ดูท่าทางแล้ววิกฤต COVID-19 จะยังไม่มีทีท่าว่าจะคลี่คลายไปได้ง่ายๆ อย่างเร็วที่สุดที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก็อาจจะมีวัคซีนป้องกันออกมาช่วงกลางปีหน้า

แต่กว่าจะผลิตและแจกจ่ายได้ทั่วถึงก็ยังต้องใช้เวลาอีกพักใหญ่

นั่นหมายความว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นท่องเที่ยว โรงแรม สายการบิน MICE ยังจะต้องเผชิญวิกฤตไปอีกนานนับปี

ที่ผ่านมาผู้ประกอบการท่องเที่ยวของไทยก็มีการปรับตัวเพื่อรับการเปลี่ยนแปลงตามสภาวการณ์ไปพอสมควรแล้วหลังจากที่รัฐบาลเริ่มมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ ลง

ไม่กี่วันมานี้ บริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) ร่วมกับกลุ่มคนดนตรีสายอนุรักษ์ Sounds of Earth (SOE) การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ TCEB และสภาหอการค้าไทย ได้จัดงานนำเสนอรูปแบบการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวและประชุมสัมมนาวิถีใหม่ภายใต้แนวคิด Listen to the Earth in Silence ที่เน้นเรื่องความสะอาดปลอดภัย และท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบ 

วัตถุประสงค์ของกิจกรรมนี้ก็เพื่อเป็น Showcase ให้กับนักการทูต  ตัวแทนจากหอการค้า บริษัทข้ามชาติต่างๆ เห็นเป็นตัวอย่าง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้หน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชนหันมาจัดการประชุม สัมมนา หรือการท่องเที่ยว ซึ่งจะเป็นการช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศ รวมถึงประชาสัมพันธ์ให้ต่างชาติรับทราบถึงความพร้อมของประเทศไทยในการเป็น MICE Destination

BrandAge Online มีโอกาสได้พูดคุยกับศุภจี สุธรรมพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท ดุสิตธานี จำกัด (มหาชน) ในฐานะตัวแทนของคณะทำงานชุดนี้ ซึ่งตลอดระยะเวลา 2 วันของโปรแกรมก็ได้แง่คิดในการบริหารงานช่วงวิกฤตติดตัวกลับมาหลายมุมมองด้วยกัน

Rebranding Thailand

การเดินทางครั้งนี้เริ่มต้นที่ขบวนรถไฟ  261 กรุงเทพฯ-หัวหิน ซึ่งถูกพ่วงด้วยตู้พิเศษ SRT Prestige อีก 5 ขบวนโดยสารที่มีทั้งห้องประชุม ห้องพักผ่อน ห้องอาหาร บาร์เครื่องดื่ม โดยมีทีมงานของ Dusit Event และเชฟจาก Le Cordon Bleu ที่มารับหน้าที่ให้บริการตลอดการเดินทาง

ศุภจี อธิบายที่มาที่ไปของการเดินทางด้วยรถไฟให้ฟังว่า ทิศทางของการท่องเที่ยวและสัมมนาในช่วงนี้จำเป็นต้องเน้นมาที่กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยมากเป็นพิเศษ ซึ่งการเดินทางในทริปนี้ได้ หยิบเอาแนวคิด Thailand 7 MICE Magnificent Themes ของ TCEB มาประยุกต์ใช้ คือ Exhilarating Adventures, Culinary Journeys, CSR and Green Meetings, Fascinating History and Culture, Treasured Team Building, Lavish Luxury, Beach Bliss เพื่อส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ

“เราจำเป็นต้อง Rebranding การท่องเที่ยวของไทยหันไปเน้นคุณภาพมากขึ้น ไม่มองจำนวนนักท่องเที่ยว ปี 2019 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวประมาณ 38.9 ล้านคน ปี 2020 ต้นปีเราคาดการณ์นักท่องเที่ยวไว้ 40 ล้านคน แล้วลดลงมาเหลือ 8 ล้านคนก็ไม่แน่ใจว่าจะถึงเป้าหมาย เพราะเหลือเพียง 3 เดือนเรายังขาดอีกล้านกว่าคน ปีหน้าทุกคนหวังว่าวัคซีนจะมาช่วงกลางปี แต่จะเข้าถึงได้พร้อมกันหรือเปล่าต้องมาดูอีกที ประเทศไทยอาจจะต้องไปในแนวทาง Travel Bubble ก่อน ตัวเลขจะกลับมาปกติจริงๆ น่าจะ 2 ปี ระหว่างนี้สมมติว่าตัวเลขกลับมาได้ 50% คือ 20 ล้าน แต่ถ้าเราสามารถจูงใจให้อยู่นานขึ้น เน้นคุณภาพมากขึ้นจับกลุ่ม Wealthness ที่จับจ่ายมากขึ้นจะดีกว่า”

