4,512
VIEWS

ถอดกรณีศึกษา “เป๊ปซี่” ทำ Storytelling อย่างไรให้ยังคงเป็น“แบรนด์ของคนรุ่นใหม่”

Jul 01, 2020 R.Somboon

สิ่งที่เป็นแก่นแกนที่เป๊ปซี่ใช้ขับเคลื่อนแบรนด์มาตลอดก็คือ การเป็นน้ำดำของคนรุ่นใหม่ที่ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลงไปกี่ยุคสมัย แต่เป๊ปซี่ก็ยังยึดความเป็น “แบรนด์ของคนรุ่นใหม่” นี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์ในเรื่องของStorytelling ของน้ำดำแบรนด์นี้จะพยายามเล่าเรื่อง หรือเชื่อมโยงให้เห็นถึงแก่นแกนที่ว่านี้มาตลอดไม่ว่าจะเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ หรือใช้เครื่องมือทางการตลาดอะไรในการเล่าเรื่อง แต่ก็ยังคงยึดภาพของการเป็นน้ำดำของคนรุ่นใหม่ไว้อย่างเหนียวแน่น

Storytelling ที่เป๊ปซี่สร้างขึ้นมานั้น จะเลือกใช้วิธีทำผ่านการสร้างทัศนคติด้านบวกในเรื่องของการใช้ชีวิต เป็นการทำ Brand Attitude เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ โดยหยิบเอาไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ในแต่ละยุคสมัยเข้ามาเป็นแกนหลักในการสร้างสรรค์แคมเปญ

 

สิ่งที่เป๊ปซี่เลือกใช้ก็คือ การนำเอาไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง ทั้งมิวสิก และสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาเป็นตัวช่วย โดยจะสร้างสีสันผ่านคนดังจากทั้ง 2 วงการที่ว่านี้ ซึ่งแน่นอนว่า เครื่องดื่มน้ำอัดลม เป็นอีโมชั่น ซอฟต์ดริงค์ ที่ไม่สามารถจับต้องเบเนฟิตในแง่ของฟังก์ชั่นนัลได้ จึงต้องใช้เรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ซึ่งการสร้างทัศนคติด้านบวก เพื่อ Inspire กลุ่มเป้าหมายนี้จะเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์เป๊ปซี่ได้เป็นอย่างดี

ช่วง  2 ปีก่อนหน้านี้ เป๊ปซี่เคยทำแคมเปญ "Pepsi Generations ซ่าทุกยุค...ไม่มีเปลี่ยน" ที่ถูกยิงออกมาเพื่อฉลองครบ 120 ปีของแบรนด์เป๊ปซี่ เป็นโกลบอลแคมเปญที่ยิงออกมาในทั่วโลก ซึ่งเป็นเสมือนกับการทำ Storytelling ที่สะท้อนภาพของการเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

 

สำหรับในบ้านเรา ภายใต้แคมเปญดังกล่าว เป๊ปซี่จะใช้เครื่องมือในการเล่าเรื่องของแบรนด์เป๊ปซี่ในฐานะของการเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่อย่างครบ 360 องศา ไล่ตั้งแต่ตัว TVC ที่มีการเล่าเรื่องผ่านพรีเซ็นเตอร์ในแต่ละยุคของเป๊ปซี่ การทำผ่านตัวแพ็กเกจจิ้ง ดีไซน์พิเศษรุ่น “PEPSI GENERATIONS LIMITED EDITION” ที่มาพร้อมลวดลายคลาสสิกจาก 5 ยุคสุดฮิต ทั้ง 1940 1950 1980 1990 และ 2000 ซึ่งจะมีวางจำหน่ายเฉพาะหน้าร้อนนี้เท่านั้น  นอกจากนี้ ยังได้เนรมิตคลับย้อนยุคสไตล์เรโทรในรูปแบบป๊อปอัพ “PEPSI GENERATIONS CLUB” เพื่อให้ทุกคนได้สัมผัสเรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปซี่ที่ผูกพันกับผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัยผ่านวัฒนธรรมสุดป๊อปของยุคต่างๆ

