Leaders Eat Last สู้แบบ “เพนกวินชาบู” กัดไม่ปล่อย ไม่ยอมมตายบนสังเวียน - ต้น ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี

Jul 10, 2020 P.Sininat

“เพนกวิน กินชาบู”  นับว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เฉิดฉายท่ามกลางวิกฤตในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา แม้ว่าไม่ใช่แบรนด์ร้าน อาหารขนาดใหญ่ แต่ด้วยความเข้าใจในตลาด สถานการณ์ และการปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว ทำให้บาดแผลของ เพนกวิน กินชาบู ไม่ได้ใหญ่มาก จนวันนี้ก็สามารถกลับมาสร้างสีสันความสนุกได้อีกครั้ง

วันนี้เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ ต้น-ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี ผู้ก่อตั้งและเจ้าของร้าน เพนกวิน กินชาบู มีเรื่องน่าสนใจมากมาย หลายๆ บทเรียนที่เกิดขึ้นก็เรียกได้ว่าเป็นตำราการตลาดชั้นยอดที่มีค่าและสามารถนำไปต่อยอดได้อย่างแท้จริง

เราเริ่มต้นคุยกับคุณต้นด้วย การเท้าความถึง Timeline ของ เพนกวิน กินชาบู ตั้งแต่ช่วงต้นที่เกิดวิกฤตว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง

ต้น-ธนพันธ์: ตั้งแต่ต้นปีเพนกวินมีแพลนขยาย 3 สาขาในปีนี้ คือช่วงต้นกุมภาพันธ์ที่รามอินทรา และช่วงเดือน 6 ที่พระราม 9 แต่ช่วงต้นปีมีข่าวคนติดเชื้อโควิด-19 ที่เมืองอู่ฮั่น ประเทศจีน ต่อมาประมาณช่วงกุมภาพันธ์มีคนติดเชื้อที่เมืองไทย เราเริ่มเห็น สัญญาณไม่ดีในช่วงนั้น ยังไงการแพร่ระบาดก็ต้องเข้ามาเมืองไทย

ระหว่างนั้นเรามีการปรับบัญชีใหม่ทั้งออฟฟิศ ทำให้รู้ว่าต้นทุนไปอุดตันอยู่ตรงไหน ครั้งนั้นเราตัดสินใจปิดสาขาสีลมก่อน ในช่วงนั้นเราน่าจะเป็นร้านอาหารร้านแรกที่ปิดสาขา

Q: การประเมินในช่วงนั้นมันรุนแรงถึงกับต้องปิดสาขา?

ต้น-ธนพันธ์:  ถ้ายังเปิดอยู่มันก็มีกำไร แต่ถ้าเกิดวิกฤติฉับพลันขึ้นมาสาขาพวกนี้จะกลายเป็นต้นทุนใหญ่ทันที เหมือนกับ การออกรบถ้ารู้สึกว่าไขมันมันไปอุดตันตรงไหน แขนข้างไหนที่ใช้การไม่ดีเราก็ตัดทิ้งก่อนเลย จะได้ไม่ต้องพะวง นั่นจึงเป็น เหตุผลที่เราติดสินใจปิดสาขาสีลม

Q: หลังจากที่ปิดสาขาสีลมไปแล้ว ทำอะไรต่อ?

ต้น-ธนพันธ์: เราเริ่มสั่งกักตุนอาหารโดยที่พนักงานไม่รู้ มีนโยบายให้พนักงานกว่า 200 คน แบ่งเป็น 5 เทียร์ แล้วมี Action Plan ว่าถ้ามีต้นทุนที่มันมากระทบ เรามีแผนจัดการกับพนักงานแต่ละกลุ่มอย่างไร เพราะคอนเซ็ปต์เราคือจะไม่ปลดพนักงาน พนักงานต้องมีกินมีใช้ พนักงานทุกคนต้องมีที่พัก ลูกพนักงานทุกคนต้องมีอาหารการกินที่ดี เราเลยจัดการเรื่องกักตุนอาหาร แล้วเรื่องค่าใช้จ่ายที่พักของพนักงานทุกคน

