5,560
VIEWS

“กระทิงแดง” กับกลยุทธ์สร้างน่านน้ำใหม่ เมื่ออดีตผู้นำตลาด หันมาสร้าง Niche ของตัวเอง

Jun 01, 2020 R.Somboon

แม้จะไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรา แต่ด้วยการทำตลาดที่โฟกัสไปยังกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยให้พลังงาน ทำให้กระทิงแดง สามารถแซงคู่แข่งอย่างโอสถสภา ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ สำเร็จ ซึ่งคุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ปลุกปั้นเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ ทำตลาดแบบไม่มีอะไรสลับซับซ้อน นั่นคือ การเข้าหาผู้ดื่มจริง แล้วนำอินไซต์เหล่านั้นมาพัฒนาสินค้า และทำการตลาดที่ถูกใจผู้ดื่มจริงเหล่านั้น

หากยังพอจำกันได้ กระทิงแดงในยุคแรกๆ ใช้แท็กไลน์ของแบรนด์หรือสโลแกนแบบง่ายๆ แต่สื่อถึงคุณสมบัติของการ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ช่วยเพิ่มเอนเนอร์จี้ได้เป็นอย่างดีว่า “กระทิงแดง ซูซ่า ซู่ซ่า” ซึ่งกระทิงแดงครองความเป็นผู้นำตลาดอยู่หลาย ปี ทำเอาคู่แข่งต้องพลิกเกม ใช้กลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการใช้กลยุทธ์แบบมัลติ แบรนด์ ที่มีเครื่องดื่มชูกำลังหลาย แบรนด์ เข้ามาทำตลาดพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นเอ็ม-150 เอ็ม-100 ฉลาม หรือ .357 ที่เป็น Fighting Brand เข้ามารุมสกรัมกระทิง แดง แต่กว่าจะกินกระทิงแดงลงได้ ต้องใช้เวลาหลายปี

 

จุดเปลี่ยนหนึ่งที่เข้ามาทำให้แชมป์ต้องเปลี่ยนมือจากค่ายกระทิงแดงมาสู่โอสถสภาที่มีแบรนด์หลักคือ เอ็ม-150 อยู่ใน ช่วงเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว โดยเกิดขึ้นจากการที่กระทิงแดง ประกาศเลิกทำโปรโมชั่นโชคใต้ฝา เพื่อสนับสนุนนโยบายของ อ.ย. ที่ รณรงค์ ในเรื่องนี้

ขณะที่กระทิงแดงหยุด แต่คู่แข่งขันยังไม่หยุด ผลที่ตามมาก็คือ กระทิงแดงต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่แค่เสียให้กับค่ายโอสถสภาเท่านั้น แต่ยังเสียให้กับแบรนด์อื่นๆ อย่างในช่วงนั้น มีแบรนด์แรงเยอร์ ที่มาแรง และเก็บเกี่ยว ส่วนแบ่งไปได้พอสมควร

กระทิงแดงโดนแซงตกมาเป็นที่ 2 แต่หลังการเข้าตลาดของคาราบาวแดงที่ใช้กลยุทธ์ครบเครื่อง โดยเฉพาะกับการสร้าง เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และทีมสาวบาวแดงที่เข้ามาช่วยสร้างการ Pull Out สินค้าจากช่องทางขายได้เป็นอย่างดี ทำให้กระทิงแดงต้องเผชิญกับการแข่งขันหลายด้าน

ผลที่ตามมาทำให้กระทิงแดงตกไปเป็นเบอร์ 3 ของตลาด ต่อจากเอ็ม-150 และคาราบาวเดง โดยส่วนแบ่งตลาดอยู่ ระหว่าง 12.5% - 14% โดยคาราบาวแดงมีแชร์ราว 21 – 22% ส่วนค่ายโอสถสภามีแชร์อยู่ในมือรวมกันกว่า 50%

