ความเก๋าขององค์กรเก่าแก่อย่าง “โอสถสภา” คือการมี Brand Portfolio ที่ล้วนเป็น Master Brand ที่มีความแข็งแกร่ง สามารถสร้างโอกาสทางการตลาดได้อีกมากมาย

บางแบรนด์เทียบขั้นระดับ “ตำนาน” เพราะมีเรื่องราวเล่าขานมานานหลายทศวรรษ

หนึ่งในแบรนด์ที่ยังทรงพลัง และสามารถต่อยอดไปได้อีกไกล คือ แบรนด์ “โบตัน” ที่คนไทยคุ้นเคยกันดีด้วยจุดขายในความเป็นลูกอมจากสมุนไพร เพราะมีส่วนผสมของรากชะเอมจึงให้ความหวานชุ่มคอ พร้อมๆ กับกลิ่นหอมที่มาจากใบสะระแหน่ ซึ่งคนรุ่นใหม่อาจรู้จักกันในชื่อของเปปเปอร์มินท์

ด้วยความเก๋าที่ให้ความรู้สึกคลาสสิก และมีพลังในระดับ Brand Heritage แต่ในขณะเดียวกันภายใต้ภาพของ “ความเก๋า” หรือความคลาสสิกนั้นๆ อาจถูกมองว่า คือ “ความเก่า” ดังนั้นเมื่อโอสถสภาจะหยิบเอาแบรนด์ “โบตัน” ขึ้นมาต่อยอด หรือพัฒนาต่อไปอีกขั้นก็ต้องพยายามลบภาพเดิมๆ ที่ดูเก่าเชยออกไปให้ได้ เพราะโบตันเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมายาวนานกว่า 78 ปีแล้ว จึงมีภาพของความเก๋า ความเก่า และความคลาสสิกอยู่มากมาย

โอสถสภา วางแผนปัดฝุ่นแบรนด์ “โบตัน” ด้วยการปลุกแบรนด์เก่าให้กลับมาเป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่อีกครั้ง ผ่านกลยุทธ์ Re-modernized Brand เพราะมองเห็นกระแสความนิยมที่คนรุ่นใหม่หันมาให้ความสนใจในเรื่องของสมุนไพรกันมากขึ้น และเมื่อโบตันก็มีจุดแข็งในความเป็นสมุนไพรเป็นทุนเดิม ที่เหลือก็เป็นเรื่องของการวางโพซิชันนิ่งให้ถูกต้อง โดยโอสถสภาเลือกใช้คำว่า Vintage Hipster มาสร้างคาแร็กเตอร์ใหม่ให้กับโบตัน พร้อมสร้างการสื่อสารผ่าน “เบลล่า ราณี” เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของตัวผลิตภัณฑ์ ที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เป็นคนรุ่นใหม่เช่นเดียวกัน

Re-modernized Brand คือ การทำให้แบรนด์มีความทันสมัย เหมาะกับยุคสมัย ด้วยการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ที่มีการทำ Re-modernized Brand มักจะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมานานหลายทศวรรษ หรือเป็นแบรนด์ระดับตำนาน ที่มีเรื่องราวส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น วัตถุประสงค์ก็เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดครั้งใหม่ให้กับแบรนด์

ในมุมของโอสถสภา ยังเป็นเรื่องของการบริหาร Brand Portfolio เพื่อมองหาโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์ที่ยังมีช่องทางในการสร้างการเติบโตต่อไปได้อีก เนื่องจากโอสถสภาเกิด และเติบโตมาจากการเป็นองค์กรผู้ผลิตยา จึงกลาย เป็นจุดแข็งที่โอสถสภามีมาแต่ในอดีต

