Iconic Business Model หมายถึง รูปแบบการทำธุรกิจที่เกิดขึ้นจากหลักการของการนำคุณลักษณะอันโดดเด่นของตัวบุคคลมาสร้างเป็นธุรกิจ และในบางครั้งอาจสะท้อนภาพของชุมชน หรือกลุ่มคนที่เป็นแฟนคลับของ Iconic

วันนี้เราจึงมองเห็นภาพของเหล่า “เซเลบริตี้” (Celebrity) ที่เริ่มมีบทบาททางการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มดารา นักร้อง นักแสดง จำนวนมากที่ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ ทำธุรกิจในรูปแบบต่างๆ ทั้งกลุ่มของใช้ส่วนบุคคลอย่างน้ำหอม เครื่องสำอาง ครีมบำรุงผิว กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร กลุ่มอาหารและขนมขบเคี้ยว ตั้งแต่ร้านอาหาร ป๊อปคอร์น ไปจนถึงน้ำปลาร้า และธุรกิจโซเชียล เอเยนซี เป็นต้น

ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ผู้ช่วยอธิการบดี และประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของผลงานพ๊อคเกตบุ๊ค “อัจฉริยะทางการตลาด” ได้แสดงทัศนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้อย่างน่าสนใจว่า

Iconic Business Model เป็นเรื่องที่มีความเกี่ยวข้องกับ Personal Branding แต่ก็มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน หรือหากมี Personal Branding ที่แข็งแกร่งอยู่แล้วก็สามารถต่อยอดไปสู่ Iconic Business Model ได้ง่ายขึ้น แต่ก็ใช่ว่าทุกคนที่มี Personal Branding ที่ดีจะสามารถสร้างเป็น Business Model ได้ทุกคน

เมสเสจ และเป้าหมายต้องชัดเจน

สำหรับการทำ Personal Branding ที่มีความตั้งใจว่า สุดท้ายปลายทางจะต้องสร้างให้เกิดเป็น Iconic Business Model ก็ยิ่งต้องมีการวางแผนที่ดี และมีการวางเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้น

ดร.เอกก์ กล่าวว่า คุณสมบัติของบุคคลที่สามารถต่อยอดเป็น Iconic Business Model ได้ดี แน่นอนว่าจะต้องเป็นบุคคลที่มี “กลุ่มแฟนคลับ” แต่แฟนคลับยังไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะสิ่งที่สำคัญกว่าแฟนคลับก็คือ “กระบวนการสร้างให้เกิดแฟนคลับ” ที่ต้องอาศัยปัจจัยเอื้อหลายประการ คือ  

• ต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
• ต้องมี Message ที่ต้องการสื่อสารอย่างชัดเจน
• ต้องมีช่องทางการสื่อสารที่ถูกต้อง เหมาะสม และมีประสิทธิภาพ

ตัวอย่าง อาจารย์วิโรจน์ ตั้งวาณิชย์ กับการต่อยอด Business Model ด้วยการทำตลาดผลิตภัณฑ์ถั่งเช่า จากปัจจัยเอื้อที่ชัดเจนในความเป็นผู้สูงวัยที่มี Well-being คือ สุขภาพดี และอารมณ์ดี เป็นสิ่งที่ผู้สูงวัยส่วนใหญ่ต้องการ และอยากเป็นแบบอาจารย์วิโรจน์ โดยมี Message ที่ชัดเจน คือ Well-being ที่มักสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายว่า ยังขับรถเองได้ ยังเดินทางท่องเที่ยวอย่างมีความสุข ขึ้นลงบันไดได้อย่างคล่องแคล่ว เป็นเรื่องที่สามารถโยงเข้าไปที่ตัวสินค้าได้ทั้งหมด

“เมื่อมีปัจจัยที่ชัดเจนทั้ง 3 ข้อ ก็จะมีกลุ่มแฟนคลับเกิดขึ้นตามมา ซึ่งคนที่สามารถสร้าง Iconic Business Model ได้ก็ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นศิลปินในกลุ่มนักร้องนักแสดง แต่ต้องมีปัจจัยที่เอื้อให้กลุ่มแฟนคลับเกิดขึ้นมา ทำให้สามารถต่อยอดเป็น Business Model ได้

