9,963
VIEWS

ถอดบทเรียน“เซ็นทรัล รีเทล”ทำอย่างไร ถึงเปลี่ยนจากการโดน “ดิสรัปท์” ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ

Nov 24, 2020 R.Somboon

อาจจะเป็นความโชคดีที่ตลาดค้าปลีกในบ้านเราโดนผลกระทบจากการเข้ามาดิสรัปท์ของบรรดายักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของโลกช้ากว่าประเทศอื่นๆ จึงมีเวลาในการเรียนรู้และปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบที่เกิดขึ้น ยิ่งเมื่อเทรนด์ของตลาดค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงบ้านเรากำลังพุ่งไปที่ออมนิแชนแนลที่เป็นการ Seamless ช่องทางขายระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ให้มีความกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกัน ก็ยิ่งทำให้สามารถรับมือกับผลกระทบได้

แม้วันนี้ การช้อปออนไลน์ของคนไทยได้กลายเป็น Now Normal จนทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซของบ้านเรา มีมูลค่าทะยานขึ้นไปเป็น 220,000 ล้านบาท ก็ยิ่งจะได้เห็นยักษ์ค้าปลีกสัญชาติไทยอย่างเซ็นทรัลรีเทล เริ่มพบจุดลงตัวกับการรุกเข้าไปปักธง เป็นค้าปลีกออมนิแชนแนล

เซ็นทรัล รีเทล ให้ความสำคัญกับการเป็นออมนิแชนแนล รีเทล ของตัวเองมาตลอดในช่วง 2 ปีหลังมานี้ ซึ่งความยากของการรุกเข้าไปปักธงเพื่อชิงภาพการเป็นค้าปลีกออมนิแชนแนลของเซ็นทรัล รีเทลก็คือ คือ 1. เรื่องของเทคโนโลยีที่จะเลือกใช้ เนื่องจากธุรกิจของเซ็นทรัล รีเทลมีขนาดใหญ่ มีความหลากหลายทางธุรกิจจึงจำเป็นต้องเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม 2. เรื่องของการเทรนพนักงานเก่าให้เข้าใจและพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงการขายไปสู่ออมนิแชนแนล

 

มร.นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่า การปรับจูนให้ทั้ง 2 เรื่องมีความลงตัวมากขึ้นนั้น ทำให้แพลตฟอร์มออมนิแชนแนลของ เซ็นทรัล รีเทล มีผลการดำเนินงานที่ดีมากถึง 234% ในไตรมาส 3/2563 เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันในปีก่อนหน้า โดยหมวดหมู่สินค้าที่เติบโตที่ดีสุดในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาของปีนี้ประกอบไปด้วย สินค้าที่เกี่ยวกับความงามมีตัวเลขเติบโตขึ้นถึง 285% กลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกับกีฬาเติบโต 76% สินค้าในกลุ่มบ้านและห้องครัวเติบโต 173% สินค้ากลุ่มโทรทัศน์และอุปกรณ์บันเทิงต่าง ๆ 195%

เซ็นทรัล รีเทล ปั้นแพลตฟอร์มนิแชนแนลของตัวเองแบบค่อยเป็นค่อยไปเพื่อให้สามารถบริการลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบ โดย มร.นิโคโล กาลันเต้บอกว่า แพลตฟอร์มออมนิแชนแนลของเซ็นทรัล มีความลงตัวทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีระบบสนับสนุนต่างๆ โดยเฉพาะศูนย์กระจายสินค้าที่เป็นออมนิแชนแนลที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้ รวมถึงบุคลากรที่เป็นของกลุ่มเซ็นทรัล 20,000 คน และทีมงานจากพันธมิตรเจ้าของสินค้าอีกกว่า 20,000 คน ที่มีความเข้าใจในเรื่องของการให้บริการแบบออมนิแชนแนลเป็นอย่างดี โดยแอพพลิเคชั่นของเซ็นทรัลที่จะเข้ามาช่วยทำให้ทุกอย่างมีความสะดวกโดยไม่ต้องเปลี่ยนไปเข้าแต่ละเว็บของร้านค้าปลีกในเครือถูกพัฒนาขึ้นมาและเปิดให้บริการได้แล้ว และจะเริ่มโปรโมทอย่างจริงจังในเดือนธันวาคมนี้ ซึ่งจะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่จะเข้ามาช่วยให้การช้อปปิ้งแบบออมนิแชนแนลของลูกค้ามีความลงตัวมากขึ้น