จนน่าจะประมาณต้นเดือนมีนา ยอดตก 10% เริ่มมีการจัดการอย่างจริงจัง ระดับผู้บริหารเริ่มแผนการก่อนคือ ผู้บริหารแจ้งไม่รับ เงินเดือน 3 เดือน เราพยายามคุมต้นทุน และตัดสินใจปิดสาขาสยามทั้งๆ ที่เป็นสาขาที่ทำกำไร แต่เรามองว่าถ้าอนาคตห้างสั่งปิด สาขาสยามจะเป็นสถานที่ที่คนไม่เดินทางไป เราสั่งในวันที่ 21 มีนาคม ช่วงนั้นเราก็ประกาศดาวน์ไซส์บริษัทลง 50% หลังจากนั้น ตอนเที่ยงรัฐบาลมีนโยบายสั่งปิดร้านอาหาร หมายความว่าเราเดินหน้าเร็วกว่ารัฐบาล 1 ก้าว เพราะเราสั่งปิดและมีแผนที่ดูแล พนักงานเตรียมพร้อมไว้ก่อนแล้ว การที่รัฐแอ็กชั่นเร็วกว่าที่เราคาดการณ์ทำให้เราเตรียมพร้อมกับดิลิเวอรี่ไม่ทัน เราจัดเมนูไม่ทัน

Q: หลังจากนั้นเพนกวินทำอะไรเพื่อรับมือกับการปิดร้านอาหาร จากมาตรการของรัฐ?

ต้น-ธนพันธ์: สิ่งที่ทำก็คือ เราให้เฮดกลับบ้านไปเคลียภาระหนี้สิน เราจะลงสนามรบ เราไม่มีควรมีภาระ พนักงานเรากลับต่าง จังหวัดไปเคลียร์ เขาเคลียร์จบแล้วมานั่งคุยแผนแอ็กชั่นกับพนักงาน เมื่อเคลียเสร็จช่วงบ่าย เราก็ช่วยกันเซตเมนู ที่ทำโดยไม่รู้ว่า จะต้องขายอะไร ขายราคาเท่าไหร่ เรามีแค่สต๊อกอาหารนำมากางไว้

วันที่ 21 มีนาคม เราได้เมนูคร่าวๆ วันที่ 22 มีนาคม ให้เฮดเชฟที่เหลือประมาณ 10 คน มาคุยว่า พวกคุณที่ทำงานอยู่ได้ เราคัดเลือก ให้คุณเป็นกลุ่ม  Avengers ที่จะกอบกู้เพนกวิน เราทำการปลุกขวัญกำลังใจทุบหมอข้าว เราเปลี่ยนพนักงานเงินเดือนเป็น พนักงานค่าจ้างรายวันแทน

เราต้องคุยกับพนักงานว่า สิ่งที่พนักงานได้คือยอดขายหักค่าใช้จ่ายได้เท่าไหร่ สิ่งเหล่านั้นจะเหลือเป็นเงินเดือนพนักงาน อันนี้คือ สิ่งที่เราทำ พนักงานกินเงินเดือนแค่ 5 คน ที่เหลือเซ็นสัญญารายวัน เราไม่ได้ต้องการผลักภาระให้พนักงาน เราไม่ได้ต้องการ แบบนั้น เราต้องการทำให้เราตัวเบาที่สุด เมื่อไหร่ที่เราตัวเบาที่สุดเราจะคิดอะไรก็ได้ เราจะคิดโมเดลที่มันไม่มีต้นทุนที่เกิดขึ้นใหม่ เราเทรนเฮดเซฟแล้วเกิดเมนูใหม่เกิดขึ้นภายใน 2 วัน

ส่วนผู้บริหารก็หาโมเดลใหม่ หาพาร์ทเนอร์ เราขึ้นกับไลน์แมนได้ในวันที่ 29 มีนาคม แต่ช่วงวันที่ 22 กับ 29 มีนาคม มีช่องว่าง 7 วัน เราจะไม่มีรายได้เลย ตอนนั้นเรามองว่ามีพนักงานที่มีมอเตอร์ไซค์อยู่ 10-15 คน ถ้าใช้พนักงานเป็นไรเดอร์ได้ หลังจากมี ไรเดอร์เราต้องมีของขาย เลยต้องทำให้เรามาคิดว่าเราจะขายอะไร เมนูที่เราคิดมาทุกเจ้ามีมาหมดแล้ว บางเจ้าดีกว่าเรา ถูกว่าเรา อร่อยกว่าเราก็มี แล้วเราจะขายยังไงให้แตกต่าง เพราะฉะนั้นเราทำดิลิเวอรี่ช้ากว่าร้านอื่นจะทำอย่างไรให้ลูกค้ามองเราบ้าง

