ถอดกรณีศึกษา “น้ำดื่มสิงห์” ปั้นแพ็กเกจจิ้งจาก Silent Salesman สู่การสร้าง Brand Engagement

Jul 13, 2020 R.Somboon

ว่ากันว่า คุณสมบัติอย่างหนึ่งของแพ็กเกจจิ้งก็คือ การเข้ามาช่วยเรียกลูกค้าให้มาหยิบจับสินค้าบนเชลฟ์ หรือตู้แช่ ซึ่งแม้จะเป็น 1 ในการช่วยสร้างแรงดึงดูดให้กับแบรนด์ ซึ่งแพ็กเกจจิ้งเป็นเสมือน Silent Salesmanที่แม้จะไม่มีปากมีเสียง แต่ก็สามารถเรียกความสนใจได้ไม่ใช่น้อย

ยิ่งในกลุ่มสินค้าที่เป็นน้ำดื่มบรรจุขวด ซึ่งต้องเบียดกันอยู่ในตู้แช่ร้านคอนวีเนียนสโตร์ หรือกองอยู่บนพื้นในสโตร์ของไฮเปอร์และซูเปอร์มาร์เก็ต สีสันของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งจึงสำคัญไม่เบา ยิ่งเป็นแบรนด์รองๆ ที่ตำแหน่งการวางในตู้แช่อาจจะไม่ได้อยู่ในระดับสายตาของลูกค้าเวลาที่เปิดตู้แช่ ต้องยิ่งใช้การดีไซน์แพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นตัวช่วยอย่างเต็มกำลัง

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของน้ำดื่มสปริงเคิล ที่ใช้วิธีสร้างความแตกต่างด้วยการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งให้โดดเด่น  แพ็กเกจจิ้ง ดีไซน์ของน้ำดื่มสปริงเคิลนี้ ไม่ได้ทำตัวเป็น Silent Salesman ที่นั่งเงียบๆ อยู่ในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แต่ด้วยความโดดเด่นของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ฉีกทุกกฎในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด สามารถเข้ามาทำหน้าที่ในการเรียก หรือสร้างแรงดึงดูดที่น่าสนใจในการหยิบพวกเขาออกจากตู้แช่

สปริงเคิล สร้างความต่อเนื่องในการทำตลาดรูปแบบดังกล่าวนี้ โดยใช้การทำแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่นออกมา อย่างเมื่อไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้วก็มีการAssociate สตาร์วอร์ส นำมาสร้างเป็นแพ็กเกจจิ้งรูปสตาร์วอร์ส ตามแนวคิดของการเป็น “I am your water” ซึ่งถือเป็นปฐมบทใหม่ของ Star Wars และน้ำดื่มสปริงเคิลที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของสปริงเคิล

สปริงเคิลเลือกวางสินค้าตัวนี้เฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขายกเว้นภาคใต้ที่ไม่มีศูนย์กระจายสินค้าซึ่งถือเป็นการฉีกแนวผ่านการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งอีกครั้งที่เรียกได้ว่า สามารถดึงเอาแฟนคลับของ Star Warsมาต่อยอดสู่การเป็นแฟนคลับของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจทีเดียว

ก่อนหน้านั้นในปี 2561 สปริงเคิล ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำดื่มดีไซน์ใหม่ ด้วยแนวคิด Sprinkle Unlimited Inspiration แรงบันดาลใจมีได้ไม่มีวันหมด ซึ่งความน่าสนใจของการดีไซน์ในครั้งนั้นก็คือ ขวดจะมีดีไซน์มากกว่า 30 สี

แคมเปญที่ทำออกมาในครั้งนั้น สามารถ “ปักธง” และสร้างการรับรู้ในเรื่องของการเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่หลุดกรอบไปจากน้ำดื่มบรรจุขวดเดิมๆ ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นไปที่เรื่องของการใช้ขวดใสเพื่อให้เห็นความสะอาดใสของน้ำที่อยู่ภายในขวดแต่สำหรับสปริงเคิล ไม่ได้คิดแบบนั้น เพราะในฐานะของการเป็น “มวยรอง” หรือ Underdog ถ้าไม่สามารถฉีกหนีร่มเงาของรายใหญ่มาสร้างจุดยืนบนความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง โอกาสที่จะแจ้งเกิดก็มียากขึ้นตามไปด้วย

 

