9,870
VIEWS

จากคอนเทนต์ สู่กิจกรรมการตลาด กรณีศึกษา เมเจอร์ ดีสนีย์

Oct 31, 2017 S.Worapol

ในโลกของการสื่อสารในยุคนี้ ใครๆ ก็ต่างพูดว่าContent is King ใช่เลย ไม่ผิด! เพราะการมีคอนเทนต์ที่ดีจะทำให้ผู้บริโภคจดจำ และเข้าใจตัวตนของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้นด้วย

มากไปกว่านั้นคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จยังไม่ได้มีผลเฉพาะกับการสร้างแบรนด์เพียงเท่านั้น แต่ยังก่อให้เกิดเป็นกิจกรรมทางการตลาด อีเว้นท์ หรือรายได้ทางอื่นๆ อีกมากมาย

ที่ผ่านมาก็มีตัวอย่างมากมายบนโลกของการตลาดในเรื่องดังกล่าวที่เกิดขึ่น อย่างซีรี่ย์ก้องโลก The Walking Dead ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องของเรทติ้ง ซึ่งก็ได้มีการหยิบเอาคอนเทนต์ตรงนี้มาขยายผลต่อในเเง่ของการสร้างกิจกรรมทางการตลาดมากมายไม่ว่าจะเป็นสินค้า กิจกรรมวิ่ง ซึ่งนับว่าเป็นการต่อยอดความสำเร็จของคอนเทนต์ได้เป็นอย่างดี

และวันนี้เราขอหยิบยกอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ค่อนข้างน่าสนใจสำหรับ เมเจอร์ และ ดิสนีย์ ในการใช้ความแข็งแกร่งของทั้งสองฝ่ายในการหยิบเอาคอนเทนต์มาสร้างกิจกรรมทางตลากในหลายมิติ ทั้ง อีเว้นท์ และ CRM

มาดูที่ฝั่งเมเจอร์ ฐานะผู้นำอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ โดยมี ธุรกิจโรงภาพยนตร์ ธุรกิจโบว์ลิ่งคาราโอเกะและลานสเก็ตน้ำแข็ง ธุรกิจให้บริการสื่อโฆษณา และธุรกิจสื่อภาพยนตร์  ในแง่ของ Location เมเจอร์มีสาขา 122 สาขาทั่วประเทศ ทำให้เป็นสถานที่ของการใช้ชีวิตในการเสพความบันเทิงรูปแบบต่างๆ มากไปกว่านั้นองค์ประกอบต่างๆ ทั้งบริการ และตัวโรงภาพยนตร์ก็ได้พัฒนาขึ้นไปด้วยเทคโนโลยีให้ตอบโจทย์ Lifestyle ของคนชมภาพยนตร์อย่างต่อเนื่อง ทำให้เมเจอร์กลายเป็นอาณาจักรความบันเทิงครบวงจรเลยทีเดียว

อีกทั้งเมเจอร์ยังมีฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ ในส่วนของ M Generation ที่ปัจจุบันมีอยู่ทั้งสิ้น 4 ล้านคน ซึ่งสามารถสร้างกิจกรรม มอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างสอดคล้องกับความต้องการ

ในขณะที่ ดิสนีย์ ก็เป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่าเรื่องของคอนเทนต์ที่มีความครีเอทีฟเป็นอันดับต้นๆ โลก ซึ่งความแข็งแกร่งดังกล่าวทำให้ ดิสนีย์ สามารถสร้างธุรกิจอื่นๆ ทั้งซีรีส์ เกม สวนสนุก รวมถึงสินค้าลิขสิทธิ์ต่างๆ สำหรับธุรกิจภาพยนตร์ก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งคีย์สำคัญที่จะเชื่อมโยงให้ธุรกิจต่างๆ เกิดการรับรู้ในที่สุด

มาที่ มาร์เวล ตัวละครสำคัญของกรณีศึกษานี้ ที่มีอายุมากว่า 78 ปีแล้ว โดยเริ่มต้นจาก คอมิค บุ๊คส์ (Comic Books) ที่มีแฟนๆผู้ที่ชื่นชอบและติดตามผลงานมากมายทั่วโลก และความนิยมได้แผ่ขยายเป็นวงกว้างยิ่งขึ้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อมาร์เวล ได้ส่ง Iron Man ให้แฟนภาพยนตร์ทั่วโลกได้รู้จักสามารถทำรายได้ 1,200 ล้านเหรียญสหรัฐ

นับจากวันนั้นมา มาร์เวลได้สร้างสรรค์ภาพยนตร์ที่มีความเชื่อมโยงถึงกันจนเป็นจักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล หรือ Marvel Cinematic Universe จนกลายเป็นคอนเทนต์ที่ผู้คนทั่วทั้งโลกต่างจับตามอง

อย่างไรก็ตามธุรกิจก็คือธุรกิจ การรักษาฐานลูกค้าเก่า และการมองหาลูกค้าใหม่ยังคงเป็นภารกิจหลักเมื่อมีสินค้าใหม่ๆ เกิดขึ้น