New Experience

อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ เมื่อประเทศไทยต้องพึ่งพานักท่องเที่ยวในประเทศมากขึ้น ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวที่ต้องพึ่งพานี้เป็นกลุ่มที่มีประสบการณ์ในการท่องเที่ยวต่างประเทศมาพอสมควร

ดังนั้นธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยว การที่จะใช้โมเดลธุรกิจแบบเดิมก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เมื่อเป็นเช่นนี้สิ่งที่ผู้ประกอบการทุกรายจำเป็นต้องมองหาคือ การส่งมอบประสบการณ์ใหม่

“นักท่องเที่ยวในปัจจุบันเดินทางเพื่อเติมประสบการณ์พื้นบ้าน ไม่ใช่แค่มานอนเล่น เพราะฉะนั้นเราต้องหาประสบการณ์ท้องถิ่นมาเติมเต็ม อย่างเช่นตอนนี้มี COVID-19 คนบางส่วนอาจจะอยากกินของท้องถิ่น เราก็ต้องเป็นฝ่ายจัดหามาให้ ที่ดุสิตธานี หัวหิน เรามี Personal Shopper สำหรับ บริการจัดหาอาหารพื้นเมือง เราซื้อให้ได้เพื่อให้คนได้ประสบการณ์ท้องถิ่น เราเซตโปรแกรมนี้ขึ้นมาหลัง COVID-19 เราใช้คำว่า Local Experience เรานำอาหารชื่อดังอย่าง ข้าวเหนียวมะม่วงป้าเจือ, ขนมเทียนแม่นงนุช, ขนมหวานแม่เก็บมาบริการ หรืออย่างที่พัทยาเราเอาชาวบ้านมาขายของในบริเวณโรงแรม เรียกว่าตลาดนัดใจดี”

ศุภจีอธิบายเพิ่มเติมว่า ตอนนี้กำลังพัฒนาพื้นที่ในโรงแรมดุสิตธานี หัวหินให้เป็นตลาดนัดในช่วงวันหยุดขึ้นมา โดยนำเอาพื้นที่ในบริเวณคอกม้าเก่ามาดัดแปลงเป็นฟาร์มออร์แกนิกส์และพื้นที่อเนกประสงค์

“เราเอาคอกม้าเก่ามาดัดแปลง เพื่อจะช่วยเกษตรกรในท้องถิ่น โดยเปิดโอกาสให้ชาวบ้านได้มีโอกาส เราเป็นตัวกลาง ไม่ได้เก็บค่าใช้จ่ายอะไร ชาวบ้านได้ขายของ แขกที่มาก็ได้ซื้อของได้ประสบการณ์ที่เป็นท้องถิ่นจริงๆ”

เมื่อถูกถามถึงเรื่องทางออกของโรงแรมระดับกลางที่กำลังได้รับผลกระทบจากการลดราคาของโรงแรม 5 ดาว กับเรื่องนี้ ศุภจีกล่าวว่า การลดราคาสามารถทำได้ชั่วคราว นโยบายของกลุ่มดุสิตจะพยายามไม่ลด แต่จะใช้วิธีเติมประสบการณ์ให้คนประทับใจ

“จุดขายของโรงแรมระดับกลางเรื่อง Local Experience ยังคงทำได้ แถมทำได้ถูกกว่าเราและได้ประสบการณ์ที่ไม่เหมือนกัน อย่างดุสิตเราเอาทีมมาทำแบบ Luxury Service เอาเชฟ Le Cordon Bleu มา โรงแรม 3 ดาวไม่ต้องทำแบบนี้ แต่เสิร์ฟข้าวเหนียวหมูปิ้งก็ได้ ไม่ต้องแข่งเรื่องพรีเมียม แต่ต้องสร้างกิจกรรมที่ให้ประสบการณ์ใหม่ๆ แต่สิ่งสำคัญคือว่าเราต้องรู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร อย่างเราเองก็รู้ว่าลูกค้าของเราเป็นกลุ่มไหน เราก็นำเสนอสิ่งที่ตรงใจ โรงแรม 3 ดาวก็ต้องหาประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการ ทุกคนต้องหาเซ็กต์เม้นต์ของตัวเองให้เจอ การตลาดเชิงประสบการณ์ หัวใจสำคัณต้องขึ้นอยู่กับ Unique Selling Point ของตัวเอง”