โดยการ Re-modernized Brand นั้นอาจเป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ผ่านการทำกิจกรรมการตลาดรูปแบบต่างๆ ที่สามารถสร้างความน่าสนใจได้ หรืออาจเป็นการขยายไปสู่โปรดักต์ไลน์ใหม่ๆ ไปจนถึงการสร้าง Value Added ด้วยการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ที่เข้ากับยุคสมัย เพื่อให้มี Brand Image ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief Marketing Officer Thailand บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าวถึง แผนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในปีนี้ จะให้ความสำคัญกับสินค้าในกลุ่ม Confectionery เป็นหลัก โดยเฉพาะ “โบตัน” ที่อยากนำกลับมาทำตลาดอีกครั้ง พร้อมไปกับการพัฒนาช่องทางการทำตลาด

“โบตันเป็นลูกอมสมุนไพรที่อยู่ในตลาดมานานจึงมีความเก๋า เราอยากจะเป็น Vintage Hipster ซึ่งโบตันก็เป็น Vintage Hipster ดูเก๋า และดูเจ๋ง เพราะวันนี้คนรุ่นใหม่สนใจฟังแผ่นเสียง ถ่ายรูปด้วยกล้องฟิล์ม ดังนั้นเราก็น่าจะทำให้คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าโบตันเจ๋งได้เหมือนกัน แต่จะทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถใช้ Equity หรือ Core ของแบรนด์เองในการสร้างความรู้สึกว่า เท่ หรือคูล เป็นของเก่าที่ดูมีค่าได้อย่างไร”

โบตัน เป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมานานกว่า 80 ปี มีจุดขายหลักจากส่วนผสมของชะเอมเทศซึ่งเป็นสมุนไพร ตัวที่เป็นออริจินัลที่ทำตลาดมาตั้งแต่ยุคเริ่มแรกจะเป็นแผ่น เรียกว่า “โบตันคลาสสิก” ส่วนในยุคหลังๆ ก็มีผลิตภัณฑ์ “Botan Mint Ball” ออกมาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่

สำหรับโบตันคลาสสิก หรือโบตันออริจินัล ในปีนี้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นแบบเม็ดบรรจุอยู่ในกล่องพกพารูปแบบตลับเหลือง และตลับขาว เพื่อให้ทานได้ง่ายขึ้น พร้อมให้ “เบลล่า ราณี” เป็นพรีเซ็นเตอร์ หลังจากที่ไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์มาเป็นระยะเวลาหนึ่ง โดยเน้นการสื่อสารผ่านโฆษณาบนช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้าง Brand Awareness กับคนรุ่นใหม่ และ Remind Brand กับคนที่เคยรู้จักโบตันมานานแล้ว ซึ่งเบลล่าเป็นนักแสดงสาวที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจากละครย้อนยุค “บุพเพสันนิวาส” จึงมีภาพของความทันสมัย และการมีประวัติศาสตร์ความเป็นมารวมอยู่ด้วยกัน

โอสถสภายังมีการพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ของโบตันให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ควบคู่ไปกับการขยายไปสู่ช่องทางการขายใหม่ๆ อาทิ คิง พาวเวอร์ โดยเน้นจับกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวชาวจีน ด้วยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบกล่องเหล็ก (บรรจุ 8 ซอง) สำหรับซื้อกลับไปเป็นของฝาก เนื่องจากโบตันเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสมุนไพรไทยและจีน อีกทั้งยังมีการออกเชตถุงผ้าเป็น Special Pack ในช่วงเทศกาลตรุษจีน เพื่อทำตลาดในช่องทางอีคอมเมิร์ซ   

“โบตันแบบแผ่นยังมีกระบวนการผลิตในรูปแบบเดิมเหมือนเมื่อ 80 ปีก่อน มีราคาขายแผ่นละ 15 บาท เรามองว่าจะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์นี้สามารถเพิ่มมูลค่าขึ้นมาได้ จึงทดลองนำเกล็ดโบตันมาอัดเป็นเม็ด ส่วนรูปแบบแผ่นก็ทำบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อขายนักท่องเที่ยวจีน ในรูปแบบกล่องเหล็กบรรจุกล่องละ 8 แผ่น จำหน่ายในราคาประมาณ 200 บาท ทำให้สินค้ามีกำไร และสามารถสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้มากขึ้นด้วย” สุทิพา กล่าว