ถอดบทเรียนจาก “Ikea”
ไม่ใช่แค่ “ต้นทุนต่ำ” แต่นำเสนอรสนิยมที่ตรงจุด
Ikea คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของผู้เล่นที่สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันผ่านเรื่องของการมีต้นทุนต่ำและตั้งราคาต่ำ โดยความสำเร็จของ Ikea เกิดจาก 2 ปัจจัยสำคัญ อย่างแรก คือ กลยุทธ์ Space Management บริหารพื้นที่โดยใช้ทุกตารางนิ้วให้เป็นประโยชน์ จากนั้นได้พัฒนากลยุทธ์ Experience Management สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งในแบบของตัวเอง
2 ปัจจัยที่เดินควบคู่กันไปนั้นก็ยังไม่ลืมต่อยอด Price Value ซึ่งเป็น Key Message โดยพัฒนาขึ้นตามจริต หรือรสนิยมผู้บริโภค จาก Low Price มาเป็น Low Price but High Image
เนื่องจากอิเกียมีโมเดลในการใช้เงินทุกเม็ดให้คุ้มค่าเต็มกระเบียด นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมอิเกียเลือกที่จะสร้างสโตร์นอกเมืองเพื่อจะได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก การมีโกดังสินค้าอยู่ในสโตร์ และใช้ราคามาบังคับ Product Design คู่ไปกับการผลิต การบริหารซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง
สิ่งที่น่ากลัวต่อคนในอุตสาหกรรมก็คือ “ราคาขาย” ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์การทำงานที่อิเกียให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้อิเกียประสบความสำเร็จจนขยายธุรกิจออกไป 330 สาขา ใน 30 ประเทศทั่วโลกก็คือ การบริหารซัพพลายเชน โดยอิเกียเลือกที่จะเป็นห้างค้าปลีกที่ดูแล และบริหารจัดการทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต และมีห้างเอง
แล้วห้างของอิเกียก็ไม่เหมือนชาวบ้านซะด้วย เพราะได้วางคอนเซ็ปต์สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ โดยวางผังการเดินภายในสโตร์เป็นทางบังคับไปตาม Flow ให้เหมือนกับการเดินเข้าบ้านหลังหนึ่ง และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเองถึงขนาดมีโซน Self-serve ไว้เช็ครายละเอียดสินค้า แล้วหยิบสินค้าได้เลย
เท่ากับว่าอิเกียได้สร้างกฎการแข่งขันใหม่ในตลาดซึ่งจะส่งผลต่อโครงสร้างธุรกิจค้าปลีกของบ้านเรา....
นอกเหนือจากราคาที่อิเกียการันตีกว่าถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% สิ่งที่มัดใจคอนซูเมอร์มากกว่านั้นก็คือ การดีไซน์สินค้าทุกชิ้นให้ดูดีมีระดับเข้าขั้นคลาสสิก
สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นของอิเกียจะเน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่ไม่ทิ้งฟังก์ชั่น ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้ตลอด และเหมาะกับชีวิตประจำวันแม้เวลาจะผ่านไปนานแต่ก็ไม่รู้สึกเชย
Flat-Packs เป็นอีกหนึ่งจุดต่าง สินค้าของอิเกียส่วนใหญ่ที่วางขายจึงอยู่ในกล่องแบนราบ (Flat-Packs) นอกจากสะดวกต่อการขนส่ง และเพิ่มพื้นที่การบรรทุกแล้ว ยังสามารถใช้ Hand Jack เสียบจากตู้คอนเทนเนอร์มาวางบนหน้าร้านได้เลย นับเป็นไอเดียที่ช่วยลดต้นทุนทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายไปได้หลายขั้นตอน แต่ลูกค้าก็ต้องแลกมากับการประกอบสินค้าเอง หรือ DIY
รายละเอียดเหล่านี้แสดงให้เห็นถึง Know How ที่บ่มเพาะมาตลอด 60 ปี อย่างมีหลักการ ทำให้อิเกียเป็นผู้นำทางด้านราคา หรือ Cost Leadership จนคู่แข่งยากที่จะตามทัน
ถือเป็นอีก 1 บทเรียนทางการตลาดในการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันที่มีการใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำมาเป็นตัวนำที่จะผ่านมากี่ปีก็ยังได้ผลเป็นอย่างดี.....