Flexibility 

อีกหนึ่งวิธีที่ได้ผลในการสร้างความประทับใจให้กับแขกที่มาเยือนก็คือ การเติมความยืดหยุ่นเข้าไปให้มากที่สุด 

อย่างดุสิตเองก็ปรับการให้บริการในช่วง COVID-19 เป็นแบบ Flexible Stays ที่เพิ่มความยืดหยุ่นและลดข้อจำกัดเดิมๆ เช่น ให้แขกที่มาพักสามารถเช็คอินในเวลาที่สะดวกได้ตลอดเวลา  เพื่อลดการแออัดคับคั่ง และอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าได้เข้าพักผ่อนได้อย่างเต็มที่ 

“อาหารเช้าเราปรับเปลี่ยนให้แขกทานเมื่อไหร่ก็ได้ กินที่ไหนก็ได้ เลือกได้หมด เราพยายามทำให้โรงแรมเป็นบ้านอีกหลังหนึ่งที่อยากทำอะไรที่ไหนก็ได้ ทำเหมือนง่าย แต่เอาจริงยากมาก เพราะว่าต้องเปลี่ยนมายด์เซ็ตมากๆ

ปกติอาหารเช้าทำไมต้องปิด 10 โมง ก็เพราะทีมครัวต้องเตรียมอาหารกลางวัน แต่การเปิดตลอดหมายความว่าต้องสร้างแรงจูงใจให้ทีมครัว เพื่อความยืดหยุ่น เพราะสถานการณ์เปลี่ยนไป ช่วงเวลานี้ต้องเกณฑ์สปิริท เราจะเห็นว่าขนาดพ่อครัวยังต้องออกมายืนต้อนรับ มาส่ง เพราะว่าช่วงเวลานี้ทุกคนต้องช่วยกัน แม้ว่าจะไม่ใช่หน้าที่ที่จะมายืนรับแขก”

Care & Share

ข้อดีเล็กๆ ของ COVID-19 ก็คือ ในช่วงที่ล็อกดาวน์นั้น ธรรมชาติก็มีโอกาสได้ฟื้นตัวด้วย จนเมื่อทุกอย่างเริ่มคลี่คลายกลับมาเหมือนเดิม แต่ในความคิดเห็นของศุภจี มองว่าจากนี้ต่อไปวิธีการท่องเที่ยวของคนไทยจะไม่เหมือนเดิม กล่าวคือ การท่องเที่ยวแบบยั่งยืนจะเริ่มเป็นวิธีปฏิบัติที่ผู้คนยอมรับมากขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมจึงจำเป็นต้องคำนึงในเรื่องนี้เพิ่มมากขึ้น

ในทริปกิจกรรม Listen to the Earth in Silence ที่เน้นเรื่องความสะอาดปลอดภัย และท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบ ทาง Sounds of Earth ก็ได้ออกแบบการจัดคอนเสิร์ตให้กับแขกในงานกว่า 300 คน ซึ่งแขกที่มาพักสามารถยืนฟังคอนเสิร์ตได้จากบนระเบียงส่วนตัวในห้องพักของตัวเองผ่าน Wireless Headphone

แน่นอนว่าวัตถุประสงค์ของคอนเสิร์ตนี้ทำขึ้นเพื่อเป็นตัวอย่างของการจัดกิจกรรมที่ลดมลภาวะทางเสียง รวมถึงการรักษาระยะห่างทางสังคมในช่วง COVID-19

โดยกิจกรรมของ Sounds Of Earth จึงออกไปในแนวทางคอนเสิร์ตแบบ Music Documentary ที่มีการสอดแทรกเนื้อหาสาระที่เป็นความรู้เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมเข้าไปด้วย

“กิจกรรม Sound of Earth เราอยากเติมเสียงธรรมชาติให้กับทุกคน ในรูปแบบคอนเสิร์ตใหม่ ที่ผสมผสานคำว่า Sustainable กับ Technology เพราะเราเชื่อว่าหลังเปิดประเทศ ผู้คน การท่องเที่ยวยุคใหม่จะมีความหมายกว่าท่องเที่ยวธรรมดา เราจึงอยากส่งเสริมให้คนเที่ยวอย่างอนุรักษ์ธรรมชาติ กลับไปแบบเดิม ยุคก่อน เราควรเที่ยวแบบมีจิตสำนึก ส่งต่อความรับผิดชอบ เราจะยกระดับการท่องเที่ยวไปได้อีกระดับหนึ่ง”

