3,336
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “ยารา” กับการฉีกแนวตลาดปุ๋ย ใช้ Purposeful Branding สร้าง Engagement

Aug 25, 2020 R.Somboon

ภาพจำตลอดหลายปีที่ผ่านมาสำหรับการสื่อสารการตลาดสินค้าประเภทปุ๋ยก็คือ แต่ละแบรนด์จะเน้นที่การขายสูตรปุ๋ย พร้อมกับบอกสรรพคุณสินค้า ซึ่งแทบจะหาความแตกต่างไม่ได้  ยารา ที่เรารู้จักกันดีภายใต้โลโก้ เรือใบไวกิ้ง ในฐานะผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งอยู่ในมือ 36% จึงลุกขึ้นมาฉีกแนวทางในการทำตลาด โดยชูเรื่องของการสื่อสารแบบ Purposeful Branding ที่ให้ความสำคัญเกี่ยวกับทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์มากกว่าการขายสินค้า ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่การสร้างปรากฏการณ์การสื่อสารที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาดปุ๋ยไทย

ยารา ลุกขึ้นมาทำเรื่องของ Branding ครั้งใหญ่ในรอบหลายปี โดยถือโอกาสที่เป็นอีเวนท์การฉลองครบรอบ 115 ปีของการก่อกำเนิด และอยู่ในบ้านเราครบ 48 ปี เป็นโอกาสสำคัญในการพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยมีเป้าหมายสำคัญอยู่ที่การสร้าง Brand Engagement

ว่ากันว่าปีนี้ ถือเป็นปีที่ยากลำบากของเกษตรกรไทย ในฐานะที่ยารา เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมานานจึงต้องลุกขึ้นมาทำหน้าที่ในการสร้างแรงบันดาลใจให้ก้าวผ่านวิกฤตในครั้งนี้ไปด้วยกัน โดยจะสื่อสารผ่านกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ด้วยการสร้างด้วยการสร้างสรรค์เพลง และมิวสิกวิดีโอ “เกษตรกรผู้ยิ่งใหญ่” ที่ขับร้องโดยศิลปินแนวเพลงสร้างกำลังใจอย่างปู-พงษ์สิทธ์ คำภีร์ และราชินีเพลงลูกทุ่งตลอดกาล สุนารี ราชสีมา ทั้ง 2 ศิลปินได้รับความนิยมในกลุ่มเกษตรกรและคนไทยมายาวนาน เป็นแกนหลักในการทำแคมเปญฉลองครบรอบ 115 ปีในครั้งนี้

นอกจากการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้งแล้ว ยังมีกิจกรรมบริจาคปุ๋ยให้กับเกษตรกรที่ได้รับผลกระทบ รวมถึงการทำ Brand Engagement ผ่านการประกวดร้องเพลงกู๊ปรายการ “ร้องได้ให้ล้าน” ทางไทยรัฐทีวี ซึ่งถือเป็นการทำแบบครบ 360 องศา

กลยุทธ์การทำ Purposeful Branding ในครั้งนี้ จะเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนการเติบโตแบบยั่งยืนของยาราที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagegment ตลอดทั้งซัพพลายเชน ผ่านผู้มีส่วนได้เสีย โดยเฉพาะกับตัวแทนจำหน่าย และเกษตรกร ซึ่งถือเป็นศูนย์กลางของการทำตลาดของยารา โดยยาราต้องการสะท้อนภาพมาสู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีโนว์เลดจ์ในเรื่องของปุ๋ยมาอย่างยาวนานเพื่อย้ำภาพของการเป็นแบรนด์ปุ๋ยระดับโลกของยารา

ว่าไปแล้ว การทำตลาดปุ๋ยนั้น หัวใจสำคัญที่จะมีผลต่อการแพ้ – ชนะ ในสนามแข่งขันจริงก็คือ ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ที่มีความคุ้นเคยและรู้จักเกษตรกรเป็นอย่างดี โดยยารามีดีลเลอร์อยู่ประมาณ 150 ราย ทำหน้าที่กระจายสินค้า เข้าสู่ซับดีลเลอร์ที่เป็นหัวใจสำคัญสุด เพราะกระจายอยู่ในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ ซึ่งยารามีซับดีลเลอร์อยู่ประมาณ 5,000 ราย

