BrandAge : GMM 25 ต่อยอด Relationship Marketing สร้างแบรนดิ้งคอนเทนต์วางเป้าขึ้น Top 5

15,095

VIEWS

GMM 25 ต่อยอด Relationship Marketing สร้างแบรนดิ้งคอนเทนต์วางเป้าขึ้น Top 5

Oct 23, 2016 U.Jirapan

ทีวีดิจิตอล ยังคงเป็นอีกธุรกิจที่มีการแข่งขันที่รุนแรงต่อเนื่อง แม้ทุกอย่างจะเริ่มเข้าที่เข้าทาง แต่ก็ต้องยอมรับว่า การเกิดขึ้นของทีวีดิจิตอลที่มีกว่า 36 ช่อง ในจังหวะสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวยเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย แต่สำหรับช่อง GMM 25 ที่แจ้งเกิดในตลาดได้เพียงไม่นาน ก็สามารถฝ่ากระแสอันเชี่ยวกรากของ Red Ocean มาได้ วัดจากการไต่ระดับเรตติ้งขึ้นมาเป็นลำดับ

หากไล่เรตติ้งกันโดยละเอียดแล้ว เมื่อวัดจากกลุ่มคนดูอายุระหว่าง 15-34 ปี ในกรณีไม่นับรวมช่อง 3 และช่อง 7 GMM 25 ขึ้นมาอยู่ในอันดับที่ 5 หากนับรวมช่อง 3 และ 7 จะอยู่ในอันดับ 7 แต่ถ้าเป็นกลุ่มคนดูในระดับแมส ในกรณีไม่นับรวมช่อง 3 และช่อง 7 GMM 25 อยู่อันดับ 10 หากรวมช่อง 3 และช่อง 7 จะอยู่อันดับ 12 ซึ่งตัวเลขเรตติ้งดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตแบบก้าวกระโดดมากกว่า 200% ในช่วงเวลาไม่ถึง 2 ปี โดยมีฐานผู้ชมล่าสุดตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกรกฎาคม 2559 ในกลุ่มอายุ 15 – 34 ปี เพิ่มขึ้นเป็น 5.65 ล้านคน ขณะที่กลุ่มผู้ชมอายุ 4+ ขึ้นไป อยู่ที่ 1.69 ล้านคน

คุณสายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายธุรกิจจีเอ็มเอ็ม แชนแนล ดิจิตอล ทีวี บริษัท จีเอ็มเอ็ม แชนแนล จำกัด เปิดเผยถึงปัจจัยความสำเร็จครั้งนี้ว่า การที่ GMM 25 เป็น Late Comer ในตลาด ในขณะที่ช่องอื่นวิ่งนำไปก่อนหน้านี้แล้ว ถือเป็นความจำเป็นที่จะต้องสร้างแบรนด์ของช่อง GMM 25 ขึ้นมาเพื่อให้เป็นที่รู้จักท่ามกลางช่องต่างๆ มากมาย โดยอาศัยประสบการณ์จากการทำสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะวิทยุในหลายๆ มิติเข้ามาต่อยอดกระทั่งกลายเป็นจุดแข็งของช่อง

“เราวิเคราะห์กันว่า ช่องอื่นทั่วไปคงมุ่งไปที่แมส เป็นเรื่องปกติของสื่อนี้ที่จะต้องมุ่งไปที่แมส เพื่อกอบโกยคนให้ได้มากที่สุด นี่คือกลยุทธ์หลักที่ทุกช่องทำ แต่ด้วยความที่ GMM 25 เป็นช่องน้องใหม่ เรามองว่าถ้าเราไม่มีจุดยืนที่แข็งแรง หรือไม่มีตัวตนที่ชัดเจน คงเป็นเรื่องยากที่จะฟันฝ่าให้เป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จักได้ โจทย์นี้ทำให้เรามาวิเคราะห์ตัวเองกันใหม่ เพื่อหาแนวทาง จนได้ข้อสรุปว่าเราคงไม่มุ่งไปสู่ในตลาดเดียวกันกับที่ทุกคนเขาอยู่กัน”

