คลื่นลูกที่ 2
การรุกของยักษ์โมเดิร์นเทรด
วิกฤตต้มยำกุ้ง ในปี 2540 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อการลงทุนในภาคส่วนต่างๆ ในหัวเมืองต่างจังหวัด ที่ชะลอตัวลงอย่างชัดเจน มีเพียงธุรกิจค้าปลีกภายใต้การนำของยักษ์โมเดิร์นเทรด หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก ทั้ง เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และ คาร์ฟูร์ ในขณะนั้น ที่มีการทุ่มเม็ดเงินปีละกว่า 7,000 ล้านบาท เร่งขยายสาขาของตัวเองให้ครอบคลุมพื้นที่ให้มากที่สุด เท่าที่จะมากได้
ทั้งนี้ เป็นเพราะค้าปลีกโมเดิร์นเทรด เป็นค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ก็ต้องทำกำไรให้ได้ตามตัวเลขที่วางไว้ ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้ ต้องมีสเกลที่ใหญ่พอ และไม่มีอะไรดีไปกว่า การเร่งขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่
การเร่งขยายสาขา ยังมีเรื่องของ แรงกดดันจาก กฎหมายผังเมือง ที่เข้ามาเป็นตัววางข้อบังคับในเรื่องของการขยายสาขาขนาดใหญ่ทำให้ต้องมีการเร่งขอใบอนุญาต ก่อนที่กฎหมายดังกล่าวจะคลอดออกมา
ทำให้ค้าปลีกโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ กลายมาเป็นผู้เล่นที่เข้ามาสร้างจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญให้เกิดขึ้นกับตลาดค้าปลีกต่างจังหวัดอีกครั้งหนึ่ง โดยใช้เวลาไม่ถึงทศวรรษ ในการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดค้าปลีกต่างจังหวัด ด้วยจำนวนสาขา และฟอร์แมตสโตร์ที่หลากหลาย เพื่อปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อม พฤติกรรมและข้อบังคับทางกฎหมาย
ระหว่างปี 2542 – 2546 เป็นช่วงเวลาที่ยักษ์โมเดิร์น เทรด เร่งขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุม โดยเริ่มจากจังหวัดขนาดใหญ่ ก่อนที่จะขยายไปยังจังหวัดรองๆ โดยมีฟอร์แมตของสโตร์ที่หลากหลาย ทั้งที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ สาขาที่เป็นดิสเคาน์สโตร์ขนาดกลาง และสาขาในฟอร์แมต คุ้มค่า ที่เป็นไซส์เล็กลงมาหน่อย สำหรับเจาะเข้าจังหวัดขนาดเล็ก
แต่ที่เหมือนกันอย่างหนึ่งก็คือ การพ่วงเอาช้อปปิ้งมอลล์ หรือร้านค้า และร้านอาหารเข้าไปอยู่ในสาขาด้วย ซึ่งเป็นการปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด ที่นิยมไปช้อปปิ้งและพักผ่อนนอกบ้าน
การเติบโตอย่างรวดเร็วของโมเดิร์นเทรด เข้ามาสร้างผลกระทบทั้งในด้านบวก และลบ
ในด้านบวก โมเดิร์นเทรดจะเป็นตัวช่วยเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในต่างจังหวัดให้คุ้นเคยกับการเข้าไปจับจ่ายในร้านค้าปลีกสมัยใหม่
ส่วนในด้านลบ แน่นอนว่า ผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือผู้ประกอบการร้านค้าโชวห่วยและกิจการค้าปลีก-ค้าส่ง รวมถึงเจ้าของห้างสรรพสินค้าในจังหวัดต่างๆ ที่ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับการรุกขยายสาขาอย่างรวด เร็วของโมเดิร์นเทรด
การปรับตัวที่เราได้เห็น นอกจากการหันมาโฟกัสความเป็นห้างสรรพสินค้าของตัวเองแล้ว ก็ยังมีห้างต่างจังหวัดบางห้างที่ตัดการทำตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเองออกไป แล้วให้กับโมเดิร์นเทรดเข้ามาเช่าพื้นที่ไปทำแทน ถือเป็นการเปลี่ยนคู่แข่งให้กลายมาเป็นคู่ค้ากับยักษ์โมเดิร์นเทรด ที่ต้องการขยายเข้ามาทำเลในเมืองที่ส่วนใหญ่เป็นที่ตั้งของห้างภูธร โดยจะมีการใช้ฟอร์แมตในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเข้ามาทำตลาดกับลูกค้าที่อยู่ในตัวเมือง
ยุทธวิธีที่โมเดิร์นเทรดนำมาใช้นี้ ถือว่าได้ผลอย่างมาก เพราะสามารถเดินหน้าขยายสาขาเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง และยังสามารถเลี่ยงกฎโซนนิ่งค้าปลีกที่ทำให้การขยายสาขาขนาดใหญ่เป็นไปได้ยากมากขึ้น