ปัจจุบัน กลุ่มค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่อยู่บนแพลตฟอร์มออมนิแชนแนล จะประกอบไปด้วยเพาเวอร์บาย, ซูเปอร์สปอร์ต, และไทวัสดุ ที่เป็นออมนิแชนแนลแบบ 100% เต็ม กลุ่มแฟชั่นในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสัน ประมาณ 50%  คาดว่าในปีหน้าจะครอบคลุมการเป็นออมนิแชนแนลในทุกสาขาที่เปิดให้บริการ ส่วนบีทูเอส จะมีสัดส่วนน้อยกว่า 50% และกลุ่มสินค้าประเภทอาหารจะอยู่ระหว่าง 50 – 100%

 

ขณะที่สัดส่วนการขายที่ผ่านแพล็ตฟอร์มออมนิแชนแนลนั้น ในปี 2562 จะมีประมาณ 3% เพิ่มเป็น 10% ในปี 2563 ส่วนในปีหน้านั้นคาดว่าสัดส่วนน่าจะเขยิบขึ้นไปถึง 20% หากวัดเฉพาะกับการทำแคมเปญ 11.11 ที่ผ่านมานั้น พบว่า ในปี 2562 เซ็นทรัลมียอดขายรวมเฉพาะการทำแคมเปญนี้ที่ 663 ล้านบาท แยกเป็น การขายผ่านหน้าร้าน 504 ล้านบาท ช่องทางขายผ่านออนไลน์ 140 ล้านบาท และการขายผ่านช่องทางใหม่ๆ อย่าง Chat & Shop และ Call & Shop รวมถึงการเฟสบุ๊คไลฟ์สด และไลน์ มีตัวเลขอยู่ที่ 19 ล้านบาท

ส่วนในปีนี้ พบว่า ยอดขายรวมเพิ่มขึ้นไปเป็น 789 ล้านบาท เป็นยอดขายผ่านหน้าร้าน 475 ล้านบาท ยอดขายผ่านออนไลน์ 230 ล้านบาท และการขายผ่านช่องทางใหม่ๆ 85 ล้านบาท สิ่งที่สะท้อนถึงการเติบโตของแพลตฟอร์มออมนิแชนแนล ได้ดีก็คือตัวเลขที่เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดของการขายผ่านออนไลน์ และการขายผ่านช่องทางใหม่ๆ ซึ่งในส่วนหลังนี้ จะเป็นตัวที่เข้ามาเติมเต็มการให้บริการลูกค้าได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการช่วยแก้ Pain ให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านออนไลน์แล้วต้องรออีก 2 – 3 วันกว่าสินค้าจะส่งถึงบ้าน การให้บริการ Chat & Shop และ Call & Shop นี้ ทำให้ลูกค้าที่ไม่สามารถรอได้ สามารถมารับสินค้าได้ตามสาขาที่ระบุ ซึ่งการมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศเป็นจำนวนมากของเซ็นทรัล รีเทล จะเข้ามาช่วยเติมเต็มการให้บริการในเรื่องดังกล่าวนี้ ถือเป็นอีกจุดแข็งของการเป็นออมนิแชนแนล ที่สามารถรับมือกับการเข้ามาดิสรัปท์ของอีคอมเมิร์ซได้เป็นอย่างดี ซึ่งนั่นคือคำตอบของการเปลี่ยนจากการถูกดิสรัปท์ ให้เป็นโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่สามารถเข้าไปรองรับกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนรุ่นนี้ที่ไม่อยากจะเสียเวลารออะไรนานนัก