มีพนักงานคนหนึ่งเสนอว่า ขายแบบเราไม่รู้ เราไม่รู้ลูกค้าก็ไม่รู้ เลยเกิดขึ้นแคมเปญ กล่องสุ่ม ลูกค้าก็ไม่รู้ว่าคุณจะได้กินอะไร เรามองว่าน่าสนุกดี เราเลยมาสรุปที่ราคาที่ลูกค้ายังพอจ่ายและเราเหลือกำลัง จบที่ 350 บาท เลยทำให้เกิด Mystery Box วันต่อมาเราก็ทำ PR และเริ่มต้นขายเลย

วันที่ 25 มีนาคม เราเปิดตัวตอน 11.11 นาที คือใช้การเลียนแบบจากแคมเปญดังเพื่อจะเข้าไปยังพฤติกรรมของลูกค้าผู้หญิง ใช้วิธีการ CF ในการจอง และขายสินค้า

ตอนนั้นเราไม่มีความมั่นใจเลยว่าจะขายได้ แต่เราเตรียมทำกราฟิก Sold Out ไว้ก่อน เป็นจิตวิทยาว่า ถึงแม้จะขายไม่ได้ก็จะได้ดูว่า สินค้าเป็นที่ต้องการ

พอถึงเวลาขายแค่ 30 วินาที เข้ามา 100 คน เกิดการ Sold Out เลย แต่หลังจากนั้นก็เลยเกิดดราม่าขึ้นมา ว่าทำไมคนที่จองก่อน กลับไม่ได้ออร์เดอร์ เพราะเกิดความผิดพลาดจากการไม่รู้ของเรา ทำให้เราต้องขอโทษลูกค้า

ออร์เดอร์เหล่านี้ไม่ได้ทำให้เราได้กำไรเยอะขนาดนั้น แต่มันทำให้พนักงานเรามีกำลังใจที่สามารถเดินหน้าต่อ เราได้ขอบคุณลูกค้า ผ่านโปสการ์ด ที่เซ็นด้วยตัวผมเองกว่า 5 ชั่วโมง เราใช้เวลาจัดรูทส่งสินค้ากว่า 17 ชั่วโมง ผ่านไปแบบทุลักทุเล

หลังจากนั้น 5 วัน เราเปิดการพรีออร์เดอร์ครั้งที่ 2 จาก 100 ออร์เดอร์ เป็น 400 ออร์เดอร์ ก็ Sold Out ภายใน 30 วินาที แต่ก็เจอ ปัญหา อาหารไม่ได้คุณภาพ จากที่เราผลิตช่วงเดียวกันช่วงเช้า 30 ออร์เดอร์ มันยังอร่อย แต่มันกลับเป็นว่าใน 1 ชั่วโมง เราต้อง ผลิต 200 ออร์เดอร์ เมื่อออร์เดอร์เสียไปเรามีทีม 6 คน ที่ต้องโทรขอโทษลูกค้า เราต้องชดเชยให้ลูกค้า ต้องยอมขาดทุน มีพนักงานถามเราว่าทำไมเราต้องยอมชดเชยให้ลูกค้าถึงขั้นยอมขาดทุน

เรามองว่าลูกค้ากลุ่ม 100 คนแรกนี้ เขายอมเสียเงินให้เราโดยที่เขาไม่รู้เลยว่าเขาจะได้กินอะไร เขาให้โอกาสเรา เราไม่เชื่อว่าขาดทุน ครั้งนี้มันจะทำให้เราขาดทุนไปตลอด เพราะโควิด-19 จะอยู่กับเราไปอีกนาน ลูกค้ากลุ่มนี้เราเชื่อว่าถ้าเราให้ใจเขา เขาจะให้โอกาส เรากลับมา ซึ่งก็กลายเป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อของเราเยอะมาก ทำ Mystery Box ไป 2 ครั้ง  จนทำให้ยอดดิลิเวอรี่เราที่ขายผ่าน ไลน์แมน วันแรกได้ยอดขาย 500 บาท ต่อๆ มาขึ้นเป็น 1,500 / 5,000 / 30,000 จนขึ้นถึงหลักแสน จากแคมเปญเล็กๆ ที่เราทำ

