัทที่เป็น International หรือว่า Joint Venture ที่เข้ามาดูธุรกิจเรา ทุกคนค่อนข้างที่จะตกใจว่า วัตถุดิบคุณดีมาก ๆ เลย แต่อย่างที่บอกว่า แล้วคุณจะ Cook อย่างไร จะเสิร์ฟอย่างไร พอเราเริ่มที่วัตถุดิบที่ดีแล้ว ช่วงที่ผ่านมา 2 ปีที่ผ่านมา เราพยายามหามีวิธี Cook ใหม่ๆ เช่น เราให้ความสำคัญกับเรื่องการทำ Single View เรื่องการให้ Make Sure ว่าเวลาเสิร์ฟ แล้วแต่ละธุรกิจเอาไปใช้งานต่อได้ เราพยายามสร้าง Use Case หลายอย่างเพิ่มขึ้นเพื่อ Prove Value ของ Data

แต่ก่อนแต่ละ Business Unit ของเรา Central Robinson หรืออะไรก็แล้วแต่เนี่ย อยากจะใช้ Data ต้องเข้ามาที่นี่หมด แล้วก็ขอให้ The 1 วิเคราะห์ให้ ทำ Report ให้ ผมบอกนั่นไม่ใช่ In The Long Run ที่ดีจริง Data ต้องอยู่ที่ธุรกิจเพื่อให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจได้เร็ว แล้วทุกธุรกิจต้องมีความสามารถในการวิเคราะห์ได้ เราก็มี Tool ที่เป็น Tool ในการ Democratize เพื่อให้คนที่อยู่ทางใน Marketing ใน Merchandising ใน Operation ของแต่ละธุรกิจของเราเนี่ย สามารถแลกเปลี่ยนแล้วก็สามารถเห็นข้อมูลได้เร็วแล้วก็เอาไปใช้ได้เลย แทนที่จะมานั่งรอ มาต่อแถวให้เราวิเคราะห์”

มาถึงประเด็นเรื่องเทรนด์ค้าปลีกของไทยที่ในปัจจุบัน ธุรกิจ E-Marketplace ซึ่งเข้ามาแข่งขันกับตลาดค้าปลีกดั้งเดิมโดยตรง ซึ่งทีมงานอยากรู้ว่าการแข่งขันจะทำให้ตลาดค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปมากน้อยเพียงใด

President – The 1 อธิบายว่า ไม่ว่าจะเป็น E-Marketplace หรือเป็นธุรกิจค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ ทุกคนล้วนมุ่งสู่จุดหมายเดียวกัน คือ Omni Channel เพราะทุกคนเชื่อในโมเดลนี้ Omni Channel คือออฟไลน์ ออนไลน์ Blend เข้าด้วยกัน ดังที่เราเห็น Online Market ในต่างประเทศ อาทิ Amazon หรือ Alibaba ที่เริ่มจะสร้าง Offline Infrastructure ส่วนค้าปลีกดั้งเดิมอย่าง Walmart แม้แต่เครือเซ็นทรัลก็พยายามจะสร้าง Online Infrastructure

“ทุกคนเชื่อว่ายังไงออนไลน์กับออฟไลน์ต้องเชื่อมต่อกัน แน่นอนว่าคนเริ่มจากตรงไหนมันก็มีจุดแข็งตรงนั้น ถ้าเริ่มจากออนไลน์มาก่อน ข้อมูลอาจจะลึกกว่า Flexibility องค์กร Organization Design อาจจะ Agile กว่า แต่ Offline ก็มีจุดแข็ง เพราะว่า Real Estate ก็แพงขึ้นเรื่อยๆ ใครซื้อก่อนก็ถือว่าต้นทุนตรงนี้เราจบแล้ว Asset ของ Offline จึงมีมูลค่าสูงกว่า

เราคิดว่ายังไงค้าปลีกก็ต้องมาที่ Omni Channel เพราะว่าการที่เรามี Location หลายๆ ที่มันช่วยในการสร้าง Experience ให้กับลูกค้าที่ซื้อออนไลน์ได้เหมือนกัน อย่างเช่น Use Case ที่ผ่านมาก็เรื่องของการ Click and Collect ใช่ไหม ที่ซื้อออนไลน์ไปรับเมื่อไหร่ก็ได้ที่ห้าง มีเรื่องของการ E-Ordering คือมาซื้อสินค้า มาดูสินค้าตัวจริงหน้าร้าน แล้วบอกพนักงานขอสั่งสินค้านี้บน E-Commerce ให้ไปส่งที่บ้านเลย หรือจะเป็น การเช็กสต๊อกว่า สาขาไหนมีสินค้าจริงให้ดูบ้าง สุดท้ายเป็นความได้เปรียบเรื่อง Warehouse เรื่อง Showroom ถ้าลูกค้าอยู่เชียงใหม่ ถามว่าสั่งจากเว็บไซต์ที่เป็น Pure Marketplace กับในอนาคตสั่งจากบริษัทที่เป็น Omni Channel อย่างไหนเร็วกว่า แน่นอน Omni Channel ต้องเร็วกว่า เพราะว่าถ้าเกิดว่าเป็น E-Marketplace สั่งแล้วต้องส่งจาก Warehouse ขึ้นไปที่เชียงใหม่ สั่งจาก Omni Channel Player เอาจากของมีอยู่ที่ Store ที่เชียงใหม่อยู่แล้ว แค่เอามอเตอร์ไซค์วิ่งไปหาลูกค้าได้ภายใน 30 นาที การที่เรามี Store Network ครบทุกอย่าง เราทำทุกอย่างเป็น Warehouse เนี่ย เราสามารถ Deliver ทุกอย่างให้ลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นของ ไม่ว่าจะเป็น Service หมอนวด สปา ครูที่เปิดบริการในห้างก็สามารถไปถึงภายใน 30 นาที”

