ถอดกรณีศึกษา “ซีพีแรม” กับบทบาทเติมเต็ม “ปลายน้ำ” ของค้าปลีกกลุ่มซีพี

Jul 08, 2020 R.Somboon

อย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า การขับเคลื่อนธุรกิจของกลุ่มซีพีนั้น มีการมองตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนถึงปลายน้ำ หรือการทำธุรกิจที่คอนโทรลตลอดทั้งซัพพลายเชน คือตั้งแต่การผลิต จัดจำหน่าย จนถึงการทำร้านค้าปลีก ซึ่งหากย้อนไปเมื่อช่วงราวปี 2531 ที่กลุ่มซีพี เริ่มขยับไปทำธุรกิจปลายน้ำคือร้านค้าปลีกภายใต้แบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่น ซันนี่ซูเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงร้านค้าส่งสไตล์แคช แอนด์ แครี่ อย่างแม็คโคร การขยับทัพในแง่ของการผลิตเพื่อให้สอดรับกับยุทธศาสตร์ดังกล่าวจึงเกิดขึ้น

แน่นอนว่า การก่อกำเนิดขึ้นของบริษัท ซีพีค้าปลีกและการตลาด จำกัด หรือซีพีแรมถือเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการเข้ามาเติมเต็มให้กับเรื่องดังกล่าวนี้ แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ซีพีแรม มีการปรับตัว รวมถึงปรับกลยุทธ์มากมายก่อนที่จะได้ความลงตัวอย่างทุกวันนี้

 

ซีพีแรม ถือกำเนิดขึ้นในประเทศไทย โดยมีกิจการอาหารสำเร็จรูปแช่เยือกแข็ง ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 12 ธันวาคม 2531 และกิจการเบเกอรี่ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 1 เมษายน 2532 ที่เขตมีนบุรี กรุงเทพมหานคร ซึ่งนอกจากจะผลิตขนมปัง เค้ก คุกกี้ ส่งร้านค้าปลีกและตลาดบริการอาหารของเครือเจริญโภคภัณฑ์ในขณะนั้นแล้ว ยังเปิด ร้านเบเกอรี่ชื่อ “เบเกอริช” บนถนนสีลมฝั่งตรงข้ามอาคาร ซี.พี.ทาวเวอร์ และในซันนี่ซูเปอร์มาร์เก็ต สาขาถนนศรีนครินทร์อีกด้วย

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการมูฟที่รวดเร็วแล้ว การปรับกลยุทธ์เพื่อให้เข้ากับตลาดก็เป็นอีกหัวใจของความ สำเร็จ ซึ่งหากสินค้าตัวไหนไม่เวิร์คก็พร้อมจะหยุดทำตลาด เพื่อขยับไปยังกลุ่มสินค้าที่มีแนวโน้มที่ดีกว่า อย่างในช่วงเริ่มต้นนั้น ซีพีแรมมีการเริ่มจากโรงงานแปรรูปผักผลไม้แช่เยือกแข็งเพื่อการส่งออก โดยนำผลไม้มาตัดแต่ง แช่เยือกแข็งบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและสะอาด เมื่อถึงมือผู้บริโภคสามารถรับประทานได้ทันที ไปพร้อมๆ กับการทำสินค้าในกลุ่มเบเกอรี่

แต่เมื่อพบว่าผักผลไม้แช่เยือกแข็งไม่เหมาะกับตลาดบ้านเรา เพราะมีทางเลือกจากผลไม้สดอยู่เต็มตลาด จึงยุติการผลิตพร้อมกับโฟกัสมาที่สินค้าในกลุ่มเบเกอรี่

 