ไม่เพียงเท่านั้น เป๊ปซี่ ยังได้เปิดตัวเสื้อผ้าคอลเลคชั่นพิเศษ “PEPSI X GREYHOUND” โดยได้ดาราวัยรุ่นที่ร่วมงานกับเป๊ปซี่ในยุคปัจจุบันอย่าง พีช พชร, แพตตี้ อังศุมาลิน, เจเจ กฤษณภูมิ, ทอย ปฐมพงศ์ และ ก้อย อรัชพร มาร่วมเดินแฟชั่นโชว์ในคอนเซ็ปต์ STREET MEETS POP เพื่อนำเสนอแฟชั่นไอเทมสุดคูลที่ผสานเอกลักษณ์อันโดดเด่นและเป็นตำนานของแบรนด์เป๊ปซี่เข้ากับสไตล์สตรีทแฟชั่นของดีไซเนอร์ไทยอย่างเกรฮาวด์ เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์เป๊ปซี่

จะเห็นได้ชัดเจนว่า เป๊ปซี่ให้ความสำคัญกับการทำ Marketing Activation ที่สดใหม่ และแตกต่างจากคู่แข่งขัน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักที่เป๊ปซี่ใช้มาตลอด โดยนำเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน ซึ่งแคมเปญแต่ละแคมเปญที่ยิงออกมานั้น สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

 

ยิ่งสินค้าประเภทนี้ เป็นไลฟ์สไตล์ โปรดักต์ ก็ยิ่งที่จะต้องหาลูกเล่นต่างๆ นานา เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสหรือเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่จะมี Core Target เป็นคนรุ่นใหม่ จึงต้องทำแบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ของพวกเขาให้ได้ แน่นอนว่า การนำเรื่องของไลฟ์สไตล์ เข้ามาเป็นตัว Approach จึงต้องมีความแปลกใหม่ และสร้างประสบการณ์หรือเรียกเสียง Wow ให้เกิดขึ้น ที่สำคัญจะต้องมี Entertainment Value ที่จับต้องได้

ที่สำคัญยังสามารถสร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างแนบแน่น ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ที่มีการใช้ดนตรีแนว EDM ซึ่งเป็นแนวดนตรีของคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้ในการทำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป๊ปซี่ มีการช่วงชิงภาพของการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ใช้แนวทางนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำแคมเปญ

ไม่เพียงเท่านั้น เป๊ปซี่ ยัง Engage แฟนของแบรนด์เป๊ปซี่ ผ่านมิวสิก อีเวนท์ของ EDM อย่าง S2O ซึ่งในช่วงสงกรานต์ปีนี้ ยังคงเดินหน้าเป็นผู้สนับสนุนหลักในเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่อย่างต่อเนื่อง 4 งานซึ่งถือเป็นแลนด์มาร์คสำคัญทั้ง Pepsi Presents S2O Songkran Music Festival กรุงเทพฯ เทศกาลดนตรีแนว EDM ที่ผู้คนรอคอยมากที่สุดในช่วงหน้าร้อนโดยในปีที่ผ่านมามีผู้เข้าร่วมงานกว่า 60,000 คน สนับสนุนต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 แล้ว, UD Town Songkran Festival จ.อุดรธานี หนึ่งในเทศกาลดนตรีที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่มีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.2 แสนคน สนับสนุนต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 4 , Pepsi Music Presents Songkran Korat มันส์ สุด มาก ณ เซ็นทรัลพลาซา จ.นครราชสีมา สนับสนุนต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 6 และ Volo Festival เทศกาลดนตรี Hip Hop กลางสวนน้ำวานา นาวา วอเตอร์ จังเกิ้ล หัวหิน สวนน้ำ วอเตอร์ จังเกิ้ลแห่งแรกในเอเชียโดยปีนี้เป็นปีแรกที่ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เข้าสนับสนุน

Marketing Activation ที่ทำออกมาในแต่ละครั้งหรือแต่ละแคมเปญ จะสอดแทรกภาพของความเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่แม้แบรนด์จะผ่านกาลเวลามานาน แต่ก็ยังดูทันสมัย และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละยุคสมัยได้เป็นอย่างดี...

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.