ทั้งเมเจอร์ และ ดิสนี่ย์ จึงใช้ความแข็งแกร่งของตัวเองสร้างแคมเปญทางการตลาด ‘Year of Marvel at Major Cineplex’ เพื่อตอบวัตถุประสงค์ทางการตลาดทั้งในเรื่องของการสร้างการรับรู้ภาพยนตร์ใหม่ การขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ๆ การเอาใจฐานลูกค้าเดิมกลุ่มแฟนคลับมาร์เวล การสร้าง CRM และสุดท้ายก็คือการกระตุ้นยอดขาย เรียกได้ว่าครบมิติของการตลาดจริงๆ

สุภอร รัตนมงคลมาศ กรรมการและผู้อำนวยการใหญ่ ประจำประเทศไทย บริษัท เดอะ วอลท์ ดีสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ในระยะหลังมานี้ภาพยนตร์ของมาร์เวล มีกระแสการตอบรับอย่างดีเยี่ยม ทั้งแฟนหนัง ผู้ชมทั่วไป หรือแม้แต่นักวิจารณ์ จนขณะนี้แฟนๆ มาร์เวลขยายวงกว้างขึ้นมาก เช่น จากกลุ่มผู้ชายก็ขยายมาเป็นกลุ่มผู้หญิงด้วย

ทั้งนี้เราสำรวจพบว่า 60% เป็นผู้ที่คลั่งไคล้มาร์เวล อยู่ในวัยยังก์อดัลท์ (Young Adult) หรือวัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน ปรากฏการณ์ความคลั่งไคล้หนังมาร์เวลนี้เกิดขึ้นทั่วโลก และเห็นได้อย่างชัดเจนขึ้นในเมิองไทย โดยมีทั้งคนรักหนังซูเปอร์ฮีโร่ และคนรักหนังมาร์เวลโดยเฉพาะ รวมตัวกันทำกิจกรรมร่วมกัน ตลอดจนเกิดเป็นคอมมูนิตี้ออนไลน์ ที่มีการแลกเปลี่ยนประสบการณ์พูดคุยกันอย่างมากมาย นี่คือเหตุผลหลักในการทำแคมเปญในครั้งนี้ โดยก่อนหน้านี้ทางดีสนีย์ ประเทศไทย ก็มีการเข้าไปสนับสนุนคอมมูนิตี้เหล่านั้นอย่าง
ไม่เป็นทางการ ทำให้เราได้เรียนรู้ ได้เข้าใจกลุ่มแฟนๆ มาร์เวล มากขึ้น นำมาสู่การทำแคมเปญอย่างเป็นทางการในครั้งนี้”

วิชัย กุลธวัชชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป ได้ร่วมกับ เดอะ วอลท์ ดีสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด จัดกิจกรรมการตลาดแบบเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับกลุ่มลูกค้าเมมเบอร์ครั้งแรกในประเทศไทย กับ “Year of Marvel at Major Cineplex” ครั้งแรกของประเทศไทยที่ ค่ายหนัง ดีสนีย์ ร่วมกับ โรงภาพยนตร์ มอบสิทธิพิเศษให้กับแฟนพันธุ์แท้มาร์เวลแบบเอ็กซ์คลูซีฟ เพื่อเพิ่มเอนเกจเมนต์ (Engagement) กับลูกค้าให้มากขึ้น และมอบประสบการณ์ Movie Experience ให้กับลูกค้า และยังเป็นการร่วมกันขยายฐานกลุ่มลูกค้าเม็มเบอร์ที่ชื่นชอบภาพยนตร์ของมาร์เวลให้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย"

ไม่เพียงเท่านั้น “Year of Marvel” ยังเป็นแคมเปญที่ยิงยาว ด้วยการปล่อยหนังฟอร์มยักษ์ 4 เรื่อง เริ่มตั้งแต่  THOR: RAGNAROK ฉายเดือน พ.ย.นี้ ตามด้วย Black Panther ฉาย ก.พ. 61 Avengers: Infinity War ฉาย เม.ย. 61 และ Ant-Man and the Wasp ฉาย ก.ค. 61 โดยมอบสิทธิพิเศษให้เป็นเจ้าของ ‘การ์ดสะสม Year of Marvel M GEN’ ลายจากภาพยนตร์ดังของมาร์เวล 4 เรื่อง พร้อมสิทธิประโยชน์อีกมากมาย 

แบรนด์ไหนที่ปลุกปั้นคอนเทนต์ตัวเองให้เเข็งแกร่งแล้วก็อย่าลืมที่ใช้โอกาสนั้นในการต่อยอดเพื่อสร้างมูฟใหม่ๆ ให้กับแบรนด์นะครับ ยังมีอีกหลายกรณีศึกษาเกี่ยวกับ Topic ดังกล่าว ไว้จะมาเขียนให้อ่านกันอีกนะครับ

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.