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ ความพยายามกลับมาสู่เกมของตัวเองอีกครั้งหนึ่งของกระทิงแดง ซึ่งการกลับมาในครั้งนี้ กระทิงแดงใช้วิธีฉีกหนีไปเล่นในน่านน้ำใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ในตลาดเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่เป็นพรีเมียม โดยส่งเรดดี้ เข้ามา เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ

 

เรดดี้ ถูกทำให้ดื่มง่ายมากขึ้น พร้อมกับลบภาพของความเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นของผู้ใช้แรงงานทิ้ง โดย Added Value ในด้านของความสวยงามเข้าไป โดยผสมน้ำผลไม้เพื่อทำให้มันดื่มง่ายยิ่งขึ้น โดยกระทิงแดงเข้ามาสร้างตลาดนี้เมื่อ 10 ปี ที่แล้ว และสามารถยึดภาพของการเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานได้เป็นผลสำเร็จ

การเข้ามาเล่นในตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ของกระทิงแดง ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ท้าชิง ที่พยายามฉีกหนี ร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่ คือแทนที่จะทำตลาดแบบแมสก็หนีไปสร้างนิช มาร์เก็ต ของตัวเองขึ้นมาพร้อมกับเก็บเกี่ยวใน สิ่งที่สร้างขึ้น ถือเป็นจังหวะที่ดีของกระทิงแดง เพราะเมื่อมองมาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมในช่วง 4 – 5 ปี หลังมานี้ มีการ เติบโตที่ไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากผลกระทบทางเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้าหายไป เมื่อมองมาที่แนวโน้ม ของตลาดแล้ว พบว่า เครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในตลาดพรีเมียม มีเทรนด์การเติบโตที่ดี โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดชูกำลังโดยรวมที่มี มูลค่าประมาณ 22,000 ล้านบาท มีการเติบโตแค่ 1- 2% เท่านั้น ในทางกลับกัน ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียม ขายราคา ตั้งแต่ขวดละ 15 บาทขึ้นไป มีมูลค่าตลาด 1,400 ล้านบาท เติบโตถึง 6 – 8% โดยในรอบ 3 – 4 ปีมานี้ ตลาดมีการเติบโตเฉลี่ยถึง 10% เลยทีเดียว ทำให้ค่ายกระทิงแดงมั่นใจว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมจะมีมูลค่าตลาดทะลุ 2,000 ล้านบาท ภายในอีก 2 ปีข้างหน้า

แน่นอนว่า กระทิงแดงในฐานะผู้บุกเบิกเก็บเกี่ยวความสำเร็จจากงานนี้ไปเต็มๆ โดยเรดดี้มีแชร์ในตลาดพรีเมียมกว่า 50% ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ส่วนแบ่งตลาดที่เป็นคอร์ปอเรท แชร์ ของค่ายกระทิงแดงเพิ่มขึ้นขึ้น 16.3% ซึ่งค่ายกระทิงแดง มีการ ต่อยอดความสำเร็จด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อขยายฐานการดื่มเรดดี้ให้กว้างมากยิ่งขึ้น ล่าสุดเปิดตัว เรดดี้ แบล็ก ผสมฮันนี่ เลม่อน เพื่อจับกลุ่มผู้ชายทำงานออฟฟิศ และเรดดี้ พิงค์ ผสมน้ำลิ้นจี่ จับกลุ่มผู้หญิง โดยทั้ง 2 สูตร มีการปรับสูตร ให้หวานน้อย และผสมคอลลาเจน ซิงค์ และวิตามินซี เพื่อเล่นกับเทรนด์ใส่ใจสุขภาพของคนรุ่นใหม่