กล่าวคือ GMM 25 เริ่มจากการเลือกกลุ่ม Audience ที่มีอายุระหว่าง 15-34 ปี เป็น Core Target โดยอาศัย พื้นฐานจากการอยู่ในสื่อวิทยุซึ่งจับกลุ่มคนเดียวกันมาก่อน จึงมีข้อมูลการวิจัย และมีความเข้าใจถึงพฤติกรรม รสนิยม และไลฟ์สไตล์แบบไหน นอกจากนี้ยังเลือกที่จะเจาะกลุ่ม Audience ตามไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ และ Young at Heart จากนั้นจึงนำมาวางเป็น Positioning ของทีวีช่อง GMM 25 ในฐานะไลฟ์สไตล์ทีวี แล้วนำมาแปลงเป็นคอนเทนต์ในช่อง เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ โดยปัจจุบัน Content ของช่องแบ่งเป็น ข่าวสารสาระ/เด็กและเยาวชน 30% วาไรตี้บันเทิง 50% ละคร,ซีรีส์ 20%

แน่นอนว่า GMM 25 ยังได้นำต้นทุนการทำวิทยุมาทำให้รายการต่างๆ มีคาแร็กเตอร์ที่ Unique จากตลาดอย่างเห็นได้ชัดอีกเช่นกัน

“วิทยุและโทรทัศน์เป็นมีเดียเหมือนกัน แต่สิ่งที่วิทยุแตกต่างคือ มีความใกล้ชิดในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างดีเจหรือผู้ผลิตกับคนฟังมากกว่าโทรทัศน์ พอวันหนึ่งเรา Diversify ธุรกิจมาทำทีวี เราจึงพยายามทำให้ช่อง GMM 25 ให้มีความใกล้เคียงกับวิทยุ โดยจับศาสตร์วิทยุที่มี Relationship Marketing สูงแปรรูปมาอยู่ในทีวี ด้วยการสร้างความสัมพันธ์กับคนดู และทำให้เกิดเป็นแบรนด์ลอยัลตี้ ช่อง GMM 25 เป็นช่องเดียวที่ขอละครได้ด้วย เหมือนขอเพลงในวิทยุ เช่น ดูคลับฟรายเดย์เรื่องนี้จบชอบจัง อยากดูต่อ เราสามารถตอบโจทย์กลุ่มนี้ด้วยการนำเอาเรื่องที่ชอบมาทำละครคลับฟรายเดย์ ทูบี คอนทินิว จนกลายเป็น Perception ของคนดูว่า ถ้าคลับฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์เรื่องไหนสนุก สามารถขอให้ทำเป็น คลับฟรายเดย์ ทูบีคอนทินิวได้ด้วย”

คุณสายทิพย์ กล่าวถึงจุดต่างคอนเทนต์ GMM 25 เมื่อเทียบกับเจ้าอื่นแล้ว คอนเทนต์ของ GMM 25 จะค่อนข้าง Real หรือมีความเป็นชีวิตจริงอยู่สูง ยกตัวอย่าง ละครคลับฟรายเดย์ซีรีส์ Base on True Story ที่มีความเป็น Emotional ส่งผลให้เกิดการพูดคุย วิเคราะห์วิพากษ์ จากปากต่อปากกลายเป็นกระแส Talk of the Town ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้ช่อง GMM 25 เป็นที่รู้จักในเวลาอันรวดเร็ว

เมื่อ GMM 25 สามารถสร้างอะแวร์เนสให้เกิดกับช่องได้แล้ว ต่อมาจึงต่อยอดการสร้างแบรนดิ้งคอนเทนต์ โดยเฉพาะคอนเทนต์ Flagship อย่าง คลับฟรายเดย์ เดอะ ซีรีส์ ที่มีเพียง 1 ชั่วโมงต่อสัปดาห์มาต่อยอดเป็นคอนเทนต์อื่นๆ อย่างต่อเนื่อง อาทิ คลับฟรายเดย์ ทูบี คอนทินิว และคลับฟรายเดย์ โชว์ Base on Celeb Story ซึ่งเป็นวิธีคิดเดียวกับการทำวิทยุ ซึ่งต่อยอดจากรายการทางวิทยุทุกวันศุกร์ มาเป็นหนังสือ มิวสิควิดีโอ และคอนเสิร์ต