การทำ Iconic Business Model จึงไม่ควรเริ่มที่แฟนคลับ จะทำให้ต้นทุนแพงขึ้นโดยอัตโนมัติเพราะขายที่แฟนคลับ และจะกลายเป็น Presenter มากกว่าการเป็น Iconic Business Model เราต้องแยกตรงนี้ให้ได้ก่อน คือถ้าเขามีแฟนคลับอยู่แล้ว และดึงเขาเข้ามาผูกกับแบรนด์เลยแบบนี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ มีต้นทุนที่แพง และมีความฉาบฉวย แต่ถ้าอยากให้เขาเป็น Iconic Business Model ก็ต้องสร้างขึ้นมาเพื่อให้มีความชัดเจน และอยู่ได้นานกว่า”

ดร.เอกก์ มองว่า Presenter และ Iconic Business Model มีความแตกต่างอย่างชัดเจน

ยกตัวอย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ มีความเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างชัดเจน เพราะทำให้หลายแบรนด์ เช่น ไทยแอร์เอเชีย ไดกิ้นแอร์ เป็นต้น มีการทำ Personal Branding ที่ไม่ได้วางภาพ หรือมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัด รวมถึงเรื่องของการสื่อสาร ไม่ได้มีการดึงณเดชน์มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์แอร์ไดกิ้น มีเพียงแค่ดึงณเดชน์มาผูกไว้กับแบรนด์เพื่อโฆษณา ส่วน Iconic Business Model มาจากบุคคลที่มีการเตรียมการเพื่อสร้าง และสุดท้ายจึงต่อยอดขึ้นเป็นธุรกิจ

“ถ้าณเดชน์จะเปลี่ยนตัวเองไปเป็น Iconic Business Model ก็สามารถทำได้ เพราะทำ Personal Branding มาระดับหนึ่งแล้ว ก็ผลักตัวเองขึ้นเป็น Business Model และผลิตสินค้าออกมาขายได้ เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง เช่น มาริโอ้ หรือชมพู่ อารยา ก็ใส่ตัวเองเข้าไปในบิสซิเนสทำสินค้าออกมาเป็นน้ำหอม แต่บางครั้งการต่อยอดก็ไม่ได้มีสินค้าออกมาวางขายแต่ยังทำอยู่ในธุรกิจเดิม เช่น กันต์ กันตถาวร ที่พัฒนาตัวเองขึ้นมาจนสามารถเป็นไอคอนอยู่ในจุดที่ตัวเองทำอยู่ และต่อเชื่อมกับธุรกิจต่างๆ ที่มี คือการทำรายการ “กันเอง” ที่เป็นอีกหนึ่งในธุรกิจของเขา”

ดร.เอกก์ ยังยกตัวอย่างของผลิตภัณฑ์น้ำปลาร้าแซ่บไมค์ ของนักร้องลูกทุ่ง “ไมค์ ภิรมย์พร” เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการทำ Iconic Business Model ที่เป็นต่อยอดมาจากดีเอ็นเอของ Personal Brand ของตัวเองที่ไมค์นำไป Endorse เพื่อสร้างแบรนด์น้ำปลาร้าของตัวเอง เมื่อต้องสู้ศึกในตลาดน้ำปลาร้าที่มีมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท

“Message ที่ไมค์สื่อสารออกไป คือ ความต้องการให้กลุ่มเป้าหมายของเขาได้มีโอกาสในการบริโภคน้ำปลาร้าคุณภาพที่ปรุงสุก เพื่อลดปัญหาการเกิดโรคพยาธิใบไม้ในตับซึ่งเป็น Pain Point ของคนอีสานที่ชอบบริโภคปลาร้าดิบ ไมค์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วยการเชิญชวนให้บริโภคน้ำปลาร้าปรุงสุก ที่เขารู้แล้วว่าแพลตฟอร์ม หรือแฟนคลับของเขาคือคนกลุ่มไหน และมองว่า การต้นทุนการดำเนินชีวิตของคนกลุ่มนี้ คือ เรื่องการกินอยู่ที่มีความสำคัญอย่างไร เพราะเป็นกลุ่มคนที่หาเช้ากินค่ำ ดังนั้นแทนที่จะพูดถึงเนื้อหาที่เกี่ยวกับตัวเอง ก็เปลี่ยนมาพูดถึงเรื่องปัญหาการใช้ชีวิตของแฟนคลับ และช่วยให้ไมค์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นอีกด้วย”

ดังนั้น ในแง่การสื่อสารจะมีการใส่สตอรี่ลงไปด้วย หรือไม่ก็ได้ แต่ขอให้มีความชัดเจน และเป็นเรื่องที่มาตอบโจทย์ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย เช่นเดียวกับอาจารย์วิโรจน์มีความชัดเจนในเรื่อง Well-being และการสร้างความสุขให้กับการดำเนินชีวิตของกลุ่มผู้สูงวัย เป็นเคสที่ถือว่าประสบความสำเร็จมาก

ไม่ยึดติดกับตัวบุคคล

ข้อดีของการเป็น Iconic Business Model คือ การเป็นแบรนด์ที่จับต้องได้ มีภาพที่ชัดเจนว่าเป็นแบรนด์แบบไหนโดยไม่ต้องอธิบาย เช่น หาก “ตูน บอดี้สแลม” จะลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ คนทั่วไปก็สามารถเข้าใจได้ทันทีว่า แบรนด์นั้นเป็นแบรนด์คนดี ชอบช่วยเหลือสังคม ส่วนในแง่ของการทำตลาดก็สามารถเห็นผลได้ในระยะสั้น ไม่ต้องสื่อสารมาก หรือทำโฆษณาประชาสัมพันธ์เหมือนสินค้าทั่วไป

แต่การสร้าง Iconic Business Model ที่ดี ก็ไม่ใช่การ Relate ไปที่ความเป็นตัวตนของศิลปิน ทั้งในแง่ของสินค้า และการวาง Marketing Concept แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึง คือ การ Relate ไปกับ Pain Point ของสังคม หรือกลุ่มแฟนคลับของตนเองจึงจะเป็นเรื่องที่ดีที่สุด เพราะจะได้กลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน

การทำ Iconic Business Model จึงมีข้อเสียในเรื่องของการสร้างความยั่งยืนที่ทำได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากเป็นโมเดลที่แบรนด์ผูกพันอยู่กับตัวบุคคล จึงอาจต้องระมัดระวังเรื่องพฤติกรรมในเชิงลบของคนๆ นั้น บางครั้งก็ควบคุมได้ยาก รวมถึงธรรมชาติในเรื่องเกิดแก่เจ็บตายก็เป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ เพราะไม่สามารถห้ามคนไม่ป่วย หรือห้ามตายไม่ได้”

ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ที่พยายามผูกแบรนด์ไว้กับตัวบุคคลมากจนเกินไป ท้ายที่สุดแล้ว เมื่อคนๆ นั้นหายไป แบรนด์ก็จะตกต่ำลง หรือหายไปเช่นเดียวกับ สตีฟ จ็อบส์ ที่เป็น Iconic ของแอปเปิ้ล แต่ในวันที่ไม่มี สตีฟ จ็อบส์ แบรนด์ระดับโลกอย่างแอปเปิ้ลตกต่ำลงในหลายมิติ เพราะแอปเปิ้ลไม่สามารถผลักดัน ทิม คุก ให้ขึ้นมาแทนที่ สตีฟ จ็อบส์ ได้ ในขณะที่กูเกิลไม่เคยผูกแบรนด์ไว้กับ แลร์รี เพจ แต่กูเกิลก็สามารถเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง

สำหรับสาเหตุที่ดารานิยมเลือกทำธุรกิจประเภทครีม หรือเครื่องสำอางเป็นหลัก อาจเป็นเพราะมีปัจจัยที่เอื้อประโยชน์หลายข้อ เช่น การมีภาพลักษณ์ที่ดีในเรื่องความสวยความงาม และการเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้ดี อาจเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้องนักเพราะไม่ควรใช้กำไรเป็นเหตุผลในการต่อยอดทำธุรกิจ แต่ควรเริ่มต้นจากปัญหาของลูกค้าเป็นหลัก ปัจจุบันจึงมองเห็นธุรกิจดาราจำนวนมากที่ไม่ประสบความสำเร็จในการทำตลาด

“ประเด็นสำคัญอยู่ที่การมีมุมมองที่ผิด เพราะอาจมองเรื่องของตัวเองมากเกินไป และเน้นแต่จะขายสินค้าที่ตัวเองต้องการ หรือขายสินค้าที่ทำกำไรได้ดีกว่า แต่ความจริงแล้วการทำธุรกิจที่ดีควรเริ่มต้นจากการมองหาปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย หรือแฟนคลับให้เจอ ถ้าเราสามารถตอบโจทย์ หรือแก้ปัญหาตรงนั้นให้เขาได้ ดูแลเขาได้ สุดท้ายแล้วเขาก็จะอยู่กับเราไปนานๆ”

สำหรับเหล่า Iconic ที่จะลุกขึ้นมาปั้น Business Model เป็นของตนเอง และสามารถอยู่ได้อย่างยาวนาน ดร.เอกก์ ย้ำว่า นอกเหนือจากการมองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก และใช้เป็นจุดเริ่มต้นในกระบวนการทางความ คิดของการทำธุรกิจ ยังต้องมีรูปแบบการทำงานที่เป็นระบบ เพราะท้ายที่สุดแล้วการทำธุรกิจไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าแต่อยู่ที่กลุ่มลูกค้า จึงควรมีระบบรองรับเพื่อให้สามารถดูแล และบริหารจัดการธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“สิ่งสำคัญ คือ ต้องมีการสร้างสัมพันธ์ หรือมี Relationship ที่ดีกับกลุ่มลูกค้า อาจต้องมีการทำกิจกรรมเพื่อสร้างความสุขร่วมกันโดยไม่มีการขายของ เพราะหากมีสัมพันธภาพที่ดีการต่อยอดธุรกิจอื่นๆ จะทำได้ง่าย ซึ่งการสร้างความ สัมพันธ์ที่ดียังรวมถึงเรื่องความจริงใจ ความไว้วางใจ และความเป็นธรรม เป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายๆ แต่หลายครั้งถูกละเลยเพราะเน้นการขายมากเกินไป จึงเป็นสาเหตุว่า ทำไมดาราทำธุรกิจแล้วไม่ประสบความสำเร็จ”

“แฟนด้อม” พลังแห่งแพลตฟอร์ม

ปัจจุบันการตลาดยุคใหม่ นิยมเรียกกลุ่ม “แฟนคลับ” ว่า “แฟนด้อม” (Fandom) มาจากคำว่า Fanclub + Kingdom ขณะที่สิ่งสำคัญของ Iconic Business Model คือ การมีกลุ่มคนจำนวนมากที่พร้อมจะเชื่อมต่อเข้ากับสินค้า หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องอีกมากมายกับบุคคลผู้เป็นไอคอนในเรื่องนั้นๆ