จุดเปลี่ยน

จุดเปลี่ยนสำคัญของการทำตลาดน่าจะอยู่ที่ เมื่อร้านเซเว่น อีเลฟเว่น สามารถขยายสาขาได้เกิน 10 สาขา จึงมีการร่วมมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในการนำขนมจีบ และซาลาเปาแช่แข็งเข้ามาขายในร้าน ซึ่งเป็นการได้ไอเดียมาจากการดูตัวอย่างจากร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในประเทศอื่นๆ ถือเป็นอีก 1 Practice ที่เรียนรู้จากการนำแฟรนไชส์เซเว่น อีเลฟเว่นเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา สิ่งที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นก็คือ การทำการตลาดสนับสนุนการขาย จนสามารถสร้างการรับรู้ และฝังเข้าไปในการจดจำของลูกค้าผ่านเมสเสจหลักคือ “รับขนมจีบ ซาลาเปาเพิ่มมั้ยคะ”

ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อไลฟ์สไตล์การเป็นอยู่ของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับการก้าวสู่การเป็นสังคมเมืองอย่างเต็มตัว ซึ่งการใช้ชีวิตแบบคนเมืองที่เร่งรีบ ทำให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดีของสินค้าในกลุ่มอาหารแช่แข็งพร้อมทานต่างๆ การเข้าสู่ตลาดในฐานะผู้ผลิตสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานประเภทข้าวกล่องรายใหญ่ภายใต้แบรนด์อีซี่โกที่ป้อนให้กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนของการเติบโตอย่างรวดเร็วของซีพีแรม โดยนอกเหนือจากเบเกอรี่ภายใต้แบรนด์เลอแปง และข้าวกล่องอีซี่โกแล้ว ซีพีแรมยังมีการพัฒนาแบรนด์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง อาทิ การทำเบเกอรี่อบสดภายใต้แบรนด์ Daily Bake เป็นต้น

 

หากมองเข้ามาที่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นแล้ว จะพบว่า การเป็น 1 ในบริษัทในเครือของกลุ่มซีพี กลายเป็นข้อได้เปรียบมากมายในการทำตลาดไล่ตั้งแต่

1.การมีบิ๊กดาต้าของผู้บริโภคที่เกิดจากการซื้อสินค้าจริงในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นสามารถนำมาใช้ในการวางแผนการผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาดได้เป็นอย่างดี

บิ๊กดาต้าที่ได้มานั้น จะเป็นทั้งในแง่ของ “Basic Requirement” ที่เป็นความต้องการพื้นฐานของลูกค้า และตัว “Voice of Customer” ที่ทำให้ทราบเสียงสะท้อนของลูกค้าว่าชอบหรือไม่ชอบสินค้าแบบไหน ซึ่งเป็นอีกข้อได้เปรียบที่มีเหนือคู่แข่งขันในตลาด

ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวช่วยในการค้นหา Latent Need หรือความต้องการที่ซ่อนอยู่ในตลาด ซึ่งบางครั้งยังเป็นตัวช่วยสร้างการขายใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดีจากการพัฒนาสินค้าหรือเมนูอาหารแช่แข็งที่ยังไม่มีใครสามารถตอบโจทย์ Unmet Demand

 

2.ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยการเป็นบริษัทในเครือของซีพีด้วยกันจึงมีพื้นที่ขายบนเชลฟ์ดีกว่าคู่แข่งขัน รวมถึงการถูกโปรโมทหรือกระตุ้นการซื้อโดยพนักงานขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เคาน์เตอร์เก็บเงิน ซึ่งเป็นจุดที่คู่แข่งขันในตลาดเบเกอรี่ด้วยกันไม่สามารถทำได้

3.มีการ Collaboration ที่แข็งแกร่งระหว่างซีพีแรมในฐานะเจ้าของสินค้ากับเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เป็นร้านค้าปลีก โดยเฉพาะกับการทำตลาดร่วมกันเพื่อเพิ่ม Occasion ใหม่ๆ ในการบริโภค อย่างการครีเอทเมนูอาหารเช้าเพื่อช่วยเพิ่มการขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นต้น

ซีพีแรม จึงเข้ามาเป็น 1 ในจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยเติมเต็มให้ยุทธศาสตร์การขับเคลื่อนธุรกิจของกลุ่มซีพีที่ต้องการคอนโทรลตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้นในทุกวันนี้....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.