ถ้าดูจากยอดขายแล้วเราก็ไม่มีทางรอดได้เลยจากต้นทุนคงที่ที่เกิดขึ้น โชคดีที่อยู่ดีๆ เรามีเพื่อนเป็นเจ้าของโรงงานหม้อ เขามีหม้อ ที่โดนยกเลิกจากห้าง ตอนนั้นเราคิดว่าเราเคยขายชาบูพร้อมหม้อเมื่อ 2 ปีที่แล้ว แต่ขาดทุน เลยไม่คิดว่าครั้งนี้มันจะเวิร์ค แต่เกม  ตอนนี้มันไม่ใช่เกมหากำไรเข้าบริษัท มันคือเกมหา Cash Flow เข้ามา สิ่งที่คิดคือ ถ้าเราขายหม้อได้กำไรแค่ 10%  และเคลมว่า ตอนนี้เราอยู่ในช่วงสงคราม เราไม่ได้สร้างการเติบโตให้บริษัท แต่มันคือสงครามที่ต้องหากระแสเงินสดเข้ามาให้ได้เพื่อมา จ่ายเงินเดือนที่เดือนชนเดือน เราได้กำไรต่อชุด 200 กว่าบาท เจ้าอื่นไม่คิดจะทำเพราะไม่คุ้ม ถ้าเราขายได้ 100 หม้อ เราก็ได้เงิน 1-2 แสนกว่าบาท ก็สามารถเซฟพนักงานได้กว่า 20 คน

ผมลองขายผ่านเฟสบุ๊คส่วนตัวเราก่อน โดยทำโค้ดลับที่บอกว่า ถ้าคุณอยากได้โปรพิเศษคุณมาคอนเม้นต์ในเฟสบุ๊คเพนกวินว่า ต้นหน้าหม้อ ทำให้คืนนั้น 1 คืน เราได้ 100 กว่าหม้อ เราไปทำให้กรุ๊ปธรรมศาสตร์เราได้ 200 หม้อ เราไปทำในเพจเพนกวิน เราตั้งเป้าว่า 200 ชุด พอเราปล่อยแคมเปญนี้ลงเพจตอน 11.11 นาที 1 นาทีนั้นเราได้คอมเม้นต์ 1,300 คอมเม้นต์ ช่วงนาทีแรก ดีใจมาก

แต่เรามีขายแค่ 200 ชุด แต่พอเรากลับไปดูที่คอมเม้นต์ที่เราใช้แชตบอทมาจัดการสิ่งที่เคยขึ้นคือ ระบบมันล่ม เพราะระบบมัน 1 นาที ระบบมันตอบได้แค่ 100 ข้อความ มันทำให้ระบบตอบหลังล่าช้า สิ่งที่เกิดขึ้นว่าในระบบมีคิวรอกว่า 5,000 คิว เกิดดราม่า อีกระรอก กลายเป็นคนด่าว่าระบบมันห่วย

เราเลยร่างคำอธิบายแล้วไลฟ์ขอโทษ เราโดนคนด่าตลอด 2 วันกว่า 300 อินบ็อกซ์ สิ่งที่เราทำได้คือแค่ขอโทษ เรากลับไปสร้าง วิกฤตในโอกาส ถือเป็นวิกฤตที่จะทำให้เราล้มได้เลย

มีแพลตฟอร์มใหม่โทรมาหาเราคือ Event Pop ซึ่งคือแพลตฟอร์มจำหน่ายบัตรคอนเสิร์ต ช่วงที่ผ่านมารายได้ของเขาเท่ากับ 0 เพราะไม่สามารถจัดคอนเสิร์ตได้ ทำให้เรานัดพูดคุยกัน เราบอกว่าเราทำงานเร็วเราต้องการเปิดตัวเลย เราจะไม่แก้ตัวแล้ว เราโดนวิกฤตศรัทธาแล้ว เราเปิดตัวแคมเปญที่มีชื่อว่า กวินแก้แล้วโดยถ่ายรูปคู่กับ Event Pop เราเริ่มทำพรีออร์เดอร์ก่อนว่า พรีออเดอร์ พอถึงวันจะพรีออร์เดอร์สินค้าจริง ปรากฏกว่าระบบไม่ล่ม 1 นาที เราปิดไปได้ที่ 1,000 ออร์เดอร์

จากนั้นเราก็ไปเจอปัญหาที่การจัดส่งต่อ ซึ่งเรามองว่าหลังจากนี้มันคือโลกใหม่ของเพนกวินที่เราไม่เคยเจอ เราเคยอยู่ในโลกของ Offline ที่ลูกค้ามาหาเรา สั่งอาหารไปรับประทานที่โต๊ะ แต่วันนี้เราเข้ามาอยู่ในดิลิเวอรี่แบบเต็มสูบ 100% เราเจอปัญหาตั้งแต่ การสั่ง การจ่ายเงิน การขนส่ง ทุกๆ สิ่งเมื่อแก้ปัญหาได้ เราก็เจอปัญหาที่ใหญ่กว่าตามมา  มันทำให้เรารู้ว่าเมื่อเราเจอปัญหา มันทำให้เราสร้างมาตรฐานใหม่ที่ดีกว่าเดิมเพิ่มขึ้นทุกๆ ครั้ง