“จากจุดต่างของละครคลับฟรายเดย์ เดอะซีรีส์ ที่มีดีเอ็นเอของละครที่มีความ Real ยังต่อยอดเป็นละครแบรนด์ต่างๆ ในเวลาต่อมา เช่น ละครสนุกความสุข 2 ทุ่ม และโปรเจ็กต์เพลิงกฤษณา ละคร 3 เรื่อง 3 รสจากนักเขียนชื่อดัง เป็นต้น นอกจากละครและซีรีส์ ที่เป็นแม่เหล็กดึงคนดูแล้ว ขณะเดียวกันเรายังได้เดินหน้าสร้างสรรค์รายการข่าว และรายการวาไรตี้ ให้มีความแตกต่าง และตอบสนองกลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น รายการเล่าข่าวสไตล์ใหม่ “ข่าวคลุกข้าว”, รายการ “Stage Fighter ไมค์หมู่ สู้ ฟัด” และรายการท่องเที่ยวของวัยรุ่นยุคใหม่ “โตแล้ว” จะเห็นว่ารายการต่างๆ ของช่อง GMM 25 ไม่ได้เกิดขึ้นมาเฉยๆ หรืออยู่ดีๆ ก็ลุกขึ้นมาทำ แต่มันล้วนเป็นการต่อยอดเพื่อทำให้คอนเทนต์เกิดเป็นแบรนดิ้ง”

มากกว่านั้น กลยุทธ์การขายโฆษณาของ GMM 25 ยังแตกต่างตั้งแต่ Day 1 ซึ่งถอดโมเดลมาจากวิทยุเช่นกัน โดยนำเสนอเป็นแพ็กเกจโฆษณา Project Base ทั้งนี้ทางช่องจะตั้งโปรเจ็กต์ขึ้นมาก่อน แล้วนำไปเสนอกับ Advertiser ผู้ลงโฆษณาสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งแพ็กเกจโฆษณาแบบ Project Base จะประกอบด้วย สปอตโฆษณา, Tie-in สินค้าหรือบริการ, ช่องทาง Social Media ของช่อง และในบางแพ็กเกจยังรวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาด หรืออีเวนท์ ที่เจาะตรงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าและบริการ

“เราใช้บริษัทในเครืออย่างคลื่นวิทยุต่างๆ เอไทม์ทราเวิลเลอร์ และเอไทม์โชว์บิส มาเป็นข้อได้เปรียบในการให้บริการการสื่อสารแบบ One Stop Service ที่เราสามารถ Made to Oder ให้กับลูกค้าได้ ข้อดีของการขายโฆษณาในรูปแบบนี้ ทำให้ลูกค้าได้มากกว่าแค่การซื้อสปอตโฆษณา ที่ตอบโจทย์แต่เพียงสร้างการรับรู้ในแบรนด์และสินค้าเท่านั้น ในขณะที่แพ็กเกจโฆษณาแบบ Project Base ได้ทั้ง Brand Awareness และ Engagement ที่สร้างการมีส่วนร่วมระหว่าง แบรนด์สินค้าและผู้ชม”

สุดท้ายเป็นเรื่องของการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับ GMM 25 เนื่องจากปัจจุบันมี Fan Page กว่า 2 ล้านคน สำหรับใช้เป็นช่องทางพูดคุยกับคนดู และระหว่างคนดูด้วยกันเอง รวมถึง YouTube เพื่อให้คนดูสามารถติดตามดูรายการต่างๆ ของช่อง ย้อนหลังขณะนี้มีผู้ติดตามกว่า 1.3 ล้านคน ซึ่งรวม Social Media ทั้งหมดของช่อง GMM25 มี Total Fans ประมาณ

6 ล้านคน ซ้ำยอด Like ยอด Share ยอด View ยังไม่ได้ใช้เงินในการโปรโมทโพสต์ สะท้อนให้เห็นถึงกระแสการตอบรับเชื่อมโยงระหว่างสื่อทีวีและสื่อออนไลน์ อันเป็นช่องทางสร้าง Engagement กับคนดูได้เป็นอย่างดี

“เรามั่นใจว่ากลยุทธ์สร้างความแตกต่างดังกล่าวของเรา จะขับเคลื่อนให้ช่อง GMM 25 บรรลุเป้าหมายด้านรายได้ปีนี้ 800 ล้านบาท เติบโตจากปีที่แล้ว 100% และคาดว่าจะสามารถก้าวสู่ Top 5 ของกลุ่มทีวีดิจิตอล”