ทั้งนี้ก็เพราะว่า แพลตฟอร์มค้าปลีกแบบออมนิแชนแนล เป็นการนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งหน้าร้านและออนไลน์ให้กับลูกค้า โดยพยายามลดจุดอ่อนของแต่ละช่องทางลง อย่างการขายผ่านหน้าร้าน จะมีจุดอ่อนในเรื่องของระยะทาง การมีพื้นที่ในร้านจำกัด สินค้าในสต๊อกไม่พอ รวมถึงต้องรอคิวในการใช้บริการและเวลาเปิดปิดของร้าน ส่วนการขายผ่านออนไลน์ จะมีข้อจำกัดในเรื่องของการไม่ได้สัมผัสหรือทดลองสินค้า การปฏิสัมพันธ์หรือพูดคุยขอคำแนะนำจากพนักงานขาย หรือแม้กระทั่งต้องรอเวลาในการจัดส่งสินค้าถึงมือ เมื่อนำทั้ง 2 ช่องทางมาผสมผสานกันอย่างลงตัว จึงสามารถช่วยปิดข้อจำกัดของแต่ละช่องทางได้เป็นอย่างดี

“ออมนิแชนแนล เป็นเทรนด์ของตลาดค้าปลีกที่ภายใน 4 – 5 ปีจากนี้ไปจะยังคงบทบาทสำคัญ ผู้ประกอบการค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงในไทยต่างก็มุ่งมาทางนี้ เชื่อว่าในอนาคตอันใกล้นี้ผู้ประกอบการในตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างลาซาด้าหรือช้อปปี้ก็ต้องมาลงทุนในร้านค้าปลีกที่เป็น Physical Store เพื่อทำให้เป็นออมนิแชนแนล การเป็นรายแรกเน้นย้ำถึงการเป็นค้าปลีกออมนิแชนแนลของเซ็นทรัลทั้งเรื่องของการลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ และการนำเสนอสินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าจะเข้ามาช่วยตอกย้ำให้เห็นถึงการเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ลูกค้าจะนึกถึงเราก่อนเสมอ”

 

ผู้บริหารของเซ็นทรัลรีเทล ยังบอกอีกว่า ความท้าทายในการเดินหน้าแพลตฟอร์มออมนิแชแนลให้เต็มรูปแบบนั้น จะมีเรื่องสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้สามารถผลักดันร้านค้าทุกร้านค้าเข้าสู่แพลตฟอร์มออมนิแชนแนลการพัฒนาระบบที่แม่นยำเพื่อเชื่อมโยงในแต่ละขั้นตอน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยในอนาคตลูกค้าจะเคยชินกับการสั่งซื้อของแล้วได้ทันที ทำให้เซ็นทรัลรีเทล มีเป้าหมายว่าต้องลดความผิดพลาดให้เหลือน้อยที่สุด และอาศัยความร่วมมือจากพนักงานทุกคนในการช่วยให้ลูกค้ารับรู้ถึงบริการ รวมไปถึงการส่งเสริมการขายต่าง ๆ เพื่อจะผลักดันให้สามารถใช้แพลตฟอร์มออมนิแชนแนลได้ภายในปี 2564

การให้บริการผ่านแพลตฟอร์มออมนิแชนแนลแบบเต็มตัวของเซ็นทรัล รีเทล เริ่มต้นจากร้านเพาเวอร์บาย ในปี พ.ศ. 2562ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เริ่มเมื่อไตรมาส 4/2563 และจะทำการเชื่อมโยงกับกลุ่มสินค้าอื่นๆ (Cross-listing) ภายในไตรมาส 1/2564 คาดว่าจะเปิดบริการได้เต็มรูปแบบครอบคลุมทุกร้านค้าภายในเวลา 2 ปี

เซ็นทรัล รีเทล มีเป้าหมายในการเป็นเบอร์ 1 ค้าปลีกออมนิแชนแนลในกลุ่มสินค้าที่เป็นแบรนด์แฟชั่น ไลฟ์สไตล์ โดยมีแผนที่จะเพิ่มความหลากหลายของสินค้าบนแพลตฟอร์มออมนิแชนแนล จากปัจจุบันที่มีเกือบ 1,000,000 รายการ ให้เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวภายในปี พ.ศ. 2564 (เกือบ 2,000,000 รายการ) และเป็น 3 เท่า (เกือบ 3,000,000 รายการ) ในปี พ.ศ. 2565