จุดที่น่าสังเกตก็คือ ในยุคก่อน Key Success Factor ของธุรกิจค้าปลีกนั้นคือ Location แต่การเข้ามาของ E-Marketplace นั้น ทำให้เรื่องของโปรโมชั่น เพิ่มความสำคัญขึ้นมาอย่างมาก เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากในยุคก่อนลูกค้ายังไม่มีทางเลือกมากนักจึงเลือกซื้อของจากความสะดวกเป็นหลัก แต่การเกิดของค้าปลีกออนไลน์ทำให้ Location ไม่ใช่ปัจจัยหลัก

ดร.ธรรม์ ยังแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมว่า Promotion อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ถูกในระยะยาว เพราะว่าเหมือนกับแข่งกันเผาเงิน แต่สิ่งที่คิดว่าสำคัญตลอดกาล ไม่ว่าจะเป็นปัจจุบันหรืออนาคตก็คือ Experience

“ตอนนี้เหมือนทุกคนเริ่มให้ความสำคัญกับ Customer Experience ซึ่งแต่ก่อนถามว่าให้ความสำคัญไหมก็ให้ความสำคัญ แต่ว่าตอนนี้เนี่ยด้วยเทคโนโลยีหลายๆ อย่างทำให้ Reduce Pain Point หลายๆ อย่างให้กับลูกค้าได้เยอะ ให้ยกตัวอย่างก็อาจจะเป็นแอพ E-Wallet ที่ไม่ต้องมานั่งควักเงิน ไม่ต้องจับอะไร

ค้าปลีกสมัยใหม่มี Data เข้ามาเยอะมาก เรารู้หมดว่าลูกค้ากดอะไร ติดตรงไหน ไม่แฮปปี้ตรงไหน มันมี Data เยอะมาก ดังนั้น Experience มันเลยกลับมาใหม่ เพราะ Data ที่เยอะขึ้นทำให้เรา Design Experience ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น”

ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ทีมงานอยากรู้ว่าความท้าทายของ President – The 1 คืออะไร?

“ความท้าทายของเรา คือสเกล อย่างที่บอกไว้คือ Think Big Try to Start Small ถ้าเกิดเราจะไป Big มันต้องมีเทคโนโลยีบางอย่าง หรือใช้คนที่มีทักษะพิเศษบางอย่างในการทำ Personalize จากคนพันคนเป็นล้านคนได้ ผมว่านี่คือ Challenge ที่ต้องตอบโจทย์ ถามว่าอีกไกลไหม เรามี Milestone ทุกปี อย่างปีก่อนที่เราสามารถ Personalize ได้ในระดับนึงคือ  คนไหนเป็น Top Spender ชอบเครื่องสำอาง ชอบแบรนด์นี้ ช่วงนี้มีแบรนด์นี้มี Offer พิเศษ ผมก็ส่ง SMS ไปให้ว่า แบรนด์นี้กำลังมี Offer พิเศษ นี่คือ Personalize แบบ 1 On 1 แต่ว่าตอนนี้เราพยายามที่จะมี Application The 1 ที่ให้ลูกค้าแต่ละคนซึ่งมี Profile ไม่เท่ากันสามารถที่จะเลือกหยิบ Content หลายๆ อย่างที่เรามี Across Partner กับ Business Unit ของเรามานำเสนอให้ลูกค้าโดยที่ลูกค้าไม่ต้องไปนั่งหาข้อมูลจากหลายๆ ที่ นี่คือสิ่งที่เราเริ่มทำในปีนี้ แล้วปีต่อๆ ไปมันก็จะแม่นขึ้นเรื่อยๆ ตรงใจลูกค้าหลายกลุ่มขึ้นเรื่อยๆ

ด้วย Vision ของเราก็คือ Application The 1 ต้องเป็น Center of Life Platform เรามีข้อมูลลูกค้า เราเข้าใจลูกค้าหลายคน ดังนั้นเราควรจะนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าคนนั้นต้องการ ไม่ว่าจะมาจาก Business ของเรา หรือมาจาก Partner ของเรา ดังนั้นด้วย Vision นี้ The 1 ก็มีสิทธิ์ที่จะเรียกว่า Super App ได้ในอนาคต”

กลุ่มเซ็นทรัล

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.