พอเราแถมหม้อทำให้เกิดไวรัลเล็กๆ ทางออนไลน์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือเจ้าใหญ่ทุกเจ้าเข้ามาวิ่งในตลาดนี้กันหมด แบรนด์สุกี้ที่ใหญ่ ที่สุด แบรนด์ปิ้งย่างที่ใหญ่ที่สุด แบรนด์ใหญ่เข้ามาเล่นในตลาดนี้หมด ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องผิด แต่มันเป็นเรื่องแย่สำหรับเรา เพราะ เราเป็นเจ้าเล็กสุดที่ทำ เรารู้ว่าถ้าเราขึ้นชกมวย Heavyweight เรายืนระยะไม่ได้ เดี๋ยวก็โดนชกตาย สิ่งที่เป็นวิธีคิดตอนนั้น คือ เราต้องสร้างมวยวัด เราต้องสร้างเวทีมวยที่ทำให้มวยใหญ่รุ่น Heavyweight มาชกกับเราไม่ได้ มันคือเกมที่ลูกค้าไม่สามารถ เทียบราคาหม้อชาบู ราคาชุดชาบู แล้วมาบวกกันแล้วเทียบกับทุกเจ้าได้

ก็เลยเกิดแคมเปญขึ้นมา แคมเปญแรกก็คือชาบูกินคนเดียว คือ ชาบูคนโสด มันมาจากที่เราเจอโรงงานหม้ออีกแบรนด์หนึ่งขึ้นมา ซึ่งเขาก็ขายหม้อไม่ได้เหมือนกัน มันเป็นหม้อขนาดเล็ก สิ่งที่คิดในหัวตอนเห็นหม้อคือมันเหมาะกับการกินคนเดียว คนที่อยู่คน เดียวคือกลุ่มคนโสด เรามองไปที่แฟนเพนกวินที่เป็นผู้หญิงโสดที่อยู่คอนโด เรารู้สึกว่าเขามีความน่าสงสาร เหงา ตอนนี้ก็ไม่ สามารถเจอใครได้ เราก็พยายามขยี้ Pain Point แล้วหา Solution ที่เข้ามาช่วยตรงนี้ ว่าคนโสดจะทำอะไร เราจะแก้ปัญหาให้ คนโสดยังไง เลยคิดถึงทินเดอร์ สุดท้ายเราก็สามารถหาแพ็กเกจทินเดอร์ในราคาถูกมาก ทำให้ตั้งชื่อแคมเปญนี้ว่า “เพนกวิน ทินเดอร์ ชาบูคนเดียวแล้วจะไม่เปลี่ยวอีกต่อไป”  ซื้อเพนกวินซื้อหม้อแถมชาบูแล้วแถมทินเดอร์เอาไปส่องหนุ่ม ในราคา 777 บาท ทำให้เกิดไวรัลขึ้นมาแล้วก็ Sold Out ภายในนาทีเดียว

เมื่อเกมมันเริ่มสนุกเราก็คิดแคมเปญใหม่ขึ้นมาเรื่อย ๆ มันเป็นเกมมวยวัดที่เจ้าอื่นไม่กล้ามาเล่นกับเรา เราได้หม้อใหญ่มาอีกรอบ เราก็กลับมาที่กลุ่มผู้หญิงที่เราจะเอาเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก คือกลุ่มที่มีความเชื่อความชอบเรื่องมูเตลู เกิดแคมเปญเพนกวินมูเตลู ชาบูแถมยันต์ เราก็เลยสั่งพรินต์ยันต์ขึ้นพร้อมพร้อมปลุกเสกที่วัด เอาหม้อกับยันต์ไปปลุกเสกแล้วผลตอบรับก็ Sold Out เหมือนกัน หลังจากนั้นเราก็มีแคมเปญออกมาตลอดอย่างต่อเนื่อง

เราช่วยผู้หญิงให้มีหม้อกินคนเดียวแล้ว ช่วยคลายโสดแล้ว เรามียันต์ช่วยแล้ว แล้วเราก็มองว่าถ้าหมดโควิด-19 ผู้หญิงจะออกไป ใช้ชีวิตหรือนัดเจอหนุ่ม หน้าตาก็เป็นเรื่องสำคัญ ผู้หญิงก็บ่นบ่อยว่าหน้าเหี่ยว โบท็อกซ์หมดอายุแล้ว เราแค่คิดว่าถ้าเราแถม โบท็อกซ์ได้คงดี เลยตัดสินใจหาพาร์ทเนอร์เป็นคลินิกเสริมความงาม สุดท้ายเขาเล่นด้วยกับเรา เลยมีแคมเปญซื้อชาบู แถม โบท็อกซ์ขึ้นมา ซื้อชาบูแถมคอสโบท็อกซ์ 2,500 บาท และก็  Sold Out ในที่สุด