กระทิงแดงใช้งบการตลาดถึง 100 ล้านบาท พร้อมกับดึง กันต์ กันตถาวร" เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับ "มาร์กี้ ราศรี" ที่เป็น พรีเซ็นเตอร์ต่อกันเป็นปีที่ 2 แล้ว เข้ามาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย โดยพยายามสร้างการทดลองดื่มด้วยการแจกสินค้า ตัวอย่างถึง 1 ล้านชิ้น พร้อมกับการทำตลาดแบบครบเครื่อง เพื่อย้ำให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 2 ตัวนี้ ถือเป็นก้าวแรกของ ยุทธศาสตร์ 5 ปีของกลุ่มที่จะเติบโตไปสู่การทำยอดขาย 1 แสนล้านบาท

 

หากเราจะสรุปให้เห็นถึงเบื้องหลังการแจ้งเกิดของเรดดี้ออกมาเป็นข้อๆ จะได้ประมาณนี้

1. การทำตลาดแบบโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย โดยยึดเอา Customer Centric และเทรนด์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลัก ในการพัฒนาสินค้า ซึ่งหากย้อนดูในอดีต คุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ให้กำเนิดกระทิงแดง ก็ยึดถือรูปแบบนี้ในการแจ้งเกิดกระทิงแดง ด้วยการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงาน โดยมีเบเนฟิตที่ชัดเจนคือการให้พลังงาน

2. การทำตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ลงตลาด และการใช้กลยุทธ์ที่ตอกย้ำให้เห็นถึงภาพ หรือตำแหน่งของสินค้าที่ชัดเจน อย่างในช่วงที่ผ่านมา เรดดี้มีการทำโปรโมชั่นแคมเปญเป็นรายการชิงโชค ที่แจกของรางวัลเป็น กระเป๋าลักชัวรี่ แบรนด์ ซึ่งเป็นของชอบของสาวออฟฟิศ ถือเป็นการทำแคมเปญที่หยิบเอาอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายมาเล่นได้ อย่างลงตัว

3.ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ มีการ Ad Value ที่ตรงกับความต้องการเข้าไป โดยไม่ลืมที่จะทำให้มันดื่มง่าย แต่ยังคง Core Benefit ของเอนเนอร์จี้ดริ๊งค์ไว้ในการสื่อสารการตลาด คือไม่เพียงแค่รีเฟรชเหมือนเครื่องดื่มตัวอื่นๆ แต่ต้องให้พลังงานด้วย ซึ่ง เอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่มีการเพิ่มคุณประโยชน์ต่างๆ เข้าไปกำลังได้รับความนิยมในทั่วโลก

แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียมจะยังมีขนาดตลาดไม่ใหญ่นัก แต่จากเทรนด์การเติบโตที่เห็น ทำให้กระทิงแดง สามารถพึ่งพา และใช้เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตได้ ช่องว่างของตลาดกลายเป็นโอกาสชั้นดีของกระทิงแดง เพราะ คู่แข่งขันอย่างค่ายโอสถสภาที่มีทั้ง ลิโพวิตัน-ดี พลัส เอ็ม สตรอม และชาร์ค ซึ่งแบรนด์หลังนี้ โด่งดังในหลายประเทศ ยังไม่ได้ให้ ความสำคัญกับตลาดนี้อย่างเต็มที่นัก

 

Multi Brand Strategy

กระทิงแดงกับความพยายามในการกลับคืนสู่ตำแหน่งแชมป์ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ไม่ได้มาแค่แบรนด์เดียวโดดๆ เหมือนในอดีต แต่หันมาใช้กลยุทธ์ Multi Brand ให้สอดรับกับความต้องการของตลาดที่มีค่อนข้างหลากหลายในปัจจุบัน สิ่งที่น่าสนใจก็คือ กระทิงแดง พยายามที่จะเข้าไปหาโอกาสใหม่ๆ ในตลาดที่คู่แข่งยังขยับเข้าไปไม่มากนัก