ในปีนี้ ยารา จะมีการใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มเข้ามาช่วยขับเคลื่อนในเรื่องนี้มากขึ้น โดยเรามีการเปิดเพจในเฟสบุ๊คเพื่อทำหน้าที่เป็นสื่อกลางทางสังคมในการแลกเปลี่ยนความรู้กับเกษตรกร รวมถึงการร่วมมือกับดีแทคในการทำแอพพลิ เคชั่นที่มุ่งไปที่ตัวซับดีลเลอร์ที่สัมผัสกับเกษตรกรโดยตรงเพื่อนำข้อมูลของเกษตรกรมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งในปัจจุบันมีซับดีลเลอร์ประมาณ 1,700 รายที่เข้ามาใช้แอพพลิเคชั่นที่พัฒนาขึ้นนี้ โดยเราถือเป็นรายแรกในอุตสาหกรรมที่มีการใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มเป็นหนึ่งในช่องทางการสื่อสารกับตัวแทนจำหน่ายและตัวเกษตรกร

ยารา มีความแข็งแกร่งในตลาดปุ๋ยกลุ่มยางพารา ปาล์มน้ำมัน ลำไย ทุเรียน และผักกินใบ ในปีนี้ จะมีการรุกตลาดปุ๋ยขยายตลาดสู่กลุ่มข้าวโพดไร่ ซึ่งเป็นข้าวโพดเลี้ยงสัตว์ด้วย “ผลิตภัณฑ์ยารามีร่า 23-8-8” ซึ่งเป็นปุ๋ยคอมปาวด์คุณภาพพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้สำหรับเกษตรกรผู้ปลูกพืชไร่ ที่นอกจากใช้กับข้าวโพดไร่แล้ว จะเหมาะสำหรับปลูกอ้อยอีกด้วย นอกจากนี้ ยารายังมีผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงกลุ่มเกษตรกรที่ปลูกข้าว ได้แก่ “ยาราวีต้า ข้าว” ซึ่งเป็นธาตุอาหารรองและเสริมชนิดฉีดพ่นทางใบที่มีความเข้มข้นพิเศษและมีความแตกต่างเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ 2 อิน 1 หนึ่งเดียวในตลาดที่ผสมทั้งธาตุอาหารและสารเปียกใบในขวดเดียว

ไม่เพียงเท่านั้น ยารายังมีแผนแนะนำกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ในเดือนสิงหาคมนี้อีกด้วย โดยจะเปิดตัว “ยาราเรก้า”ผลิตภัณฑ์ปุ๋ยเม็ดสำหรับระบบน้ำที่เน้นเจาะตลาดพรีเมียม เช่น ภาคการเกษตรกรีนเฮาส์ โรงเรือนเกษตร หรือการเพาะ ปลูกพืชที่ให้ปุ๋ยในระบบน้ำหยด ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการใช้ในฤดูแล้งที่เกษตรกรต้องควบคุมการให้น้ำแก่พืชอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งนับเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตอย่างสูง 

ส่วนการลงทุนใหม่ๆ ในปีนี้ คาดว่าจะมีการใช้เงินทุนอย่างน้อย 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ(หรือประมาณ 63 ล้านบาท)ในการขยายศักยภาพของโรงงาน และธุรกิจในประเทศไทย

 

ภายในปี 1 – 2 ปีนี้ ตลาดยังไม่ง่ายนัก เพราะเกษตรกรยังต้องเผชิญกับเรื่องของภาวะเศรษฐกิจ ความไม่แน่นอนของราคาผลผลิตทางการเกษตร การลุกขึ้นมาทำแบรนด์ในครั้งนี้ จะเป็นตัวช่วยในเรื่องของการสร้างความผูกพันกับเกษตร กรได้เป็นอย่างดี การทำแบรนด์นั้นจะสอดรับกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เข้ามาช่วยเพิ่มผลผลิตให้กับเกษตร ซึ่งในปีนี้ยารามีแผนที่จะช่วยเหลือในเรื่องของราคาปุ๋ยเพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าถึงยาราได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

ยารา ถือเป็นผู้นำตลาดในอันดับต้นๆ ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 34 – 35% สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การหันกลับ มาทำแบรนด์แบบเต็มรูปแบบในครั้งนี้ ถือเป็นช่วงหลังจากที่ยาราชนะคดีความในการห้ามอดีตตัวแทนจำหน่ายนำโลโก้เรือใบไวกิ้งไปใช้ ซึ่งเป็นการทำให้ภาพของแบรนด์มีความชัดเจนมากขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น ยังสอดรับกับการชูภาพในเรื่องของการเป็นแบรนด์ที่แบ่งปันในเรื่องโนว์เลดจ์หรือความรู้ทางเกษตรกรรมจากประสบการณ์ที่ทำตลาดอยู่ในทั่วโลก โดยยารามองถึงการสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ได้ขายแค่เรื่องสูตรหรือคุณสมบัติของปุ๋ย แต่เป็นการขายแบบ “โททอล โซลูชั่น” ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนแบรนด์ในระยะยาวนั่นเอง

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.