เราก็เจอโลกใหม่ของเพนกวินที่เรารู้สึกว่า สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เราคิดมาตลอดแล้วเราก็มีข้ออ้างที่จะไม่ทำ เพราะว่าร้านเราขายดีแล้ว ร้านเราคนเยอะ ไม่จำเป็นต้องทำ แต่พอเราเจอโควิด-19 ข้ออ้างหายไปหมดเพราะเราไม่มีเงิน เราต้องหาเงินจ่ายพนักงาน 

ต้องยอมรับว่า ช่วงที่เราเปิดเพนกวินใหม่ๆ ในช่วง 2 ปีแรกตัวตนเราคือแบบนี้ แต่พอช่วง 3-4 ปี ให้หลังทำให้เราหลงลืมความ เป็นเพนกวินไป แต่พอเราได้มาทำคอนเทนต์เองทั้งหมดอีกครั้ง มีเวลาคิดทุกอย่างเอง ความกวนตีน ความเป็นเพนกวิน ความตลก พอมันกลับมา Branding มันกลับมา

เรารู้สึกว่าเพนกวินเป็นแบรนด์ไม่ใช่ร้านอาหาร มันคือคน คนที่มีชีวิตกลับมา มันทำให้เราเจอตัวเองอีกครั้งหนึ่ง มันทำให้เรา คิดว่าเพนกวินตลอด 6 ปีที่ผ่านมา เราอยู่ในโลกที่เสมือนโลกหลอก โลกที่เราคิดว่ามันดี มันกลายเป็นว่าเราไม่เคยทำงานแล้ว สนุกแบบนี้ตลอด 10 ปีผ่านมา ทีมงานไม่เคยคิดว่าเราจะทำอะไรนอกเหนือจากที่เราเคยทำได้ เราออกจากเซฟโซนตัวเอง เราไม่เคยอยากออกนอกกรอบ แต่เพราะกรอบเดิมมันทำให้เราไม่รอด เราเลยกลายไปอยู่ในโลกใหม่

พอโควิด-19 เริ่มหายไป Mindset เราเริ่มเปลี่ยนไป เราไม่อยากทำอะไรแบบเดิมอีกแล้ว ธุรกิจเดิมเราต้องรักษา เรารู้สึกว่า เราอยากทำตัวให้ลีนขึ้น เราอยากเพิ่มวิชาตัวเบา ทำร้านให้ตัวเบาที่สุด คิดอะไรแล้วทำอย่ายึดติดอะไรเดิม ๆ

วันที่เราใช้ Facebook เป็นที่พึ่งแต่วันนึง Facebook อาจจะหายไป แต่สิ่งเดียวที่ไม่มีทางเปลี่ยนไปเลยคือลูกค้า เพราะฉะนั้น ถ้าเรากลับมาเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง แล้วลืมอะไรแบบเดิม ๆ ทิ้งไป มันมีอะไรให้เราทำเยอะมาก มีธุรกิจใหม่ ๆ ให้เราทำอีกเยอะมาก หมายความว่าหลังจากนี้มันคือความสนุก มันคือโลกใหม่ที่เราก็ไม่รู้ว่ามันจะเป็นยังไง แต่เรารู้สึกว่ามันต้องสนุกและมันส์ ทำให้เรามองในระยะสั้นมากขึ้นที่ทำให้มีความสุขอีกแบบนึง เรามีความสุขในการคิดหารอะไรใหม่ๆ มาตอบสนองดีมานด์ใหม่ๆ ขึ้นมา เพราะฉะนั้นนี่คือทางที่เพนกวินจะเดินต่อไป

Q: เรามีหลักการอะไร หลักคิดอะไร

ต้น-ธนพันธ์: เราไม่ได้คิดอะไรเลย เราคิดแค่อย่างเดียว เราจะไม่ปล่อยให้ใครตายระหว่างทาง ช่วงที่เราสบายคือ ตัวเจ้าของสบาย แต่พนักงาน 200 คน เหนื่อยทุกวัน ช่วงโควิด-19 เป็นเรื่องที่ง่ายมากถ้าเราจะบอกพนักงานว่าเราปิดสาขาชั่วคราว เราไม่จ่ายเงิน ค่าเช่า เราไม่จ่ายเงินเดือน เราจะไม่ขาดทุนตลอด 23 เดือน เราก็กลับไปนอน แต่เราไม่อยากให้เป็นแบบนั้น เพราะตอนเราสบาย พนักงานยอมลำบากเพื่อเรา