ที่สำคัญคือเป็นการดึง "คู่แข่ง" อย่างห้างภูธรมาเป็นพาร์ทเนอร์ เรียกได้ว่าเป็นสูตรที่ Win-Win ทั้งคู่
ในช่วงนั้นมีห้างภูธรที่เปิดให้เทสโก้ โลตัส เข้ามาเช่าพื้นที่ก็มี อาทิ ห้างแฟรี่ พลาซ่า ขอนแก่น ห้างเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม ห้างท็อปแลนด์ จังหวัดพิษณุโลก ห้างแฟรี่แลนด์ จังหวัดนครสวรรค์ ห้างแหลมทอง จังหวัดชลบุรี ห้างร้อยเอ็ดพลาซ่า จังหวัดร้อยเอ็ด ห้างสุรินทร์พลาซ่า จังหวัดสุรินทร์ เป็นต้น
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย แสดงความเห็นถึงเรื่องนี้ว่า โมเดิร์นเทรดที่ขยายสาขาออกไปในต่างจังหวัด ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัดมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ ที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การปรับตัวของบรรดาห้างสรรพสินค้าภูธร ที่หันมาโฟกัสการทำตลาดที่สะท้อนจุดยืนของความเป็นห้างสรรพสินค้าที่เน้นสร้างความแตกต่างด้วย การนำเสนอสินค้าที่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่มี
“จุดแข็งของห้างภูธรก็คือ ความเป็นดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ที่มีสินค้าที่แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างชัดเจนเสื้อผ้าต่างๆ ยังเป็นแบรนด์ ความเป็นแบรนด์มันช่วยยกระดับตัวห้างให้แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตไปในตัว ตรงนี้ยังเป็นจุดแข็งอยู่ ผู้บริโภคที่เป็นผู้ชาย จะนิยมแบรนด์มากกว่าไม่มีแบรนด์ มีการยกระดับสินค้าเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์มากขึ้น เรื่องที่ว่านี้ มันสอดคล้องกับในต่างจังหวัดที่เริ่มเป็นสังคมเมืองมากขึ้น ต้องการสินค้าที่เข้ามายกระดับพวกเขา แบรนด์อินเตอร์ต่างๆ ก็สามารถตอบโจทย์พวกเขาในเรื่องนี้ได้ เสริมสถานะทางสังคมได้”
แม้จะถูกมองว่าโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่เข้ามาเบียดแย่งพื้นที่ของค้าปลีกภูธร แต่การเข้ามาของพวกนี้ก็เป็นตัวเร่งให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นมีการปรับตัวเพื่อรับกับการแข่งขัน ผู้ประกอบการหลายรายทำออกมาได้ค่อนข้างดี อาทิ ตั้งงี่สุน ยี่ปั๊วรายใหญ่ของจังหวัดอุดรธานีที่พัฒนากลยุทธ์ “หนังสติ๊ก” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อใช้รับมือกับการแข่งขัน เพื่อไม่ให้ติดหล่มในเรื่องของสงครามตัดราคา
ตั้งงี่สุน เลือกใช้วิธีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ฉีกแนวออกไปเลยก็คือ การจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม การแถมซึ่งจะแปะสินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ราคา มามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนังสติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์
กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด กลยุทธ์นี้ค่อนข้างจะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยูในแคททากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง
หากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปรง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวการทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร
แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะไปเป็นของแถม ซึ่งสินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น แถมมีแว่ลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ เป็นการปรับกลยุทธ์ที่ไม่มีในตำรา แต่ใช้ได้ผลเป็นอย่างดี ซึ่งต้องยกความดีความชอบให้กับการรุกเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด ที่กลายเป็นแรงกระตุ้นอย่างดีให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นมีการปรับตัว