สิงห์ Associate กับค่ายการ์ตูนดัง

แบรนด์ใหญ่ ไม่ยอมตกกระแส

ไม่เพียงแค่แบรนด์เล็กๆ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของแพ็กเกจจิ้ง แบรนด์ลีดเดอร์อย่างสิงห์ก็มีการใช้กลยุทธ์นี้ด้วยเช่นกัน เริ่มจากในช่วงปลายปี 2018 ที่มีการจับมือกับฮาสโบร อินเตอร์เนชั่นแนล สหรัฐ เจ้าของการ์ตูนดังระดับโลก อย่าง “มาย ลิตเติ้ล โพนี่” (My Little Pony) เพื่อนำภาพการ์ตูนมาใช้ในกิจกรรมการตลาด ซึ่งมีการออกฉลากผลิตภัณฑ์น้ำดื่มสิงห์ขนาด 330 มิลลิลิตร(มล.) รวม 8 แบบ  ได้แก่ ทไวไลท์ สปาร์คเคิล, เรนโบว์แดช, พิ้งกี้ พาย, ราริตี้, แอปเปิ้ลแจ็ค, ฟลัตเตอร์ชาย และมาย ลิตเติ้ล โพนี่

1 ในเป้าหมายสำคัญของการจับมือในครั้งนั้นก็เพื่อต้องการสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัวรวมถึงเด็กๆ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่สิงห์หันมาเล่นกับการตลาดแนวนี้

ล่าสุด น้ำดื่มสิงห์มีการต่อยอดกลยุทธ์นี้ด้วยการจับมือกับดิสนีย์เปิดตัวแคมเปญการตลาดครึ่งปีหลัง “CREATE YOUR OWN HAPPINESS ส่งต่อความสุขในแบบของคุณ”โดยจะมีการนำลาย Mickey Mouse ด้วยคาแร็กเตอร์กว่า 60 แบบไม่ซ้ำกัน มาทำเป็น“Mickey Mouse Collection” ภายใต้แนวคิด “CREATE YOUR OWN HAPPINESS ส่งต่อความสุขในแบบของคุณ” ดีไซน์ฉลากด้วยตัวอักษร ตั้งแต่ A-Z จำนวน 26 ตัว และเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่นำคาแร็กเตอร์มิคกี้ เมาส์ ที่มากที่สุดกว่า 60 ลายไม่ซ้ำกัน มาสร้างความสนุกให้กับผู้บริโภค  โดยสามารถเลือกใช้ตัวอักษรสื่อสารทั้งการให้กำลังใจและสร้างแรงบันดาลใจ เติมเต็มความสุขให้กับคนไทยผ่านตัวอักษรง่ายๆ เช่น HAPPY, LUCKY, WELL, ENJOY เป็นต้น

 

น้ำดื่มสิงห์ Mickey Mouse Collection มีด้วยกัน 2 ขนาด สำหรับขนาด 330 มล. ออกแบบมาถึง 4 สีสันสดใส ทั้งสีเหลือง แดง น้ำเงิน และฟ้า และมีตัวอักษร ตั้งแต่ A-Z พร้อมกับคาแรคเตอร์  มิคกี้ เมาส์สุดน่ารัก และพิเศษสุดเมื่อซื้อน้ำดื่มสิงห์ ผ่านทางเทสโก้ โลตัส สามารถสะสมคอลเลคชั่นพิเศษ Mickey Mouse & Friends ผองเพื่อนในการ์ตูน ดิสนีย์ ได้แก่ มินนี่ เมาส์, โดนัลด์ ดั๊ก, เดซี่ ดั๊ก,กุฟฟี่ และพลูโต สำหรับน้ำดื่มสิงห์ ขนาด 750 มล. มีตัวอักษร A-Z ถูกสร้างสรรค์ให้เป็นตัวอักษรสีดำ ตามสีคาแรคเตอร์ของมิคกี้ เมาส์ เพื่อสะท้อนถึงความทันสมัย และปรับภาพลักษณ์ให้ดูวัยรุ่น

 

เป้าหมายสำคัญของการทำแคมเปญนี้ น่าจะอยู่ที่การสร้าง Emotional Engagement โดยน้ำดื่มสิงห์ในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน จะเข้ามาใช้แคมเปญดังกล่าวนี้ สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนไทยเพื่อลุกขึ้นยืนอย่างมีความสุข หลังจากที่ผ่านพ้นวิกฤตโควิด –19

จากข้อมูลของนีลเส็น พบว่า ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด(มิ.ย.19 – พ.ค.20) มีมูลค่า 32,517 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 2.9% น้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 25% เบียดกันอย่างสูสีกับน้ำดื่มคริสตัล การใช้กลยุทธ์ AssociateMarketing กับดิสนีย์ในครั้งนี้ ไม่เพียงแค่ทำให้แพ็กเกจจิ้งซึ่งเป็น Silent Salesman สามารถส่งเสียงตะโกนเพื่อเรียกลูกค้าให้มาเปิดตู้แช่เพื่อหยิบน้ำดื่มสิงห์ไปสะสมเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยในการสร้าง Emotional Engagment หรือความผูกพันด้านอารมณ์ที่มีผลต่อแบรนด์ในระยะยาว

การดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง หากมีการผสมผสานกับการทำแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจ จึงไม่ใช่อยู่ที่การสร้างสีสันให้กับตัวแพ็กเกจจิ้งเท่านั้น แต่ยังมีผลต่อภาพรวมของการทำแบรนด์อีกด้วย....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.