เรามองว่าโควิด-19 ครั้งนี้เราไม่ได้ต่อสู้เพื่อตัวเราเองอย่างเดียว เพราะเจ้าของธุรกิจมีแผน 2 แผน 3 ตลอด เราไม่มีรายได้จากร้านเราก็มีข้าวที่บ้านกิน แต่พนักงาน 200 ชีวิต เขามีแผนเดียวคือ ทำงานได้เงินไปจุนเจือครอบครัว จ่ายหนี้ ถ้าสั่งปิดร้าน พนักงานเราไม่มีเงินกินข้าว สิ่งที่เราทำคือ ทำยังไงก็ได้ให้พนักงานยังมีรายได้  ทำยังไงก็ได้ไม่ให้ใครตายระหว่างทาง

พอเราคิดแค่นี้ เราทำกลยุทธ์เดียวคือ ก็คือกัดไม่ปล่อย คิดไม่ได้ก็คิดให้ออก สิ่งที่คิดออกถ้าทำแล้วไม่ดีก็ต้องทำให้ดีขึ้น พอมันดีขึ้นแล้วถ้าได้กำไรไม่พอก็ต้องทำให้กำไรมากขึ้น พอเราคิดแค่นี้เราเลยไม่หยุดที่จะคิด ผมชอบคอนเซ็ปต์หนึ่งคือ The leader eat last คือทำยังไงก็ได้ให้เจ้าของเหนื่อยไปกับพนักงานตลอดเวลา

เราก็ทำให้พนักงานรู้ว่า ถ้าคุณกินข้าว เราก็กินข้าวหม้อ เดียวกับคุณ ถ้าคุณกลับดึก เราก็จะกลับเป็นคนสุดท้าย แล้วเราจะได้เงินคนสุดท้าย พอทำแบบนี้ทำให้ทุกคนสู้ไม่ถอย เมื่อไหร่ ก็ตามถ้าเจ้าของนำทัพโดยการชี้นิ้วสั่งอย่างเดียว ไม่มีใครที่อยากตายเพื่อเราหรอก เขาจะยอมตายก็ต่อเมื่อแม่ทัพยอมตายไปกับเขา

สิ่งที่เราทำคืออยู่กับเขากินกับเขา ให้เขารู้ว่าถ้าตายก็ตายไปด้วยกัน ถ้าทุกคนมีคอนเซ็ปต์แค่นี้ไม่มีทางที่เราจะตาย ถ้าเราสู้จน สุดกำลัง

Q: บทเรียนครั้งนี้มันทำให้ความเป็นแบรนด์ของเพนกวินมันโตขึ้น หรือเปลี่ยนไปยังไง

ต้น-ธนพันธ์: เราไม่ได้บอกว่าเราโตขึ้น หรือแบรนด์แข็งแรงขึ้น แต่เราพึ่งมาเจอตัวเองมากกว่าตลอด 6 ปีที่ผ่านมา เราก็ล้มมาหลายครั้ง แต่เราก็ติดหลงในอีโก้บางอย่างเหมือนกัน ติดกับมันว่านี่คือเพนกวินที่เราคิดว่ามันดี นี่คือเพนกวินที่เราคิดว่า มันจะไม่เจ๊ง เราเก่ง แต่พอเรามาเจอโควิด-19 เรารู้เลยว่าสิ่งที่เราคิดว่ามันดีแล้ว โควิด-19 ทำให้เรากลับมาคิดว่า เราไม่ได้มีอะไรดีเลย พร้อมจะเหลือ 0 ได้ตลอดเวลา

มันเลยเหมือนเรามาเริ่มทำธุรกิจใหม่ วันที่เราโควิด-19 เข้ามา เรามีความคิดว่าสิ่งที่เรากำลัง ทำอยู่เหมือนความรู้สึกตอนที่เราเปิดร้านวันแรกเมื่อ 6 ปีก่อน มันเป็นการเริ่มต้นใหม่ที่เราไม่รู้เลยอะไรสักอย่าง มันเหนื่อยกว่า แต่มันสนุก มันทำให้เรารักกันมากขึ้นเราเห็นใจพนักงานมากขึ้น  เราคิดว่าพนักงานอยู่กับเราเพียงเพราะเขาต้องการเงินเดือน แต่จริงๆ แล้ว เขารักเพนกวินมากกว่าข้าวของอีก เขาไม่อยากให้เพนกวินตาย