นั่นหมายความว่า “แพลตฟอร์มธุรกิจ” ของบุคคลคนนั้นได้ถูกสร้างขึ้นมาเรียบร้อยแล้ว

“เมื่อสามารถสร้างแฟนคลับที่มีความชัดเจนขึ้นมากลุ่มหนึ่ง ตรงนี้จะกลายเป็นที่รวมของลูกค้า นั่นก็คือเราได้แพลตฟอร์ม เพราะแพลตฟอร์ม คือ ที่รวมของลูกค้า หลังจากนั้นก็มาดูว่า เราจะต่อท่อจากแพลตฟอร์มให้ออกมาในรูปแบบไหน เพื่อทำให้เกิดเป็นธุรกิจ ดังนั้นหัวใจสำคัญจึงเป็นเรื่องของการสร้างแพลตฟอร์ม คือ จากแฟนคลับพัฒนาไปสู่แฟนแบรนด์ (แพลตฟอร์ม) และพัฒนาไปสู่ Business Model ถ้าสามารถสร้างแพลตฟอร์มตรงนี้ขึ้นมาได้ก็จะกลายเป็น Business Model อย่างแท้จริง”

“มาดอนน่า” เป็นตัวอย่างหนึ่งของการสร้างกลุ่มแฟนคลับที่มีศักยภาพ ซึ่งมาดอนน่าเรียกกลุ่มแฟนคลับของตัวเองว่า Material Girls ตามชื่อเพลงสุดฮิตในยุค 80 ของเธอ มาดอนน่าเคยทำแบรนด์เสื้อผ้าเพื่อมาดูแลแฟนคลับกลุ่มนี้ เมื่อทำเสื้อผ้าแล้วขายดีก็เริ่มทำเครื่องสำอาง และต่อเนื่องไปถึงกิจกรรมอื่นๆ ตามออกมาอย่างต่อเนื่อง สินค้าบางอย่างแฟนคลับก็ซื้อ บางอย่างก็ไม่ซื้อ แต่ก็ทำให้มาดอนน่าก็มีรายได้จากบิสซิเนสโมเดลตรงนี้ และกลุ่ม Material Girls ก็กลาย เป็นแพลตฟอร์มสำคัญทางธุรกิจของมาดอนน่า

ดร.เอกก์ กล่าวเสริมว่า กรณีของ “เป๊ก-ผลิตโชค” เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของพลังแห่งแพลตฟอร์มนุช เป็นกลุ่มแฟนด้อมที่เกิดจากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี จนส่งผลให้เป๊กประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจากพลังแห่งการสนับสนุนของแฟนด้อม

“ด้านหนึ่ง เป๊ก คือเซเลบริตี้ ที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด จึงถูกดึงไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าต่างๆ อย่างมากมาย ขณะที่ในอีกฟากหนึ่ง เป๊ก กำลังก้าวสู่การเป็นเจ้าของแบรนด์ ด้วยการออกคอลเลคชั่นน้ำหอม ภายใต้ Business Model ที่ได้ทำร่วมกับ GMM Grammy และเป๊กมีฐานะเป็นเจ้าของแบรนด์”

คุณไตรภพ ลิมปพัทธ์ เป็นตัวอย่างหนึ่งของการสร้างตัวเองขึ้นมาจนเกิดเป็น Business Platform ที่ชื่อว่า “ครัวคุณต๋อย” ซึ่งแพลตฟอร์มของครัวคุณต๋อยไม่ใช่แฟนด้อม แต่คือเครือข่ายร้านค้าทั้งอาหารคาวและหวาน ถ้าวันนี้หากนำช่องทีวีมาต่อท่อแพลตฟอร์มนี้ออกไปก็จะได้เป็นธุรกิจรายการโทรทัศน์ หรือต่อท่อเชื่อมออกมาเป็นการทำกิจกรรมก็จะกลายเป็นธุรกิจการจัดอีเวนท์

“ในอนาคตอาจเกิดตลาดครัวคุณต๋อย สาขา 1 สาขา 2 ก็ได้ หรือเกิดเป็นดิลิเวอรี่ครัวคุณต๋อยก็ได้ เพราะท้าย ที่สุด ขอแค่ให้มีกลุ่มลูกค้าจำนวนหนึ่งที่จะติดตามคุณไป และสามารถต่อท่อเชื่อมเข้าไปได้ก็เกิดเป็นธุรกิจอื่นๆ ได้อีกในอนาคต” ดร.เอกก์ กล่าว