การเข้ามาเล่นในตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ของกระทิงแดง ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ท้าชิง ที่พยายามฉีกหนี ร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่คือแทนที่จะทำตลาดแบบแมสก็หนีไปสร้างนิช มาร์เก็ต ของตัวเองขึ้นมาพร้อมกับเก็บเกี่ยวใน สิ่งที่สร้างขึ้น โดยก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมที่ขายขวดละ 15 บาท ได้เป็นผลสำเร็จ ด้วยส่วนแบ่ง ตลาดที่คาดว่าน่าจะถึงครึ่งหนึ่งของตลาด

หากมองลงลึกเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 22,080 ล้านบาทแล้ว จะพบว่า ตลาดนี้ 73% จะเป็นชูกำลังที่จับ กลุ่มแมสขายขวดละ 10 บาท คนดื่มส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชายที่ใช้แรงงาน เซ็กเม้นต์นี้จะเติบโตประมาณ 3.3% เซ็กเม้นต์ที่ 2 คือ เครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมขายขวดละ 15 บาท ตลาดเติบโต 0.7% โดยก่อนหน้านั้นตลาดเติบโตดีมาตลอด ส่วนอีกเซ็กเม้นต์ที่ เหลือคือ เครื่องดื่มชูกำลังที่ผสม Ginseng + Herbal หรือผสมโสมและสมุนไพร ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่มาแรง มีสัดส่วน 11% ของตลาด แต่มีการเติบโตสูง 15 – 20% เลยทีเดียว

ส่วนสาเหตุที่เครื่องดื่มชูกกำลังที่ผสมโสมและสมุนไพรมีการเติบโตค่อนข้างดีนั้น มาจากการมีเบเนฟิตใหม่ๆ ที่นอกจาก ให้ในเรื่องของพลังงาน นั่นคือการใส่เรื่องของโสม สมุนไพร และวิตามินต่างๆ ที่ช่วยบำรุงร่างกายและสายตาเข้าไป จึงได้รับการ ตอบรับเป็นอย่างดี ที่สำคัญยังสามารถขยายฐานการดื่มจากกลุ่มผู้ชายมาสู่ผู้หญิงได้มากขึ้น

โสมพลัส ถูกส่งเข้ามาใน ตลาด 3 ปีก่อนหน้านี้ มีการเติบโตที่น่าสนใจ คือเติบโต 200% มาตลอด อย่างไรก็ตาม การเข้าตลาดใน 3 ปีแรก ไม่ได้มีการทำแบรนด์อย่างจริงจัง จึงทำให้อะแวร์เนสของแบรนด์มีออกมาแค่ 50 – 60% ซึ่ง ในปีนี้ จะเป็นปีแรกที่มีแคมเปญสื่อสารแบรนด์ออกมา โดยมีการดึงนักร้องหมอลำชื่อดังอย่างจินตหรา พูนลาภ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับเดินสายทำอีเว้นต์ ผ่านมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาท

กระทิงแดงเชื่อมั่นว่าจะทำให้โสมพลัสมีการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 300% และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดนี้ ปัจจุบัน กลุ่มเครื่อง ดื่มให้พลังงานของกลุ่มทีซีพี มีแบรนด์อยู่ในพอร์ต 4 แบรนด์ ประกอบไปด้วย กระทิงแดง เรดดี้ โสมพลัส และวอริเออร์ ซึ่งแบรนด์ หลังนี้ทำตลาดอยู่ในประเทศเวียดนาม เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเป็นหลัก ซึ่งมองไปแล้วน่าจะมีโอกาสในการเข้ามาทำตลาดใน บ้านเราเพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ซึ่งจะเป็นการช่วยผลักดันการเติบโตได้ทางหนึ่ง

ส่วนจะสามารถทำให้กระทิงแดงพลิกกลับมานำตลาดอีกครั้งได้หรือไม่นั้น คงต้องตามดูกันยาวๆ....

 

Copyright © 2015-2016 บริษัท แบรนด์เอจ มาร์เก็ตติ้ง รีซอร์สเซส จำกัด.
All rights reserved.