Q: ความเชื่อแบรนด์ของเราจะเปลี่ยนไปไหม

ต้น-ธนพันธ์: มันไม่เปลี่ยนแต่ 5 ปีที่ผ่านมาเราลืมมัน เมื่อก่อนเราไม่ได้คิดถึงเรื่องนี้ แต่มีคนมาบอกเราว่า คือความสนุก  ความเข้าใจลูกค้า ความขี้เล่นแบบนี้ คือเพนกวินเมื่อ 6 ปีก่อน แค่ที่ผ่านมาเราลืม มันไม่ได้เกิดใหม่ แค่เราหลงลืมมันไปนาน มากกว่า

Q: เรื่องของความไม่แน่นอนที่ทุกคนพูดว่าไม่แน่นอน เราจะอยู่กับมันยังไง

ต้น-ธนพันธ์: ความแน่นอนที่เรารู้คือหลังจากนี้ที่เรารู้คือ มันไม่มีอะไรแน่นอนอีกต่อไป หลายคนมาถามว่า New Normal คืออะไร ผมนึกไม่ออก นึกออกอย่างเดียวว่าหลังจากนี้ไม่มีอะไร Normal อีกต่อไป คุณจะไม่มีทางเจอ New Normal เพราะมันจะ New แค่ไม่กี่วัน เราก็จะเจอ New ตัวใหม่เรื่อยๆ เพราะฉะนั้นถ้าเราบอกตัวเองไว้ตลอดว่าจะไม่มี Normal อีกต่อไป

สิ่งที่คุณคิดหลังจากนี้คือการรับมือกับสิ่งที่จะบิดๆ เบี้ยวๆ สิ่งที่จะผิดปกติแล้วเมื่อไหร่ก็ตามที่เรายังอยู่ตรงนี้ได้ เราก็จะเข้าใจใน สิ่งที่มันเปลี่ยน

มี 2 สิ่งที่จะเปลี่ยนไป คือธรรมชาติและคน ถ้าคุณเข้าใจธรรมชาติและเข้าใจคนได้ คุณก็จะเข้าใจทุกอย่างแน่นอน ถ้าถามว่าจะมี New Normal ไหม ผมไม่เชื่อว่ามันจะมีเพราะหลังจากนี้จะไม่มีอะไรที่มัน Normal เราก็บอกทีมงานไว้กับหลาย ๆ คน สิ่งที่เรา พยายามจะทำคือใช้ชีวิตหลังจากนี้เหมือนกับโควิดข-19 ไม่ได้หายจากเราไปไหน เหมือนโควิด-19 ยังอยู่ตลอด เพื่อให้เรามีแผน ใหม่ ๆ ตลอด แผนที่เพนกวินจะทำอีกต่อไปนี้คือ แผนที่เราคิดไว้ว่าโควิด-19 มันจะมีวันหาย เราทำแผนอยู่ในแนวความคิดนี้

Q: สุดท้ายอยากให้แนะนำผู้ประกอบการให้อยู่รอดยังไงถ้ายังมีวิกฤตอีกต่อๆ ไป

ต้น-ธนพันธ์: เพนกวินมีความโชคดีที่เรายังเป็นร้านอาหาร โชคดีที่ยังมีทีมงานที่ไม่ทิ้งเรา ขอบคุณที่ทำให้เราผ่านมาได้ เราขอบคุณปัญหาที่เข้ามาที่ทำให้เจอโอกาส ไม่ว่าหลังจากนี้เราจะเจอปัญหาอะไร อยากให้ทุกคนลองให้โอกาสกับปัญหา ให้โอกาสกับวิกฤต เมื่อคุณด่ามันจนพอใจ คุณต้องเริ่มให้โอกาสมัน เราต้องเปลี่ยน Mindset เราว่า เมื่อไหร่ที่จะเจอปัญหา สมองอีกข้างหนึ่งของเรา เราจะเจอกับโอกาสครั้งใหม่ในชีวิต ผู้ประกอบการลองปรับทัศคติ ลองให้โอกาสปัญหา  ผมเชื่อว่า เราจะเริ่มจากโอกาสครั้งใหม่ในชีวิตคุณเหมือนที่เพนกวินเริ่มหลงรักโควิด-19 ครั้งนี้

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.