Hi Tech - Hi Touch

ศุภจีเชื่อว่า วิกฤต COVID-19 ทำให้เทคโนโลยีหลายอย่างได้รับการยอมรับเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับดิจิทัล ซึ่งทางเครือดุสิตเองก็มีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาปรับใช้กับหลายส่วนแล้ว เช่น การทำเมนู QR Code เพื่อให้แขกสามารถสแกนดูเมนูและสั่งอาหารได้

ในส่วนของฟังก์ชั่นการจัดประชุมและสัมมนาซึ่งเป็นอีกธุรกิจที่สำคัญของโรงแรม งานนี้ทางดุสิตก็มีการเซ็ตอัพ Virtual Studio มาสาธิตการประชุมออนไลน์กับผู้จัดการโรงแรมเครือดุสิตธานีทั่วโลกให้ดูจริงๆ ในงบประมาณที่ไม่สูงมากนัก แต่สามารถเพิ่มสีสันและบรรยากาศในการประชุมออนไลน์ได้อีกมาก

“เราพยายามแสดงให้เห็นว่าในงบประมาณ 100,000 บาท ก็สามารถจัดประชุมออนไลน์แบบแกรนด์ได้ เพื่อเป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ในยุคที่การเดินทางยังไม่สามารถทำได้เหมือนเดิม”

New Mindset

เมื่อถูกถามถึงความหวังของกลุ่มดุสิตในช่วง COVID-19 ศุภจี กล่าวว่า เรื่องนี้ต้องใช้เวลาสำหรับการสร้างความมั่นใจสำหรับคนต่างประเทศที่จะเดินทางมาแล้วรู้สึกปลอดภัย เพราะช่วงเวลานี้ต้องยอมรับว่า เราก็กลัวนักท่องเที่ยว และนักท่องเที่ยวก็กลัวเรา

“ตัวเลขปัจจุบันถ้าเป็นในกรุงเทพฯ นักท่องเที่ยวจะอยู่ 2 วันครึ่ง แต่ถ้าเฉลี่ยเที่ยวไทยก็จะประมาณ 7-8 วัน ดังนั้นเราต้องหาวิธีทำให้นักท่องเที่ยวอยู่ยาวนานขึ้น เม็ดเงินจะลดลงไม่มาก นี่คือความหวัง ถ้าเราทำให้ครึ่งหนึ่งของนักท่องเที่ยวอยู่ยาวขึ้น เม็ดเงินมันก็อาจจะไม่ลดลง

สำหรับกลุ่มดุสิต เราจะเน้น 3 เรื่อง สะดวกสบาย ประสบการณ์ และความคุ้มค่า ถ้าเราทำได้แบบนี้ แม้ว่านักท่องเที่ยวจะลดลง แต่เงินจะไม่ลดตาม นี่คือความหวัง แต่ว่าเราทำคนเดียวไม่ได้แน่นอน เราแค่ทำนำร่องให้เห็นภาพเท่านั้น เราอยากให้คนอื่นเอาแนวคิดแบบนี้ไปปรับใช้ได้เลย”

ศุภจีย้ำว่า ช่วงเวลานี้ทุกอุตสหรรมต้อง Rethink ว่าธุรกิจจะเดินไปในทิศทางไหน แล้วบริษัทจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร สิ่งสำคัญคือต้องสื่อสารกับทุกคนในองค์กรว่าเรากำลังจะเดินไปในที่หมายเดียวกัน 

“การที่เราจะเดินไปข้างหน้าอย่างไรให้ประสบความสำเร็จในตอนนี้ ต้องเปลี่ยน Mindset ใหม่ เราอาจจะได้ Idea ได้ Strategy แต่จริงๆ แล้ว ส่วนนี้มันแค่ 5% ของความสำเร็จ เราจะสำเร็จได้จริงๆต้องเปลี่ยน Mindset ให้ได้ แล้วให้คนร่วมเดินไปพร้อมกับเรา 95% มันคือตรงนี้ มันถึงจะสำเร็จได้

ที่ดุสิตทำเราพยายามจะบอกพนักงานทุกคนว่า Never Give-up เราไม่ยอมแพ้ ธุรกิจนี้ยังไงก็กลับมา แต่จะกลับมาในรูปแบบที่ไม่เหมือนเดิม เพราะฉะนั้นเราเองก็ต้องกลับมาในรูปแบบใหม่ที่ทำให้ทุกคนประทับใจ”