การวางเป้าหมายขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในหมวดหมู่สินค้าช้อปปิ้งไลฟ์สไตล์นั้น ถือเป็นเป้าหมายหลักของ เซ็นทรัล รีเทล ในการทำออมนิแชนแนล เพราะถึงแม้ว่าจะหมวดหมู่นี้จะมีสัดส่วนเพียง 20% ของภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซทั้งหมด แต่เป็นหมวดหมู่ที่ทำกำไรได้มากที่สุด

ขณะที่ การแข่งขันในตลาดที่มียักษ์อีคอมเมิร์ชของโลกอย่างลาซาด้าและช้อปปี้ ส่วนใหญ่จะแข่งขันกันในด้านราคากับสินค้าทั่วไปที่มีสัดส่วนสูงถึง 80% ของตลาด การมุ่งเน้นมาที่สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ นอกจากเรื่องของการทำกำไรได้มากกว่าในแอเรียที่การแข่งขันยังไม่รุนแรงนัก ยังถือเป็นทางถนัดของเซ็นทรัลรีเทลที่ทำสินค้าในกลุ่มนี้ผ่านช่องทางออฟไลน์มาอย่างยาวนาน ประกอบกับตำแหน่งของแบรนด์เซ็นทรัลในการรับรู้ของลูกค้านั้นจะมีความเป็นพรีเมียมมากกว่า การมุ่งเป้าหมายมาที่การขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในสินค้ากลุ่มนี้ จึงถือว่าเป็นการขยับเข้ามาทำตลาดบนจุดแข็งที่ตัวเองมีอยู่ โดยสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์นี้จะครอบคลุมค่อนข้างกว้าง อย่างสินค้าในกลุ่มกีฬาที่ทุกวันนี้ได้ก้าวข้ามไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์แฟชั่นไปแล้ว

นอกจากการทำแคมเปญโปรโมชั่นรายเดือนเพื่อดึงคนให้เข้ามาช้อปผ่านแพล็ตฟอร์มออมนิแชนแนลแล้ว เซ็นทรัล รีเทล ยังมีการใช้กลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมตั้งแต่ การยกระดับประสบการณ์ในการช้อปปิ้งออนไลน์ของลูกค้า การปรับปรุงกระบวนการจัดส่งสินค้า การรวมเว็บไซต์ของแต่ละร้านค้าให้อยู่ในที่เดียวเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาแล้วเจอสินค้าทุกอย่างที่ต้องการและการหาแรงกระตุ้นให้ลูกค้ามีความรู้สึกตื่นเต้น และทำให้ลูกค้าส่วนร่วม เช่น การเพิ่มเกม การแข่งขันต่างๆ ลงไปบนแพลตฟอร์ม รวมถึงการทำหน้าร้านให้มีความทันสมัยด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าสะดวกสบายยิ่งขึ้น โดยเซ็นทรัล รีเทล มองถึงการพัฒนาร้านค้าในเครือให้เป็นคอนเซ็ปต์ New Retail ที่มีการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาให้บริการ ซึ่งจะเริ่มจากร้านค้าปลีกที่เป็นฟู้ด รีเทล อย่างท็อปส์ ที่ปัจจุบันเริ่มมีการนำระบบออโตเมติกเข้ามาใช้บริการลูกค้าบ้างแล้ว

ได้พัฒนาระบบจัดการฐานข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Big Data Analysis เพื่อเพิ่มความสามารถในการรองรับปริมาณข้อมูลที่เพิ่มขึ้น อีกทั้ง Machine Learning ยังถูกนำมาใช้เพื่อคาดการณ์และตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในหลากหลายด้าน ขณะเดียวกันก็มีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเทคโนโลยีขั้นสูงอื่นๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้วย เช่น นำเทคโนโลยี  Big Data มาใช้เพื่อกำหนดการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน การใช้ข้อมูลทางชีวภาพในการแสดงตน (Biometrics) การใช้ AI ระบบสั่งซื้อสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Ordering) และระบบจัดเก็บสินค้าอัตโนมัติ (ASRS) เป็นต้น

ทั้งหมดทั้งปวง เป็นการรับมือกับดิจิทัล ดิสรัปชั่นที่มีเป้าหมายในการเปลี่ยนเป็นโอกาสทางธุรกิจตามเทรนด์ของตลาดค้าปลีกที่เป็นออมนิแชนแนลแบบเต็มตัวในระยะเวลาอันใกล้นี้....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.